OEM/ODM公司的ABM之路
用较高的机会成本去换取大引流和更大的获客渠道并不适合OEM/ODM制造企业。这就有点像竭泽而渔，如果这个泽不特别大，一个小鱼塘倒也罢了，但是如果是太平洋呢？
ABM（Account-based Marketing）基于客户营销，作为一个先进的战略思维，它科学规划了市场和销售在一个战斗群里的作用，重点强调市场和销售职能在B2B环境中的协作，ABM已然成为B2B营销的新趋势。
ABM是将一个组织团体下的多个联系人视为一个整体进行战略营销。
基于客户营销不仅仅是一种销售/营销方法，而是一种将销售人员，营销人员，运营人员，交付人员和客户核心决策人员凝聚在一起的协作战略。
对于OEM/ODM企业的营销人员，将全部精力和投入都砸向更时髦，更新颖的营销方法，显然是太过于超脱了现实，比如说目前流行的社交化营销，Ecommerce电子商务，营销自动化工具，Big data，Inbound Marketing等等。这些工具都是渔网，获客渠道更宽泛，但是撒网的同时会有很多水草，破鞋，塑料瓶被同时打捞上来。当然，我很明白，这些先进的营销理念和工具也可以武装起一个全新的鱼叉，用鱼叉捕鱼可以使得营销更精准化，我没有说这些好工具没有用，事实上，这些工具非常好，传播性更快捷高效。但是对于OEM/ODM制造企业的B2B业务来说，可能面对的目标客户更少，指向更有特定性，只针对某些特定行业和用户。显然，用较高的机会成本去换取大引流和更大的获客渠道并不适合OEM/ODM制造企业。这就有点像竭泽而渔，如果这个泽不特别大，一个小鱼塘倒也罢了，但是如果是太平洋呢？
通常，OEM/ODM制造企业的特定目标用户顶多只有几百家，可以或正在开展业务的只有2位数的客户，如果再把现有客户做一个80/20，那么目标客户就更少。大部分OEM/ODM制造企业基本都是这个模式。显然，目前流行的这些先进的营销手段可能更合适做Branding而不是做sales。
现在让我们把眼光从“太平洋”拉回来，投向“池塘”（具体客户），会是什么样呢？
在我的前一篇短文里面《我们是否错过了1万个亿》，我已经和大家分享了“客户份额”，这是一个十分管用的营销工具，ABM也是一个十分接地气的营销战略，它是以获取新客户和拓展现有客户业务份额为整体目标，更关注客户整体和自身的内部协作。营销和销售人员不能只接触客户的几个关键决策者，而是应该更广泛更深入地接触客户内部影响决策的相关部门，有了基于客户的营销，营销计划和销售计划才能更好地结合在一起，从而制定切实有用的获取客户份额计划和步骤，才能更精准地制定客户满意度计划，从而调动起公司内部的运营部门更好地实施6西格玛。
ABM关注的是特定数量的客户，而不是“太平洋”，这让我们在制定详细销售策略的时候可以有更明确的计划和方向。ABM是将单一客户看作一个整体市场来定制营销活动和信息，在接下来双方的互动中，向客户传达一套定制的价值主张。
这和传统意义上的营销活动有显著区别，传统意义上的市场营销活动是面对整个“太平洋”，它面对特定目标市场，传达的是宽泛的品牌和产品价值，而ABM面对的是为具体目标，并为具体目标定制的营销和销售主张。传统意义上的营销活动是市场部门制定的，ABM是市场部门联合销售部门，甚至于协调了整个公司资源，因此它更具效率，更具可执行力。
我在今后会逐步向大家分享和ABM紧密相关的“客户宽度”“客户深度”和“客户内部的业务平衡”理念，欢迎大家来信和我讨论观点。
作者／吴斌Lorenzo
香港管理专业协会专家成员，上海对外经贸大学工商管理学院特聘讲师。
20年MNC制造业外企营销高管，长期致力于制造业B2B营销实践和理论培训。
本文来源 / 世界经理人
图 / 123RF
33213762
欲了解中国十大管理实践专题详情，