日本纸尿裤在中国跌落神坛，国产纸尿裤开往崛起之路？

自从中国政府加强限制代购的《电商法》于2019年1月正式实施，电商行业便掀起涟漪。一直以来中国对电商企业不强制征税，导致了大量从日本购买商品回中国贩卖的企业出现。现在这些企业均在内部调整消化库存，其中准备退出电商市场的公司也不在少数。

在 《电商法》 实施前，代购调整库存的动作，也使得花王儿童用纸尿裤“妙而舒”的销售陷入困境。曾经的日本日化巨头花王，在刚刚发布的2019年上半年业绩中，首次出现上半年纯利润同比下滑的现象。

据英国调查公司欧睿信息咨询统计，2018年纸尿裤的全球市场规模为457亿美元，较上年增长5.6%。在亚太地区和中南美等纸尿裤的人均消费量较少地区，需求出现增长。

美国宝洁（P&G）位居2018年全球纸尿裤市场份额首位，高达25.5%，虽然占据压倒性优势，但与上年相比下降了1.1个百分点。排在其后的金百利、花王、Essity的市场份额也都呈现下降趋势，分别下降了1.0、0.1和0.1个百分点。

在排名靠前企业的市场份额纷纷下降的情况下，日本尤妮佳表现还算坚挺，因其在普及率较低的新兴市场国家的销量增长，推动市场份额提高了0.2个百分点。此前中国一直是尤妮佳销售额增长的主力，不过预计在中国的销售额增速将有所放缓。

过去数年间，日益富裕起来的中国父母们开始给孩子购买和使用更高档的纸尿裤，其中大部分纸尿裤都来自于日本。日本生产的纸尿裤的价格要比中国国内生产的同类纸尿裤的价格高很多。

一直以来中国的跨境电商会自发的宣传日本商品，这导致日本生产商不用花太多力气在宣传上。然而新的《中国电子商务法》实施后，此类跨境电商大批退出市场，原本自发的宣传能力极具下降。

曾经国内各种论坛充斥着日本婴幼儿纸尿裤的宣传软文，水军们大肆吐槽国产纸尿裤，将日本纸尿裤捧上了天，似乎日本纸尿裤才是宝妈们的不二选择。实际上，一些日本比较高端的纸尿裤品牌在国内生产时使用的是四五年前的生产线，而国内厂商可能用的是目前最新的生产线，就生产工艺而言，很多国内厂商甚至更占优势。

国内奶爸宝妈们对纸尿裤品质的追求非常严苛，对进口产品的偏好也存在非理性的误区，比如同样品牌在中国生产的就没有进口的卖得好，甚至这些产品返销到日本后，又被中国消费者买回来。

我国婴儿纸尿布生产企业数量众多，市场竞争日益激烈。随着进口品牌不断增多，以及电商、微商市场的崛起，较多区域性婴儿纸尿布品牌业绩出现下滑。在此背景下，行业中的龙头企业升级装备，调整产品结构，向高品质、差异化、多样化方向发展，竞争力持续提升。

同时，电商渠道在纸尿裤销售中也发挥着越来越重要的作用，不仅成为了各大纸尿裤品牌企业新的销售渠道，同时也孵化了无数较小的品牌。

如今中国本土企业生产的纸尿裤品质在不断提升，日本的纸尿裤或许应该通过高附加值的商品和自身的市场营销能力、核心技术展开对抗，招揽顾客了。

以花王为例：在新市场环境下，如何快速应对市场的变化、能否提出口碑营销之外更具创新性的营销方式、渠道管理的策略，都将决定花王能不能在中国市场包装出妙而舒纸尿裤之外新的爆品。

除了电商法，访日中国游客需求的减少等因素也是影响花王业绩的原因。除了销售高端产品和尝试新跨境电商渠道外，花王还可以加强与国内网红产品的合作，创造更多与消费者接触的渠道。

目前，婴儿纸尿裤市场发展情况类似卫生巾市场，正处在快速发展期，主要由外资厂商占据市场主导地位。

未来，随着国产纸尿裤产品不断创新、升级，婴儿纸尿裤市场渗透率逐步提高，以及国产婴儿纸尿裤产品受到越来越多消费者的认可，国内婴儿纸尿裤生产厂家的市场份额更有望提升到新的层级。

- 编辑丨吴彤

- 文章来源：博卫传媒