快手也讲「KOC」

快手的KOC更强调由社交关系形成的圈层影响力，发挥快手地方渗透率高、本地社交关系链丰富的优势，帮助品牌触达更多小型社交圈。

作者 | 黎佳瑜

编辑 | 邵乐乐

继种草社区小红书喊出“3000万KOC”口号后，快手也开始围绕KOC推进平台私域的商业化开发。但与小红书不同的是，快手的KOC更讲私域，也更像“淘宝客”。

在11月30日举行的快手2020磁力大会上，一款名为“人人营销”的产品出现在了快手的品牌营销产品矩阵中。目前“人人营销”还处于早期内测阶段，从官方描述来看，这是一款主打KOC、释放微型私域与个人圈层影响力的营销产品。

据磁力引擎商业产品负责人陈研介绍，“人人营销”将通过发布标准任务的方式来调动KOC群体，如要求其完成活动参与，深度使用与反馈商品，巡查品牌门店等，后者则基于各自的圈层影响力助力品牌。

自带一定影响圈的KOC是这款产品的履约主体，“比如学生会主席，二胎宝妈，居委会阿姨，广场舞大妈。”KOC的影响范围既可以是在快手上积累的、仅有几十人的小私域，也可以是其在线下的社交圈，但最终的履约都在线上完成，结果以效果计量。

具体到实践层面，磁力引擎曾尝试与教育类品牌主合作，通过“人人营销”工具将任务派发给KOC，后者将身边对成人教育有兴趣的用户拉到微信群试听课程，起到帮助广告主获取销售线索的作用。

另一则合作案例则作用于消费品牌的新品发布阶段。品牌通过“人人营销”将新品小样派发至KOC手中，由KOC邀请身边的朋友试用，基于真实的使用体验拍摄并发布短视频内容。在此过程中，品牌积累内容资产的同时，也沉淀了一批用户的使用与反馈数据。

由公开信息可知，“人人营销”是快手调动长尾KOC、开发海量微型私域的一款营销产品。基于较低的投放成本，以及主打获客和积累口碑的运作模式，“人人营销”将帮助快手撬动更多预算有限的中小广告主和启动阶段的新品牌。

自去年将旗下营销平台升级为“磁力引擎”后，快手便提出了全面打通公私域的概念。在本次磁力大会上，快手进一步提出了品牌的“公域触达力”与“私域信任力”：公域层面提供广泛的触达机会，比如在产品层面增加单列信息流形式，先后推出快手极速版，以及在快手8.0版本中内置“精选”频道；私域层面则是帮助品牌建立可以长效经营的私域阵地。

快手的流量可划分为平台公域、达人私域与品牌私域三种类型，前两者通过采买获得，品牌私域建立在流量采买与自主运营的双重基础上。

在整体大盘增速放缓的情况下，平台公域的增量有限，抖音是大众营销领域的相对优势方；但不同于平台掌握流量主导权的抖音，在“认人不认货”的快手，掌握在主播/达人手中的私域流量有着更大的开发空间。

大主播的私域赋能效果已在站内跑通，磁力引擎全国策划总监孙汇沣就在分享中提及，品牌在与达人合作过程中，达人会利用甩粉、PK连麦等方式，将自身的私域灌入品牌直播间/商家号，进而沉淀为品牌的流量资产。本次公布的“人人营销”，则是快手开发长尾端KOC私域的一次尝试。

小红书同样在今年下半年开始强调“3000万KOC"的平台资产。在小红书语境下，KOC是消费者的高度抽象化，以内容为纽带连接品牌与消费者，并用真实消费体验影响他人的消费决策。

快手的KOC则更强调由社交关系形成的圈层影响力，发挥快手地方渗透率高、本地社交关系链丰富的优势，帮助品牌触达更多小型社交圈。在私域黏性与草根品牌友好度都要更高的快手，也许能在未来通过“百万老铁来地推”式的KOC模式，“推”出新的快品牌。

目前，快手官方展示的案例都还停留在派小样、拉人头的营销层面，一旦KOC可以在自己的作品或直播中挂小黄车，这就是快手版的“社交电商”/“微商”。

©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权

【转载/入群】加微信号：d3shengjun

【商务合作】加微信号：sansheng_kefu

 【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056