专访良品铺子创始人杨红春：我们为什么一定要做高端零食

雷帝网 雷建平 11月7日报道

最近两年，休闲零食品牌良品铺子动作很多。

在上海进博会上，良品铺子更是在现场与巴基斯坦最大的松子采购、加工企业HALO FOODS签约，签下一份3亿元人民币的巴西松子原料合作协议。

良品铺子进博会签下3亿松子订单

同一天，土耳其伊斯坦布尔也传来消息，良品铺子与土耳其企业达成了战略合作协议，未来将土耳其优质干果、水果和特色农产品引入中国。

截至目前，良品铺子采用来自全球32个国家和地区的190种原料，研发了超过1000款零食。

良品铺子此举的意义是，打破进口零食的壁垒，使巴西松子、夏威夷果、芒果干等进口品类本土化，降低消费门槛。

杨红春接受雷帝网创始人雷建平现场专访

良品铺子创始人、董事长杨红春日前接受雷帝网专访时表示，良品铺子实现高端零食战略是以产品为基础，以产品经营为主线的，企业的一切经营要素和经营行为的整个创新升级。

高端零食不等于高价

杨红春的目标是，通过高端零食成中国零食的代言人，让良品铺子代表中国零食，一提到良品铺子就知道是高品质零食，对标的是日本零食。

为什么良品铺子要提出高端零食战略？杨红春对雷帝网表示，主要是基于未来趋势。

在微信上信息量最多类别之一是有关吃得营养和健康，养生，代表国民潜在需求。尤其对食品产业来说，比如“三高”，高血糖、高血压、高血脂，还包括肥胖，学龄儿童近视眼比例。

现在学龄儿童近视眼比例指标持续恶化，都和吃相关，除正餐外，还有“第四餐”的零食，包括健身高蛋白饮食产品，市场在发生着巨大的变化。

此外，不同人群在不同时间段、不同时节，不同身体状况，对吃的需求不一样，人均GDP1000美元以下，这个阶段主要是吃饱，到3000美元、8000美元是物质极度丰富阶段，需求已极度被满足。

人均GDP在1万美元时候已发生重大大转折，美味、好吃、品种多样普遍可以满足，最核心的就是健康。

良品铺子也要顺着趋势改变，质量标准要更高，品质要更好，因此，良品铺子在这个基础上给企业、品牌和产品发展重新定位，就是高端。

杨红春说，高端零食战略不是品牌的传播范畴，也不是品牌的形象范畴，而是在市场需求、产业链发展趋势，企业社会价值的角度进行定位。

这会给企业经营带来一系列改变，第一个影响是产品和供应链体系，通过产品和供应链体系满足消费者产品需求，这是一个根本性问题；第二个改变是对渠道、营销、服务产生影响，企业的一切经营要素和经营行为都会随之整个创新升级。

当然，高端零食的定位并不意味着就是贵。杨红春说，高端零食的属性还是食品，食品永远到不了奢侈品的价位，这是高端的需求，不是高端人群。其实高端零售的这个需求非常猛烈，而且市场空白空间很大。

杨红春在客服中心当客服与消费者沟通

杨红春指出，“如果没有对不同人群、不同时期、不同使用场景需求知识的研究，那营业员就是收银员、摆货员，有没有收益、有没有用户价值？”

企业走高端品牌，也和杨红春早年的创业有关。

最早，杨红春在科龙冰箱做职业经理人，但企业被其他企业并购，其原因在于，当年科龙冰箱是在内陆创业，交通成本很高，导致卖一台冰箱才赚10块钱，但沿海的企业卖一台可以赚800，甚至更多。

这使得企业恶性循环，员工工资最低，技术改造跟不上，质量管理放水，供应商都是最差的，企业的资金也越来越恶化，企业不能进行创新性变革，最终沦落到被收购的命运。

因此，在创办良品铺子后，杨红春认为，企业要有正确的价值性增长，3亿签下巴西松子原料合作，就是要把最好的东西拿下，看行业最高标准质量的产品占比和销售额是不是在增长。

“所有国际企业，所有行业都经历过价格血战，最后胜出的一定不是价格战打得最好的。当一个团队、一个企业习惯了价格战致胜时，这把剑最多挥三五年，而且这把剑非常危险。”

杨红春说，良品铺子的使命就是提供高品质食品，用美味感动世界，价值观就是品质、快乐，核心就是要做出更好的产品，只有好产品才能让消费者有获得感，只有真正为社会创造价值。

全渠道取得15%增长 验证高端零食战略正确性

良品铺子线下店面

相比于恰恰食品，或三只松鼠来说，良品铺子在竞争策略上有很大不同，比如，洽洽食品的核心是瓜子，但良品铺子的核心既不是瓜子也不是坚果，而是盯着零食做。良品铺子是做零食品类具象化，而食品企业多半都是选择一个产品，把需求具象化。

为何良品铺子是这样的逻辑？杨红春对雷帝网表示，产品的具象化策略来得快，但不适合良品铺子，良品铺子市场细分和竞品的市场细分不一样，有自己市场细分的商业逻辑。

良品铺子是综合品牌，市场细分是细分用户的需求，不是细分产品的需求。

比如，做综合果仁产品的思想是从细分人群健康营养需要分年龄段，做儿童类型的，妈妈类型的，老年人的类型的。在产品使用方面，会做便利装，再做家庭装。

杨红春说，良品铺子的核心是走高端需求，所有质量标准都要围绕着营养、健康、新鲜、美味，再就是好的体验，这是良品铺子的核心价值。这个核心价值就是一种高端价值方向，良品铺子的市场、产品一定要和人的需求发生关系，这就是高端零食。

良品铺子的战略逻辑是以产品为基础，以产品经营为主线，细分不同用户的需求，来满足高端产品需求和高端购物体验。因此，良品铺子并没有和竞争对手在具体某个品类打，而是更多洞察用户需求。

杨红春指出，谁抓住趋势谁才是未来的王者，企业若不抓住潜在的趋势性需求，只看到眼下的针尖对麦芒的狭义竞争，会出大问题。

在确定了高端品牌的定位后，良品铺子更是大手笔相继聘请、迪丽热巴为高端零食代言人，还投放了大量分众楼宇广告来引爆城市主流人群，占领用户心智。

11月5日，良品铺子品鉴官迪丽热巴做客良品铺子淘宝直播间

这在良品铺子的成长历史上很少见。为何良品铺子要花大价钱请代言人，投分众广告？

杨红春说，食品行业还处于品牌建设的初期，竞争还不够激烈，集中度也不高，这个时候品牌沟通就是重要阶段。如果在这个阶段默默无闻，不投资就会失去机会。

“良品铺子当前是价值转型期，必须要把价值鲜明地表达出来，定义定位清楚，沟通清楚，从未来5年的趋势看，品牌传播沟通仍然是很重要的阶段。”

杨红春很满意这一波转型后的效果。他说，良品铺子高端零食第一提及率在一二线城市达到53%。从客户层面看，忠诚客户的频率在提高，老客复购、高贡献价值的客户频率也在提高。

不仅如此，良品铺子的客单价在提高，门店和电商客单价都在提高。具备营养特征和高质量标准的商品增量增速也在提高。“我们的利润率是在提高的，线上线下全渠道取得了15%的增长，这些是硬指标，都是用高端零食战略验证了正确性。”

良品铺子投放分众楼宇广告 引爆城市主流人群

杨红春说，真正的正确性是消费者的需求，良品铺子团队正在研究不同品种的营养素差别，合作伙伴包括科研机构、大专院校、实验室。

良品铺子的业务动作、资源、学习都发生了系统变化。谈及高端零食战略何时算成功时，杨红春说，要让大家觉得再做低质低价的竞争没有希望，起码还需要3到5年时间。

冲刺上市加速度：今年营收预计近百亿

今年初，良品铺子更新招股书，公司也正在加速冲刺上市。

良品铺子在发展壮大过程中，也相继引入了今日资本、高瓴资本的投资，尤其是2017年底，高瓴资本投入8亿正式成为了良品铺子的股东。

谈及为何引入高瓴资本时，杨红春说，高瓴资本作为投资人，非常注重长期价值。良品铺子的经营能力比较强，经营指标也很良性，之所以引入高瓴资本，是希望创造更大价值。

“不能躺在过去成绩上睡觉，或者只着眼于当下做销量、做增量、补漏洞，一定要把握到未来的趋势。”杨红春说，良品铺子在提倡高端零食的概念后，其实整个行业已经在走不同的路径了。

高瓴资本本身也非常善于改造传统企业，比如，高瓴资本在私有化鞋王百丽后，最近拆分了百丽旗下的运动品牌滔搏国际在港交所成功上市，市值甚至超过了百丽当初的私有化。

高瓴资本投资良品铺子后，利用其大数据团队，专门为良品铺子研发了一套门店选址系统，预测门店亏损情况，现在预测准确率在不断提升。

当前，良品铺子的发展已经进入到新的阶段，雷帝预测，良品铺子今年的营收可能会接近百亿。

对此，杨红春表示，自己跟团队都是踩刹车，不要对销售目标追求那么高，一支队伍一定不能好大喜功，急功近利，盲目虚荣，仅仅以销量为导向，以价格战为杀手锏。

这跟杨红春过去的背景有关，杨红春大学毕业就做质监，在生产流水线上做质量管理，后来做营销，在一线做销售。杨红春认为，恰恰在形势最好的时候，要反向操作。

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