快时尚退潮：GAP不会是最后一个
铁打的中国市场，流水的快时尚品牌
不得不提的是，除GAP外，快时尚品牌也多有煎熬。据媒体报道，Esprit准备退出中国市场。
Esprit从今年1月开始就折扣不断，4月15日起更在线上和线下同时推出低至1折的促销活动，并提示会员从2月28日起在线下店铺、折扣店铺、官网和天猫旗舰店的消费都不会再积累新的消费积分，“ESPRIT FRIENDS”会员项目则会于2020年5月31日终止。
不久前据一鸣网记者走访，在上海日月光、晶品和来福士等地的门店店门口，都有一块“10件一折”的宣传板，店内有一些顾客拿着几件衣服还在挑拣，大部分货架已经清空。甚至有顾客直接在店内问有没有人想要拼单。
有销售人员告诉一鸣网记者：“等卖完店里这些活动估计就差不多结束了，平时没有这么多人。”记者随之询问了一些顾客，他们直言不讳，知道这里在打折，他们专门过来看看，“适合的买点穿穿”。
实际上，Esprit母公司思捷环球近几年都不太景气。2018年其营收为129.32亿元，同比下降16.32%，净利润亏损21.44亿元，同比增长16.05%。2019半年报告显示，营收为57.63亿元，同比下滑14.82%；净亏损3.31亿元，同期收窄81.33%。
4月27日，其再度发布公告，显示截至2020年3月31日的三个月内，集团收入按本地货币计算按年减少22.2%，录得21.6亿元。前三财季，集团总收入为74.3亿元，同比减少15.1%。思捷环球表示，集团将继续经间期业务运营，决定关闭中国内陆以外在亚洲的所有56间零售店铺，将继续中国内陆合资公司的业务，日后将专注于欧洲核心市场。
与此同期，4月优衣库母公司迅销集团发布了截至今年2月29日的中期业绩报告。报告期内，集团实现净利润1004.59亿日元，较上年同期下滑11.9%；集团预计2020财年的营收将下滑8.8%至20900亿日元，净利润预计下滑38.5%至1000亿日元。从往年业绩来看，迅销集团2017至2019财年的营收与净利润连续上涨，2020财年将迎来四年来净利润首降。
显然，另外两大巨头ZARA和H&M在疫情冲击之下的日子也不太好过。今年3月，ZARA母公司、西班牙快时尚品牌Inditex关闭了全球范围内39个国家及地区的3785家门店。日前H&M公司通过声明宣布，一些市场已经启动了关于临时裁员的计划，该公司还决定暂停派息计划。
而早在去年同期，快时尚品牌Forever 21关闭了中文官网和天猫、京东的旗舰店。不久后该品牌便对外表示，在仔细考虑了消费者需求变化和盈利能力后，将正式退出中国市场。
问题出在哪里
值得一提的是，快时尚品牌当年突围中国市场，凭借的正是其始终追随当季潮流，能够快速根据消费者需求变化及时推出时尚产品，制作周期短、上货时间快，满足了都市青年的日常穿搭需求。
然而在快速扩张的过程中，有些品牌为了片面追求速度，扩大营收，忽视了产品质量。随着市场逐渐驶入红海竞争，某些品牌屡屡爆出的质量问题越来越让消费者失去耐心。
早在2014年8月国家质检总局公布的针对2014年上半年进口服装的检测结果就显示，FOREVER21、ZARA、H&M、MANGO等快时尚品牌不合格产品数量达107件，占所有不合格产品数量的27.02%。时间一长，质量关口碑尽失。
与此同时，国外快时尚对于中国市场的注意力始终放在一二线城市，缺乏对消费群更广阔的下沉市场的研究。快时尚品牌如果能潜心研究中国市场需求，科学定价，推出兼具功能性和美观度的产品，向三线城市以下的市场下沉，有利于在中国获得更多的市场空间。
另外一方面，国人消费习惯和消费心理的转变，也潜移默化地重塑着快时尚品牌的市场格局。从追求时尚个性，到讲究衣着品质，消费者的需求并非一成不变。对比快时尚品牌千篇一律的设计风格，产品质量问题频出，性价比成疑等现状，一些品质较高的小众设计师和国产潮牌，由于立足本土市场，更注重品质和设计，加上通晓社交媒体的带货思路，更契合当代青年群体的消费习惯和消费心理。
此外，快时尚品牌的通过快速扩张走量，过于注重线下铺店，一味抄袭大牌而不加强面料研发和设计钻研，在市场红利过去后，就将迅速失去消费者芳心。而停不下来的扩张步伐，又为居高不下的运营成本添了一把火。
“唯快不破”还是“另辟蹊径”
近几年，服装行业的整体下滑，除了大环境的影响，自身的问题，还与消费群体的变化有一定关系。当90后、00后逐渐成为快时尚品牌的消费主力，见识广阔、思维更加开放的他们，消费理念与时俱进，对服饰的需求趋于多元。
而随着消费升级的推进，更多的新生代消费者对品牌摇摆不定，忠诚度不高。不仅青睐于性价比服饰，也对品质和设计风格体现出了一定的要求。
与此同时，大多数快时尚品牌都黔驴技穷，依旧还在模仿“借鉴”一线大牌，千篇一律，创新不足，消费者也逐渐失去了购买欲望。
对此，优衣库的一系列举措可圈可点。除了增强线上线下的一体化体验、开启定制服务（旗舰店）、加强面料科技研发等提升体验的布局，还强化了U系列和联名设计对于基本款消费以外的时尚群体的吸引力。
除了U系列日常抢购的景象，去年6 月3日，优衣库和美国涂鸦艺术家Kaws的联名T恤一经发售就遭到疯抢，无论是线上还是线下都被一抢而空，这件事还上了微博热搜，一时间引起广泛的讨论。
尽管其U系列和联名款服装多有饥饿营销之嫌，但仍不失为积极拥抱新消费群体的新思路。面对营收增长的乏力局面和激烈的市场竞争，另辟蹊径有些不得已但快时尚品牌不得不加码跟进。
这里值得一提的还有在资本下迅速成长起来的BOSIE品牌。据了解，Bosie Agender主打无性别主义，其在2018年10月，就宣布已经完成近千万元Pre-A轮融资。这种男女无差异的设计风格迎合了一些新的社会思潮，由此颇受一些消费者的认可。不过其目前80%的营收都来自线上，缺乏城市优质门店资源的它，光靠网络营销很难打开更大的市场，且不论其在门店快速扩张之后，也逃不开快时尚品牌后端供应链优化的老问题。
结语
快时尚品牌在中国市场也曾有过高光时刻。2006年，当被哈佛商学院认为“欧洲最值得研究的品牌”ZARA，在上海南京路开出的第一家门店反响热烈，随后，H&M、优衣库、Forever 21、GAP等众多快时尚品牌也在中国市场迅速跟进，并在一二线城市获得了高速发展。
受益于迥异于国内服装品牌的设计、价格和快速出新的能力，这些快时尚品牌迅速抢占了学生和白领市场，并引起了国内服装品牌的效仿。而后当市场环境、消费场景和消费需求逐渐变化，快速扩张的快时尚品牌没有找到自己的细分市场，缺乏品牌核心竞争力的它们，不足以在日趋残酷的消费市场上形成自己的差异化竞争优势，于是接二连三打折清仓，严重的甚至闭店。
面对中国市场这块巨大的蛋糕，虽然有些快时尚品牌增长放缓，有些寂寂无闻逐渐落寞退出中国市场。但是服装消费市场的竞争并没有一丝松懈，如果不思变革，很容易重蹈覆辙。
而随着快时尚品牌GAP的无奈闭店停薪，Forever 21、Esprit的黯然离场，相信中国的快时尚市场将进入更为精细的差异化发展阶段。而这些，对于想要破局的快时尚品牌来说，无疑是新的挑战。
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