从口感到幸福感 良品铺子如何定义零食界的高端
马上春节就要到来了。除了丰盛的大餐，各种零食也是佳节团聚时最不可少的一道风景。这道风景随着时代的变迁也在发生着变化，今年我们会看到更加不一样的零食文化——良品铺子新推出的“拾贰经典”年货礼盒，或将彻底改变春节期间你家茶几的美感。
文 | 懂懂 编辑 | 秦言
来源：懂懂笔记
每一代人，对零食的记忆都不同：70、80后记得3分钱的冰棍，“砰”一声炸开的爆米花，花生瓜子平时并不常吃，春节的时候会买几斤装在盘子里摆在茶几上。90、00后的零食，都开始变得有品牌，有包装，陡然上了一个档次。但中国品牌的零食，始终还缺少一种“身份感”，不像日本零食一样，让人感觉是在吃一种文化、一种感受。
良品铺子的“拾贰经典”年货礼盒就是在这样的背景下诞生的。“做高端产品其实是一种体验，第一是形态感，第二是质感，第三是手感，第四是口感。” 在良品铺子创始人、董事长杨红春看来，他坚持做了12年的高品质零食，今天是时候进一步淬炼并升华了，不仅是口感好，更要增加情感元素进去。高端零食在今天有了全新的诠释：高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足。
而良品铺子的举措，在懂懂看来，映射了一个行业的转折点。
悦已时代来临 良品铺子抢先布局高端
前不久，商务部流通产业促进中心发布《消费升级背景下零食行业发展报告》中认为：“质”的诉求觉醒，消费者期待个性化、实现自我的社会认同，商品服务背后寄托着情感需求。
这种变化背后有两大因素：
一是消费升级这个大的趋势，无论是一二线城市，还是五六线城市，都存在着升级的需求。
二是90、00后成为消费主力，他们的消费观与70、80后天然不同，他们追求品质，更还追求内心的认同感。
吴晓波一直是消费升级的积极倡导者，几年前他的一篇文章《去日本买马桶盖》揭开了中国消费升级的序幕，也开启了中国制造升级的时代。在2018年最后一晚的吴晓波跨年演讲中，他提到了“悦已趣味”这个概念：在这样一个新经济时代，构建更为优质的生活方式，获得更为愉悦的产品体验，已然成为大众愈渐主流的消费态度。其实这正是随着90后成为消费的主力军，消费的需求呈现出来的变化，当然也是新零售变革的原动力。
没错，消费者需求变化是推动产业升级的原动力。零食行业之前经历了三个阶段：以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”；居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2.0版”；考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌“3.0版”。目前，正处于从第三阶段向第四阶段跨越的过程，4.0版的特点是贴合消费者物质消费与精神愉悦全方位的需求，使企业与消费者彼此互动。
良品铺子于2019年初提出了高端战略，其实了解它的人都知道，它从诞生第一天起就是走高品质路线，所以这一次不是转型，而是战略聚焦，进一步塑造高端的品牌，占领消费者的心智。在懂懂笔记看来，这一次战略聚焦，更是顺应消费需求的变化，一方面进一步提升产品品质，另一方面在情感上贴近消费者。在这个时间点，“拾贰经典”年货礼盒推向市场，恰恰证明了良品铺子的战略思路。
与此同时，良品铺子还签约了作为代言人。这两年以音乐制作人身份推出了不少优秀的作品，可以说是肯拼搏、有实力的颜值担当。良品铺子选这样的代言人，就是要向年轻的消费者传达一种“用心做好产品”的价值观。
正如杨红春所说：“我们选做代言人，是在追求品牌背后的性格。”今天的消费者越来越在意你的品牌调性是不是符合他的价值观，而不在意你是不是大牌、名牌。
其实，零食市场虽然已经走过3个阶段，行业规模很大，大家知道的品牌也不少，但还是一个分散且没有核心竞争力的行业。说到零食，欧美的零食健康，日韩的零食有“身份”，这些让消费者一想到就愿意购买。而中国虽然也有很多自己的品牌，其中年销售额超过2000万元的企业就有1万多家，品种多，总量大，但是多数品牌还没有能够形成欧美、日韩品牌那样的认同感。
此时的零食市场呈现出“蚂蚁市场”的特点，即门槛低，谁都能够上手，无数的企业在里面竞争，你便宜，我可以更便宜。良品铺子连续三年做到全国销售领先，但连这个1%的市场份额还不到。一方面说明这个行业竞争激烈，但另一方面也说明这个市场有被改造的空间。
杨红春提出良品铺子的高端，就是要对标日本的零食。很多朋友都认为日本零食超越了口味的感觉，而是一种精神上的享受，比如库卡莫克饼干，要的就是那种入口即化的瞬间感受，白色恋人巧克力吃起来仿佛就能感受到爱……
良品铺子提出聚焦高端战略，推进了这个产业从3.0向4.0的过渡，也开启了零食市场从碎片化、草根化向集约化的转型之路。“我们做了这样的区隔和定位之后，我觉得市场需求只会越来越大。每一个行业总需要龙头企业把这个行业往前推进一步。” 杨红春认为他们有责任做推动行业升级的事情。
用三年慢换七年快 良品铺子抠细节引领行业升级
作为荆州人，杨红春小时候老家院前屋后和水塘里都种了很多藕，这是他自小最熟悉的一种食品。但长大了以后他发现，中国的藕出口到日本去非常便宜，而日本本地种植的藕却很贵。
为什么呢？因为日本的藕有身份。
这种身份一是品质的保障，二是消费者对其情感上的认同。
后来良品铺子开发了一款“香辣卤藕”，杨红春在挑选原材料的过程中更加理解这种“身份”的含义了。今天，良品铺子选用的九孔藕是华中农业大学研究的优良品种，这个品种对田地的要求很苛刻，水要有20公分高，一亩水田只能种3年，必须要有机肥，而且是虾藕套养……这一系列苛刻的要求，传统的农户散种支持不了，良品铺子就采用合作社的模式支持他们，每户能种植上千亩，真正形成了规模效应。
从实践中，杨红春越来越理解“身份”二字：“作为中国零食行业的领导厂商，良品铺子必须扛起旗子进一步往上爬，对标甚至是超越日本零食。”所以，虽然良品铺子已经是中国的高端零食，但它离消费者的期望还有距离，与欧美、日本的零食相比还有不足。于是，他在2017年初提出：用三年的慢，对组织架构和运营管理进行系统调整，来获得未来七年的快。
在2015年就已经完成全渠道的彻底数字化，实现产业链体系高度协同的良品铺子，打造高端零食的做法就是“抠细节”，一个一个环节梳理、建立标准。
最终高端感觉的形成，其实是藏在无数的细节当中：连年销售过亿的脆冬枣，食材来自中国冬枣之乡黄骅，选用形态和成熟度最好的20%的冬枣，采取分批采摘、低温过油等工艺，酥脆无渣、入口即化；销量已超过20亿片的猪肉脯，采用猪后腿肉和特级鱼露，坚持在竹筛上以低温60-80℃进行8小时的轻烘慢烤，令清爽竹香与醇鲜肉香交融，使猪肉脯入口细腻、五味俱呈。备受欢迎的对对虾，只选用个大肉厚的南美白对虾，每一只都经过人工去头、去壳、开背、挑虾线等繁琐的工序，令人轻松尽享美味与健康。让人爱不释口的榴莲干，全部采用糖度在26%以上、成熟度高的泰国榴莲作为原料，利用FD真空冻干工艺极速锁鲜，让原汁原味的热带鲜甜无损抵达舌尖……
让良品铺子总裁杨银芬自豪的是，良品铺子是行业内是第一家把整个产品的标准体系建立出来的企业，而这套标准在多项指标上高于国家标准。“毫不夸张的说，良品铺子的产品标准基本上成了行业标准，包括沃尔玛和很多大型超市在选择代工厂的时候，很多跟良品铺子合作的工厂基本上成了免检。”
当然，聚焦高端并不意味着贵，因为在规范流程、扣细节的过程中会有一个正面效应，即大大提升了效率。比如藕采用合作社的模式，质量标准更高，但种植和采购的效率更高；比如锁定产品标准，尽管对原料、工艺的要求更高了，但却减少了试错和浪费；再比如说通过大数据分析，提前15个月规划产品生产，提升销售预测的准确率，进而提高了库存周转率。
所以，良品铺子坚持的是以质定价，一方面不会参与到蚂蚁市场的无序价格战中，另一方面也不会因为高端品质而盲目高价。
【结束语】
虽然是从线下起步，不是互联网原生企业，但良品铺子却是数字化最彻底的一家零食企业。除了产品品质，良品铺子在新零售上的模式探索也是最积极的一家，早早完成了全渠道布局和数字化转型。
仅在中国市场领先似乎还不能满足消费者的需求，中国零食品牌与欧美、日韩品牌在认同感上还有很大的差距。
这些年随着中国制造到中国质造、中国智造的升级，中国有很多产品已经处于全球领先的地位，比如手机，华为的市场份额已经超过苹果，并且多年的技术积累已经形成绝对的技术领先优势。
“零食为什么不能像手机一样精益求精？”杨红春这一问是问给自己，也是问给全行业。今天中国手机在全球的影响力，或许就是良品铺子对自己高端定位的追求目标。