报告|《2017中国奢侈品网络消费白皮书》 （全文）
导读：12月8日晚间，寺库（纳斯达克：SECO）库客大会于上海当代艺术博物馆举行，中国电子商务研究研究中心为您现场带来实时直播。
会上，寺库联合腾讯、德勤重磅发布一年一度《2017中国奢侈品网络消费白皮书》，并宣布正式启动人民币2亿元规模的“美好生活产业投资基金”。
奢侈品电商行业发展趋势
中美两国奢侈品销售额领先，未来增速有望保持平稳
中国奢侈品市场在经历了一系列冲击后在2016年重启涨势，结束了长达三年的下滑，在经济中高速增长的背景下，中国奢侈品市场有望保持相对稳定的增长趋势。传统渠道仍旧是奢侈品销售的主要渠道，但2016年线上渠道获得了两位数的增长，而同期传统渠道的增长仅为2%。
来源：Euromonitor International
从销售规模来看，美国和中国是全球最大的两个奢侈品市场，合计销售额占比超过40%。2016年，美国的奢侈品销售额占全球市场比例为22%；中国市场仅次于美国，市场份额占全球的21%。回顾过去五年奢侈品增长情况，受益于强劲的经济复苏趋势，美国奢侈品销售额保持持续的高增长，在2011-2016年间成为全球销售增量最大的市场，增长绝对量为120亿美元；日本市场的奢侈品销售额增长72亿美元，位列全球第二。由于经济放缓、汇率波动以及政策的影响，中国在2011-2016年期间成为表现最差的市场之一，在这个期间奢侈品销售额增长为负，也因此使得美国再次成为奢侈品销售的第一大国。
2016全球奢侈品消费的国家占比 来源：Euromonitor International
中国奢侈品消费回暖，未来稳定增长
2016年，中国奢侈品销售额位列全球第二，仅次于美国，整体销售额达到4983亿元人民币，占全球奢侈品销售额21%。在经历了2013到2015年的持续下滑后，奢侈品市场重回增长，奢侈品销售额较上年增长8.4%。随着中国消费者家庭收入的增长，奢侈品牌对国内外价差的不断调整以及政策影响的消退，中国奢侈品市场有望进入平稳温和增长的阶段。
中国奢侈品销量及增长率：2011-2021 来源：Euromonitor International
2017年中国奢侈品价差已经出现明显下降。而从政策层面来看，政府出台的相关政策也刺激了境内奢侈品消费的增长，以进口关税为例，2015年和2016年政府多次出台政策降低了服装鞋帽、化妆品、日用品等品类的进口关税，一定程度上对奢侈品的消费起到了促进作用。
传统渠道占主流，线上销售快速增长
奢侈品行业整体面临众多挑战。从渠道表现来看，传统奢侈品零售渠道仍然占据主导地位，但增长动力不足。2016年，全球奢侈品线下渠道实际销售额占比达到91%，同比增长仅为2%。线上奢侈品零售额占比低，但增长表现亮眼。2016年，线上奢侈品销售占全球市场比例为9%，增长率则高达12%。细分市场来看，2011-16年间，美国线上渠道销售额最高，销售金额达到了105亿美元，中国受益于电商大环境的快速发展，奢侈品线上渠道的发展同样迅速，在销售额上仅次于美国。随着奢侈品品牌全渠道建设的加速和奢侈品消费趋势的改变，线上奢侈品的渗透率将逐渐加深。
全球奢侈品消费分渠道占比 来源：Euromonitor International
奢侈品线上渠道销量（十亿美元）来源：Euromonitor International
2016年，线下渠道销售额占全部渠道销售的比例为91.1%，同比下降了1%。在2012-2016年间，奢侈品线下渠道销售占比持续下滑，线上渗透率逐渐上升，在2021年有望达到13%。
来源：Euromonitor International
寺库的经营数据分析
根据Frost & Sullivan报告，以GMV数据为标准寺库在2016年已成长为亚洲最大的线上奢侈品平台。在2012年到2016年期间，寺库平台营业收入经历了显著增长，从2012年的3.2亿元人民币增长到2016年的25.94亿元，实现了数倍增长。从增速水平来看，过去五年寺库平台营收增长率一直保持在较高的水平，从侧面也反映出奢侈品电商行业的整体增长趋势。
从2015年到2017年上半年，寺库线上渠道营业收入占全平台业务收入的比例均超过70%。寺库为消费者提供整合的线上和线下全渠道奢侈品购买平台，包括寺库网站、手机应用和线下体验中心。线上平台为消费者提供便捷的产品挑选、下单、支付服务。线下体验中心则补充了线上渠道，为消费者提供优质的客户和会员服务与体验。从渠道表现来看，线上依旧是寺库全平台主要的销售渠道。从2015年到2017年上半年，线上渠道营业收入占全平台业务收入的比例均超过70%。
奢侈品网络消费者画像及偏好
千禧一代已成为中国奢侈品消费的主力军，奢侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁，其中近30%是25-30岁的年轻人群。另外有15%更年轻，只有18-24岁，并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加，这意味着出生于90后的这一代人开始逐渐成为市场消费的生力军。
奢侈品网络消费者年龄构成 来源：寺库、腾讯
奢侈品消费核心城市与重点城市依然占近五成，尤其是核心城市对比城市总人口数来说购买奢侈品的人数占比远远高于平均水平，而四川表现尤其突出。购买力方面，核心城市的购买趋于稳定理性，非核心区域的中小型城市却显示出强劲势头，从购买频次及重复购买率来看，前二十名城市均为非核心/重点的城市。其平均年消费频次超过核心城市40%；复购和消费三单以上人数占购物总人数的占比也领先于核心和重点城市。
奢侈品的消费人群以高学历为主，本科以上达到67%，比往年还略有增长。从性别来看，男性占比达到51%，略高于女性；这个也与高学历的男性有着比较多高端商务需求，有一定关系。奢侈品消费者以已婚人群、母婴人群为主，兴趣覆盖极限运动、旅游移民、留学教育为主。
奢侈品网络消费者性别构成 来源：寺库、腾讯
奢侈品网络消费者学历构成 来源：寺库、腾讯
奢侈品网络消费者婚恋状态 来源：寺库、腾讯
随着潮流文化的逐渐细分，消费者对小众品牌的追随日益上升，个性化的定制产品符合大多数奢侈品消费者的意愿，即使需要付出额外的费用。
奢侈品电商的挑战和思考
奢侈品品牌触电已是大势所趋，自2016年以来，越来越多的奢侈品品牌开始了踏上了奢侈品电商化的摸索之路，尝试把数字化营销和销售连接起来，形成更高转化率的闭环，转型的深度和宽度也明显提升。
电商面临的三大挑战：
1)选择合适的商业模式
综合平台流量大，具有资源优势。但是需要注意的是，作为大众平台，流量本身可转化率不高，用户多为价格敏感型用户，需要折扣促销的营销方式，专业性和杜绝假货方面也可能无法保证，无法满足需要保持品牌的特定形象和路线或者具有高要求的品牌企业的需求。
垂直平台精度高，满足个性化需求。垂直平台在国内的发展历史较短，流量和口碑的建立仍需时日，品牌方需要选择专业能力较强的平台并共同探索适合双方的商业模式。
自建平台投入高，资源掌控能力最强。作为投入最高同时也是运营难度最大的一种模式，品牌在这种模式下对资源的掌控能力也是最高的，能够完全掌握与流量相关的全部信息，同时也能够对内容、品类、服务等进行完全地自主化设计，并因此在品牌形象和客户服务方面能够做到更加一致和精细化。这类模式更适合成熟且具有规模的奢侈品品牌、或者集团。同时该品牌需要战略层面做好了长期持续发展电商渠道的打算，能够接受中短期内投入产出不匹配的结果。
2)打造独特的电商体验
对奢侈品而言，电商是个全新的渠道，需要面对与线下门店有着明显差异的年轻客群、消费历程以及运营模式。对于着重于店头每一个实务细节的奢侈品品牌来说，打造独特的电商体验意味着专属电商渠道的定制化产品、服务及购物体验。由此品牌需要制定客制化的营销方案以及高效的运营模式，借助电商渠道拓展更多的市场及客群，并且平衡奢侈品品牌所特有的调性和定位。
3)电商并非“又一个新渠道”，亟需全渠道商业模式的改革
对于奢侈品企业来说，电商不是在原有的渠道中，简单的再新增一个“电商渠道部门”，整个数字化的营销、销售、与线下的联动，需要的是一场全渠道的商业模式的改革，奢侈品企业需要考虑如何摆脱割裂的渠道化的商业模式和内部管理，打造真正以客户为中心的，全渠道高端体验以及背后的高效运营方案。要赢得年轻的网络消费者，覆盖更多的城市，同时实现全渠道共赢，奢侈品企业不能仅增加一个“电商部门”，还需要在传统竞争力基础上，获取新的视野、方案以及人才，并改革性地重新规划全渠道模式。（文/艺奇）