中国玩具产业运行情况报告（2019）
中美贸易战爆发对我国玩具产业有没有影响？中国玩具产业运行是否稳健？玩具市场发展趋势如何？3月21日，广东省玩具协会在广州举行媒体通报会，李卓明会长向到场的近30家包括新华社、中新社、中国日报、广州日报、羊城晚报、大公报、文汇报等在内的媒体代表，通报了中国玩具产业运行的最新情况。
广东省玩具协会会长 李卓明（资料图片）
▌一、产销的基本情况
美国玩具反斗城去年正式破产，陆续关闭在英、美的数百家零售门店，使得与该公司有业务往来的企业去年生产经营均受到拖累，诸如大玩具跨国公司美泰、孩之宝以及国内的一些品牌公司、上市公司都受到影响。由于全球经济下行，世界玩具市场需求出现了负增长，销售同比大约下降接近2%，中国市场略好些，大体持平。以出口为导向的中国玩具产业企业的产品库存明显上升，利润下降，有些企业存在"增产不增收"情况。
1、市场需求有所下降
2018年世界玩具市场需求未能延续上年良好的增长态势，全年产品销售约为875亿美元，同比下降2%。主要的玩具消费地区仍然是欧美国家，欧洲约占全球29%，美国约占30%。受中美贸易战爆发、美国玩具反斗城破产等不利因素影响，去年欧美地区玩具销售不如人意，大多数国家玩具销售出现不同程度下降，美国玩具市场销售更是陷入了近三年来最差的市况。不过新兴市场表现较好，非洲大幅增长40%以上，拉丁美洲也超过30%，亚洲基本持平同比增长0.62%①。
中国紧跟美国之后，已成为世界第二大玩具消费国，2018年玩具市场行情也较为平淡。从《中外玩具制造》追踪国内各大商场、批发市场全年市场产品销售看，尽管全年鲜有现象级的“爆款”产品，不过热门IP如“熊出没”“小猪佩奇”“超级飞侠”等衍生系列玩具依然表现不俗，实丰文化与网红IP“猪小屁”携手打造的智能猪小屁玩具更是大受欢迎、供不应求……DIY手工类、智能早教类、拼塑积木类玩具产品也都有不错的行情；另外近年由玩具陪伴成长、童心末泯的“大龄儿童”群体崛起，也催生了潮流玩具文化热潮。综合中国海关总署、国家商务部、国家统计局、工信部的数据，以及我们对企业销售情况的调研，2018年中国玩具市场零售约为680亿元人民币，与上年大致持平。
2、产品出口增长率回落较大
中国是世界最大的玩具生产出口国，欧美市场80%以上玩具中国制造，据海关总署、国家统计局、国家工信部权威数据统计，2018年中国玩具出口增长率回落较大，2017年同比增长是31%，而到2018年只增长4.5%，为250.84亿美元，而且波动剧烈：一季度，中美贸易战开打前全国玩具出口金额同比增长14.3%，但三季度中美贸易战升级后，下降到只增长1.6%（如用人民币结算甚至是同比下降3%），10月8日，国家宣布玩具出口退税率提高到16%，全国玩具增长率开始回升，全年产品出口保持正增长。广东仍然是全国最大的玩具生产出口基地，2018年广东省玩具出口149.56亿美元，同比增长14.67%，占全国比重59.62%。
▌二、中国市场及产品潮流
中国的人口基数大、经济发展快速，玩具消费潜力大，备受国内外业界重视。许多外资大玩具企业诸如乐高、斯平玛斯特等公司都把开拓中国市场作为公司的盈利增长点，使得进口玩具销售近年有较快的增长。2017年广东进口玩具金额同比大幅增长68.8%，2018年则与2017年基本持平为4.57亿美元，约占全国42.3%，2018年全国玩具进口约为11亿美元。中国玩具销售市场也出现了一些新变化：
1、具备教育学习功能的玩具突起
STEAM儿童教育理念在世界日渐流行，近年国家更是颁布了《中国STEM教育白皮书》，把STEM教育体系纳入到国家课程标准之内。由此催生了琳琅满目、形形色色的STEAM教育玩具，它们的最大特色就是通过寓教于玩全面提升孩子的学习兴趣、动手能力和综合素质。这种概念很容易被我国消费者接受，在"天猫"平台，不少品牌的故事学习机月销可达数千上万台，拼图、积木等也是市场销售的常青树。
2019年，广州国际玩具展正式更名为"广州国际玩具及教育产品展览会"，这正是切合产业的发展的迫切需求。今年不但教育玩具类的参展商增多了，展会期间我们还会专程举办两场会议：一是"幼教与玩具千人大会" ，二是"中国STEAM教育高峰论坛"，邀请来自全国各地幼儿园、小学、教育培训机构的负责人出席会议，探讨如何进一步推动教育与玩具相结合。（关注“中外玩具网”公众号，点击菜单栏“报名参会”）
2、营销渠道更多元化
传统商超百货仍是品牌玩具销售的主要渠道，也是国内品牌玩具和进口玩具的主战场，但近年玩具反斗城、哈姆雷斯(Hamleys)、凯知乐、孩子王、乐高专卖店等新型玩具销售实体店在全国各地陆续出现；不少产品进入大街小巷特别是学校附近的小店、便利店、精品店等；还有如奥飞欢乐世界等新型体验销售模式和新型社交销售方式也在不断涌现。
奥飞主题快闪店
玩具电商也发展得很快，一些玩具生产企业不但自己在天猫、京东等电商平台上开设自营店，还大力发展网络分销商。2018年玩具网购占市场销售额15%左右。也有些玩具企业线上的销售业绩比线下的还好。
专业展览会依然是玩具生产企业展示产品拓展市场的主渠道，将于4月8日到10日在广州琶洲保利世贸博览馆举行的31届广州国际玩具展及教育产品展览会，不仅是中国玩具市场的风向标，也是进口玩具进入中国市场的桥头堡。由于参展企业踊跃，今年规模继续扩大为8个展馆，总展位数超过4000个，预计全球到会采购观展专业人士超过6万人。
2019年广州国际玩具展先导片
3、国产品牌竞争力持续上升
进口玩具与国产玩具在中国市场的竞争，主要是品牌竞争；未来在国际市场上也会如此。中国玩具质量安全标准目前已与欧美基本一致，性价比上，中国产品有优势，但缺乏世界知名品牌一直是市场痛点。不过，这种现象近期有了突破。例如俄罗斯主要玩具连锁店“德斯基·米尔”（Detsky Mir）根据旗下525家店铺的年终销售数据，选出去年"十大圣诞节期间俄罗斯最受欢迎玩具"，广东上市公司星辉的遥控车就位列第四，驰名世界的芭比娃娃仅位列第八，中国内陆品牌玩具与世界知名品牌一道，站上国际市场"领奖台"。另外今年一月，深圳贝尔创意科教有限公司的机器人（Mabot），在德国纽伦堡玩具展上也获得玩具大奖初创企业类大奖。
事实上，近年中国玩具自创品牌取得了不少进步，在国内大商场玩具销售排行榜上，国产品牌玩具如"奥飞" "启蒙""汇乐"等与"乐高""费雪""迪士尼"等进口名牌产品同台竞技已成为新常态，遥控飞机、遥控车等一些技术含量高的玩具，国产品牌更是位居榜首，在性价比上进口产品甚至是没法竞争的。
2018年，广东作为中国最大的玩具生产出口基地，以"加工贸易"方式出口所占份额继续下降到只占41%，中国玩具产业从"中国制造"向"中国创造"转变取得了长足进展。
▌三、产业发展前景
商务部对今年我国外贸情况的基本判断是："2019年中国外贸发展面临的环境更加严峻复杂，保护主义威胁全球贸易稳定增长，世界经济下行风险增大"。确实，对于以出口为导向的中国玩具产业来说，这些困难和令人担心的事情客观存在，但中国玩具产业是在市场竞争中自发形成发展起来的产业，企业有能力应对各种困局。
1、玩具市场需求可以创造。玩具是创意产品，只要企业不断推陈出新，整个市场就会活跃起来，一个"爆款"年内能卖出数亿美元，在玩具市场是很平常的事。像去年市场表现突出的惊喜开箱类玩具，代表产品是美国MGA Entertainment公司推出的L.O.L.惊喜娃娃系列，就为MGA公司创造了很好业绩，并获得由美国玩具协会评选的"美国玩具大奖" 中份量最重的"年度玩具大奖"。这股风潮也传入国内市场，泡泡玛特、阿狸等潮流品牌都有类似产品推出，业绩不错。
此外，动漫影视IP对玩具的销售也有很强的带动。按有关统计，动漫影视IP衍生玩具已占市场30%份额。2019年《狮子王》《玩具总动员4》《愤怒的小鸟2》等多个深受小朋友喜爱的动画IP新片上映，相信将会带动动漫玩具的销售。所以尽管2018年业绩不理想，但众多玩具大企业如美泰、孩之宝等，对2019年能取得好成绩很有信心，相信中国的玩具企业也是如此。
2、完善的产业链为中国玩具提供竞争力。由于劳动成本逐年上升，中国玩具产业迁移近年一直是个热门话题，我们也专门进行了调研，结果是：由于中国特别是广东有世界上最完善的玩具制造产业链，许多玩具特别是技术含量高的产品离开中国难以生产，所以玩具企业有意向迁往国外的目前并不多，更多企业选择立足本国。特别是广东自有品牌的民营企业，更不愿意离开本土发展。但有些企业会在内陆省份开设分厂，比如湖南、广西、江西等地。我们确信中国玩具主导世界市场的格局近年不会改变。
综上所述，中国玩具产业的确要面对不少困难，但未来发展仍然是广阔光明的。
备注
① 2018年中国海关玩具税则号调整了，玩具9503序列产品由12个类别缩减为7个，所以广东省玩具协会的数据统计不再采用过往的行业大口径，而采用与海关同步的小口径的统计，比如百音盒、圣诞礼品、与电视配套的游戏设备、16寸以上的山地车已剔除。因此，从表面上看数值是有所缩小的。
来源：广东省玩具协会