一片红海的饮料市场，到底还有没有机会？爆款制造机“汉口二厂”告诉你答案！
如果在快消行业里谈竞争，饮料品类绝对是首屈一指，没有比饮料品类竞争更为激烈的了，可以说一片红海。
想在一片红海的市场竞争中，脱颖而出，或者快速建立认知，塑造出一个品牌，几乎没有太多的可能性。即使有，要么是砸钱、烧钱；要么是在过去，瞄准一个细分渠道重仓，先做销量后做品牌，但在现今的市场被充分满足的今天，也是屈指可数。
市场总是充满着变数和想象，在2019年，有一个品牌，仅仅通过两年的时间，2017年12月对外新品招商，2019年便几乎做到了在业内“家喻户晓”的声量，并实现了年销售额3亿元的成绩，这个品牌就是汉口二厂。
前段时间，新经销专访了汉口二厂的创始人Kimi女士。作为一个低关心度、同质化严重的快消饮料行业，汉口二厂是如何做到脱颖而出的，号称“网红爆款制造机”的背后，她们洞察到了什么样的机会。
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1年半时间，汉口二厂做了什么？
2018年6月以前，汉口二厂的销售区域仅限于武汉，Kimi将其称为“试错”阶段。6月份以后，汉口二厂才算真正开始布局，首站便是上海，紧接着是北京，之后便陆续开了6+1个大区，分别为华中、华北、华南、华东、西北、西南，以及1个“特区”上海。
每个省份的布局，又沿着省会到旅游城市，逐步开始延伸。在前期的渠道选择上，汉口二厂率先进入以Ole’精品超市为代表的高端超市、精品超市，以啤酒阿姨为代表的餐酒吧渠道。
Kimi坦言，汉口二厂定位是“全新的潮流饮品”，因此在过去的1年半时间，相对传统的流通小店，布局比较少，更多的是现代KA、精品超市、以及连锁烘焙、鲜果店为主，在流通渠道有所控制。对汉口二厂来说，2019年是第一个元年，整个品牌价值、价格体系，没有完全坐稳，不太着急进入流通渠道。
一个创新消费品牌，尤其是在建设的初期，做一个老少皆宜的产品，可能不太现实。因此，汉口二厂将核心消费群体定位于年轻的女性消费群体，围绕着“她经济”的年轻人，全时段、全场景的生活方式去做。前段时间，李佳琦直播带货汉口二厂，15秒的时间便把二厂准备的所有产品秒杀了，而这背后其实就是精准的用户群体匹配。
1年半的时间，汉口二厂走出武汉，在北上广等大城市全面铺开，包括全家、罗森、盒马等主流现代渠道和主流的系统，基本完成了主流市场的覆盖。3万家的便利店，这是汉口二厂做出的成绩。
当然，渠道的选择，离不开本身对产品的价值定位，以及对市场需求的洞察。
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1瓶8块的饮料，卖得不仅仅是汽水！
无论是行业内，还是下游的经销商，最关心的莫过于汉口二厂的价格。一瓶8元的汽水，远超同行，总是让联想“到底值不值得？”
Kimi告诉新经销，首先从产品本身看，它是一瓶含气真果汁饮料，添加真果汁，其中橙汁汽水的果汁含量为60%。真材实料，健康好喝，丰富味觉体验是8元价位的底气。不仅仅如此，除了产品本身外，产品原创视觉包装以及品牌内核本身，我们认为也是非常有价值的。
汉口二厂的目标受众是15岁-35岁的都市女性为主，她们普遍都有自己的生活方式，不从众、独立，而且有较强的审美需求，追求有品质感的生活。所以产品或者品牌内涵的本身，希望给消费者传递的不仅仅是一瓶汽水，而是一个多元健康的饮食态度，一个能够体现生活方式的饮料品牌，不是一瓶冷冰冰的，让你解渴的产品。
简而言之，在Kimi的理解中，一个产品除了满足好喝、健康外，当下的年轻消费群体对产品内涵和视觉审美的追求，愿为其溢价付费。
另外，从外部市场环境看，主流饮料的价格带，国产品牌一般是6块钱以下，进口饮料一般是15元以上，中间存在着一个空白地带。之所以定位8元，汉口二厂也是刻意避开两边的竞争，契合贵一点，好很多的消费升级环境。
为了充分体现国“潮”文化，汉口二厂在各个城市推出了相关纪念款汽水，以城市当地的一些方言作为设计灵感，城市特色景观和文化元素作为主视觉呈现，唤起消费者对自己城市文化符号的认同感和自豪感。
同时，汉口二厂还阶段性推出有话题性的限定款产品。比如“给荔枝打气”的励志汽水，“表白瓶”恋爱soda，“变脸瓶”喵呜soda等等。这是汉口二厂内部所称的“流量款”。
除了流量款外，汉口二厂还有一条产品线叫“常规款”。通过个性化的流量款，帮助汉口二厂做品牌传播，做社交互动；而常规款，除了承担市场销售外，也可以进行更广泛地建立品牌认知。
在Kimi的理解中，相信产品本身是可以做品牌传播的核心载体，通过产品带出话题，做更多的品牌分享和告知，而不是单一借助外部的载体，或者广告。汉口二厂会更加注重每个产品本身的场景化和人格化，用感性连接消费者。
这就是一瓶8元饮料的营销思考逻辑。
汉口二厂在外界一直有个称号叫“爆款制造机”，Kimi告诉新经销，之所以能不断地推陈出新，核心是我们的团队就是这批核心消费群体，我们自己就是KOL，我们知道年轻消费群体，喜欢什么，偏好什么。说得简单一点，“我能懂你”。当产品的味觉、视觉，能与年轻消费者产出共鸣、共情，爆款是自然而然的事。
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汉口二厂只是“高速公路”，后面还有大招
坦率地说，以输出潮文化为核心，对一个创新品牌来说，并不是那么经济，品牌价值、品牌文化的输出，是一个长周期，持续地工作，非一朝一夕便能完成，从企业经营角度来说，并不划算。
关于这一点，Kimi解释到，事实确实如此，但对我们来说，作为一个初创的消费品牌，必须拿出最亮眼的东西，才能获得市场的关注，获得下游合作伙伴的关注。你可以理解为“汉口二厂”是一个广告牌，我们会不余遗力地去持续塑造好这个品牌。
不止于此，当我们做好了汉口二厂，有了稳定且信任的渠道合作伙伴之后，我们会持续输出符合大众市场的新品类、新品牌以及新产品，入了快消行业的圈子，我们从来不是考虑的短期生意，而是一整套完整的市场规划。
2019年11月，汉口二厂母公司恒润拾运营管理公司，推出了和汉口二厂同等量级的全新品牌—平行宇宙，旗下两个系列：低度风味配制酒系列“平行宇宙”，以及香氛气泡水系列“风林火山”。
Kimi将平行宇宙定位为“女孩子的第一瓶酒”，在渠道层面，复用过去汉口二厂的渠道资源，着力进驻餐饮、酒吧渠道。
紧接着，2020年5月，恒润拾又推出汉口二厂的子品牌—争气车间，隶属果汁气泡水系列，主打“好喝无罪，无糖万岁”的定位，并邀请了艺人”辣目洋子“作为代言人，作为汉口二厂品牌体系内相对平民的真果汁气泡水系列，渠道也会更倾向现代便利店、传统流通渠道。
当汉口二厂经过近两年时间，积累的对消费者的洞察，品牌认知的沉淀，构建的下游渠道高速公路，下一步汉口二厂要做的是，持续塑造一个好的饮料品牌。同时，通过“耳目一新”的产品矩阵，让消费者慢慢享受到汉口二厂所给他们带来的不一样生活体验。
总结：
回顾这两年饮料市场，头部快消企业的创新，事实上，更多的是延续性创新，在一个新的细分品类，换上一个新包装加上logo，而近年来创新最为突出的，要数元气森林和汉口二厂了。而元气森林和汉口二厂的创新，却有本质的不同。
元气森林的创新，事实上，是在原有的市场，结合消费品质的升级，对产品做了大跨步的升升级，满足消费者对健康、口感的品质追求。而汉口二厂的创新，却更像是开辟一个全新的市场，用一个新产品，满足消费者对生活、对社交、对潮流的追求，汉口二厂做的不仅仅是产品内在本身的升级，更是产品外延的表达。
毋庸置疑，这样的创新，想要真正地在市场中撕开一道口子，不容易。当前汉口二厂可以说已经圆满完成了0到1的阶段，下一步到底能走多远，能做多大，我们一起拭目以待，但不管如何，值得为他们点赞！
作者：袁来 | 新经销主编