饮料行业的「5元时代」已经到来！
如果你还没有注意到，我们日常消费的饮料，已经不知不觉的变成4—6块钱，那你可能真的离年轻人越来越远了。
在消费品研究中，30岁以上的人群其实已经很少主动购买饮料，所以他们关注不到近年大火的果味气泡水新品牌“元気森林”；0添加酸奶新品牌“简·爱”；以及可口可乐推出的新品类“咖啡可乐”等等……这些产品的平均价格都在5元以上。
从对这些新产品的认知上，就能大致区分出你是否还能自称“年轻人”，扎心吧！
当然，为什么消费品牌总是要锁定年轻群体，这个问题已经有很多人分析和解释过了，总的来说大概是3条：1. 提前消费的观念，让越来越多的年轻人办起了信用卡，消费能力变强，消费意识充分；
2. 尝试新东西，愿意接受新的概念，是这个群体最乐意做的事情；
3. 这个群体特征明显，容易识别；这是我对“为什么是年轻群体”问题的总结，以这个为基础，我们来讨论这次我们要讨论的问题—为什么饮料开始卖的这么贵？
-01-
卖得贵的基础
“微信还是支付宝？”，已经是我们日常购买场景下的背景音了。
在年底，央行发布了新版人民币，很多人压根就不知道这个事儿，甚至有人拿新版人民币结账，还被当成了假币报了警。
所以，随着钱包被移动支付替代，我们对“钱”的概念开始有了新的认知——
1. 我们对“零钱”的认知发生了变化
从前的零钱，是10元以下的“散钱”，我们通常是以一瓶水、一包纸巾或者一次打车钱作为零钱的对标来衡量的。
但是今天的零钱，是200元以下的“余额”，为什么是200元，因为微信支付的红包上限是200元，超过这个上限的消费，就会引起注意。
2. 我们对“钱多钱少”的认知发生了改变
从前我们对钱多钱少的判断，更多的是通过钱在钱包里的“厚度”去感知的。
但是现在，我们只能通过余额上的“数字”去判断。
发现了吗，移动支付为整个消费升级奠定了一个非常大的基础，就是通过对钱的数字化，淡化了人们对钱本身的感知，直接大幅度降低了消费时的心理压力。
价格的感知被弱化了，是卖得贵的基础。
-02-
企业如何借势
前百度副总裁俞军提出过一个公式—用户价值=新体验-旧体验-替换成本。
这个公式简单来说就是，给消费者提供一个卖的贵的理由，并让他们能接受且感知到。
在解析这个公式之前，我们还是要先来搞清楚，饮料行业开始进入“5元时代”，其实是行业阶段性发展的必经阶段。
以果汁行业为例子，果汁行业在中国发展近40年，现在的行业现状是什么样的？
简单来说，如果按照价格来分类，我们会看到，近几年来，3块钱左右低浓度浓缩果汁饮料（果汁浓度<20%），占了整个果汁行业近80%的份额。这是什么？这是红海，红的快发紫了。
然而价格在8—15元不等的高浓度浓缩果汁，以及NFC非浓缩还原果汁，两个品类的市场占有率还不足20%，对整个饮料行业来说，是一个巨大的市场空缺和机会。
所以，企业必须在行业变革的形势下，重新洞察市场机会，找到新的信息不对称的点，把这个趋势红利，转化成产品的需求，来完成品类升级这个必经之路。
大多数行业都在面临这个问题，在“有没有”的需求被充分满足之后，“差异化”的道路就变得越来越有必要，尤其是快消品行业，本身消费者改变选择的替换成本就很低，如果没有持续不断的新产品带来新体验，中小品牌完全没有机会像曾经的王老吉一样，在消费者心理占据一席之地。
所以饮料行业作为消费品中的大品类，必须不断的升级产品，通过产品创造消费者的新体验。
想要创造新体验有两种方式，要么就要改造旧产品，要么开创新品类，这就是公式中打造“新体验-旧体验”的过程。
这个过程，也是企业重新审视自己“地基”和“边界”的过程。
地基，就是企业在过去的经营中，在哪些品类中扎根最深，靠哪些产品活了下来。这些产品有没有在消费者群体中形成一个统一的“认知”，有没有满足一个共识的“需求”，在“竞争”中处于什么地位，最终积累下什么“资源”……这些决定着企业能做什么。
边界，就是在企业的能力边缘外，我们绝对不能触碰，也不会触碰的事情，这决定着企业不能做什么。
在我们真实服务过的企业中，我们发现很多企业在扩品类的时候，都是随着创始人的兴趣或者是管理层都觉得某个品类好，然后去扩充产品线，增加供应链，开拓新渠道，随着产品结构越来越复杂，企业的资源也被打散，等到需要集中力量解决一个问题的时候，发现用不上力了。
所以我们帮助企业去梳理“地基和边界”，核心目的是为了将企业的资源和力量收敛起来，在目前需要集中力量解决一个问题的时刻，可以将资源压倒性的投入到某个产品的改造，或者某个新品类的开发中，才有可能让企业在某个趋势中踩到红利，或者在被淘汰的洪流中活下来。
-03-
如何打造新体验
企业在做产品时，本质上就是在搭建一条体验的链条，一个5元价格带的产品，其实搭建的就是一个“5元价值体系”的体验链条。
我们从三个方面来解读，我们该如何搭建这个链条，让消费者体验到产品价值，并让他们接受这个价格。
1. 包装体验与价格
回顾一下，当你自己穿梭在超市的货架之间，当你想选择一款饮料时，其实你大概已经对它的包装和价格有了一定的印象。
白色利乐包装的牛奶，2.5块；红色铝罐包装的可乐，2.5块；透明PET包装的矿泉水，2块……
你再观察一下同品类的包装，几乎所有的牛奶都是利乐包装，几乎所有的碳酸饮料都有铝罐包装规格，几乎所有矿泉水都是透明PET瓶包装。
这种现象，是在饮料行业长期竞争的结果，同品类产品该模仿的，该借鉴的，该试错的都经历过了，最终综合了成本、工艺、健康、运输等多方面的因素，大家无言之中达成了某种共识。
也就是这个共识，教育了消费者，让你记住了一个品类的包装，同时也记住了它的价格。当我们看到某一个包装，心里马上就会浮现其对应的价格，选择哪个包装，其实就是站在了哪个包装的队伍里。
饮料行业现阶段要做的，就是打破这个认知，通过新的包装形态，让消费者失去这种对标和联想，重新定义价格。
我们先来看香飘飘的meco果茶，19年前三季度近10亿的营收，占比整个销售额的37%，作为一个出道不到3年的新品类，算是meco果茶给香飘飘续了一口气。
那到底是什么原因，让香飘飘在街边即饮奶茶盛行的年代，还敢下这么大的决心在快消领域也做即饮品类。
香飘飘meco果汁茶的定价在6—10块，但是很多人在购买的时候并不会感觉贵，为什么，因为他们在既有的品类中，没有办法找到可以对标的产品。
但对于meco来说，他们通过包装外形，和街边调饮奶茶的包装形态对标，同时，他们在产品的手握感的设计，以及材料质感的设计上，也在果汁行业做到了国内独一无二的水平。
所以meco通过打造新的包装，建立了一套新体验，跳出现有品类的框架，跨界寻找对标，重新建立消费者对香飘飘meco奶茶的认知，从另一维度上来说，也重新定义了价格。
除了这种完全打造一款新包装，还有另一种思路来打造“包装体验”。
我们来看农夫山泉推出的一款NFC果汁，所谓NFC果汁，是果汁通过无菌鲜榨技术直接装罐，中间不添加任何其他物质，从生产开始计算，行业最多能做到14天的保质期，而且必须保证在冷链中运输。
但是你看农夫山泉的NFC果汁，有120天的保质期，这说明什么，他本质上不是NFC果汁，充其量是“含NFC”的高浓度果汁。
但是他们做了一件事情，就是把产品放到了终端的“冷西藏”，和酸奶等其他冷链食品放在了一起。
那消费者走到冷西藏，看到你的产品，第一直觉和反应是什么，是这个产品“新鲜”、“健康”、“纯”……
所以把包装放进冷西藏，也是一个打造新体验的策略，一个可以马上参考和借鉴的思路。
2. 产品概念与价格
包装体验的打造，可以重新定义价格，但是并不是所有的企业都有资源和精力能够打造一款新包装，那我们可以通过更低成本的方式来打造新体验——新的产品概念。
所谓产品的概念，本质上是你想满足消费者的某种需求，特别是发现别人没有发现，或者没有提出来的需求。
这里不得不提一个新品牌，“元気森林”的气泡水。
他满足了爆款饮品的三个要素——1）极致的口感2）显著的功效3）刚需元気森林本质上是一款苏打水，天然会带给消费者“爽”的感觉，虽然他们只选择了3中口味“白桃”、“卡曼橘”和“青瓜”，但是在苏打水甚至是碳酸饮料的品类中，你都找不到这三种口味的产品，这就是他们在口味上的占据。
最值得提的，是他们的第二、三点上的策略。
元気森林的产品结构统一坚持“无糖”策略，主打0脂肪、0糖、0卡路里的健康线，健康是功效吗，不，是一种每个人都期待的状态。
但是人想要达到健康的状态，得通过某种方式去感知吧，元気森林就是把自己打造成了通往健康路的连接点。
为什么他能成为这个连接点。
因为0糖的概念，消费者在喝这款饮料的时候没有任何健康的压力，不会像姑娘们那样边喝奶茶边产生负罪感。
这种概念满足的就是消费者的“控制欲”，使用产品后他不一定会变得健康，但至少他在喝这款饮料的时候，不会变的不健康，这几乎是所有想要变健康的人的需求，这是同品类产品中前所未有的。
这就是元気森林给消费者的一个购买理由，也是它可以在5元价格带被消费者普遍接受的原因。
和这个概念同理的是另一个产品，“简·爱”。
“简·爱”最直达人心的那句slogan就是“生牛乳、乳酸菌、其他没了”。
这种直观的配料展示，就像元气森林的“0糖”一样，我们瞬间会对使用这个产品有了一个非常正向的预期，他们能让我们感知到通往“健康之路”的过程。
同样，“简·爱”酸奶的产品普遍在5元以上。
那总结一下，他们做对了什么呢？
1. 找到了新的信息不对称，然后转化成简单、具体、可感知的概念。
2. 他们在很短的时间内，就验证了市场需求的真实性，虽然这部分有一些运气的成分，但是前期的洞察直接决定了这件事是否大概率成功。
3. 产品结构简单，能够非常精准的满足需求。
总结：
饮料行业进入5元时代，其实是必然的趋势。
所以我们得搞清楚我们为什么可以做比以前更贵的产品，以及我们能不能做，如果可以，那我们应该如何做。
其实不管是饮料行业，在整个快消行业中，无论你有什么样的策略，最终都是要落实在包装和产品概念上，甚至是你要讲给消费者的那一句话上。
我们总是说我们要找到产品的卖点，但我们真正该思考的难道不应该是产品的买点吗，找到消费者购买的理由，然后通过产品的包装和概念营造一个体验，去提示消费者这款产品为什么值得你花5元购买。
PS：今晚8点，新经销创始人赵波将连线京东社区团购联盟联合发起人陈海超先生就《2小时讲透厂商如何做好社区团购》话题开启微信直播，和您探讨社区团购的相关热点话题。
内容主题如下：
1.快消企业自建平台做社区团购，为什么不是一门好生意？
2.快消企业涉足到家业务，应避开哪些坑？
3.借助社区团购，快消企业如何快速破局？
扫描下方二维码，直接进入直播间！