【宝马的麻烦】“开宝马，坐宝马”的梦想变奏

“开宝马，坐宝马”这句看上去雄心壮志的口号，在现实面前却显得有点无力。

2015年10月24日，宝马新一代7系在北京上市，“开宝马，坐宝马。时代由此划分！”当宝马高管在现场说出这句话时，也意味着宝马携7系再一次向奔驰和S级宣战了。

“开宝马，坐奔驰！”这是从上一辈就开始在中国家喻户晓的经典描述，意味着坐车还是奔驰舒适性好，开车还是宝马操控性好。而宝马7系上市一句“开宝马，坐宝马”，干掉奔驰S级、颠覆市场格局的雄心暴露无遗。但从7系上市一年来的表现看，宝马这种挑战中国传统文化的战略，并不成功。

7系的迟缓

或许还要从宝马7系和奔驰S级的暗战开始说起。

作为宝马的旗舰产品，宝马7系亦是宝马的品牌之魂。历经30多载，一直是豪华性能轿车的典范。不过，比起奔驰S级的历史，1977年问世的宝马7系只能算小辈。但作为针对奔驰S级而生的它，只用了三十年的时间就与奔驰S级齐头并进，2009年到2011年，宝马7系在华的销量一直遥遥领先于奔驰S级。

机缘突变，促使奔驰真正“一骑绝尘”的，是在2013年9月奔驰推出全新S级轿车之后，宝马7系大有被赶超之势。去年，奔驰S级在华销量更是宝马7系的近两倍。

在原宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格看来，刚完成换代的奔驰S级以微弱优势，在中国市场击败了处于生命周期末端的上一代宝马7系，这种情况并不奇怪。

因此，按照产品更新换代的正常节奏，宝马寄希望于全新宝马7系带来新的竞争力。为了重新夺回第一，宝马在去年10月推出了全新升级的7系。之所以称为全新，因为上一代七系已经上市6年了。宝马首先推出了740Li，指导价区间在118.8 -198.8万元，直到今年3月，宝马又推出了730Li，起售价为89.8万元。

然而，豪华D级市场的竞争格局似乎并未由此改变。在上海一家宝马4S店里，上市不久的宝马7系展车被摆放在了一个角落里。不过，虽然被放置一边，但是7系的优惠力度却是整个车型中最高的。无论是去年上市的740Li，还是今年3月才上市的730Li，优惠程度都高达8折。

“8折这个价格现在基本上整个上海的4S店都可以做到，如果你要的话，我们这边价格还可以再优惠一点。”销售顾问小杨对记者说，7系的价格还可以再谈。

这样的折扣力度确实让人“惊喜”，从年初的百分之十左右的优惠，到现在高达百分之二十的降价，宝马7系现在可谓降出了新境界。

“厂商的商务政策不一样，这款车厂商给的补贴比较多。”小杨解释说。不仅是7系折扣力度惊人，X5的折扣也达到15%左右。作为宝马的走量车型，X5身上的担子自然不轻。

虽然说，上市后经销商处有优惠很正常，但7系刚上市不久价格立马跳水，这无疑会对品牌价值造成巨大伤害。宝马牺牲品牌形象换取销量，足可见高端车市场的血拼有多惨烈。

作为迟到两年的竞争者，这一代7系为何没有利用这两年的时机成功树立起豪华D级车的新标杆呢？“最主要的原因是因为没有达到对这个级别车期望的进化”。一位业内人士解释说，对于准备购买这个级别车的人，或许大部分早已拥有级别相差不大的车辆，他们认为全新换代的7系应该更加惊艳。

另外，目前宝马7系的价格也缺乏竞争力。相比之下，奔驰S级的起售价比起宝马7系要平易近人得多了。

X1有点尴尬

全新7系出师不利，宝马X1也没有引来宝马所盼望的热潮。

宝马今年最重要的走量SUV就是X1。不久前，宝马推出了全新国产X1，在比老款大了一个SIZE的情况下，全新X1正意欲以错位竞争在华力拼奥迪和奔驰。对于目前急需全新增长点的宝马来说，全新X1能否“试水”成功非常关键。

但就6月份X1的销售数据来看，4370辆与奔驰GLA和GLK（GLC）的6219辆和8300辆相去甚远。来自中汽协的数据表明：今年上半年宝马X1共销售17688辆，与2015年上半年的19332辆相比，同比下滑8.5%。

作为宝马品牌唯一的一款国产化SUV车型，宝马X1为何会在SUV市场持续火爆的今年出现销量下滑？

自今年北京车展亮相以来，新款宝马X1就因空间更大、动力可选、科技配置更足等因素备受消费者期待。但其28.60万～43.90万元的官方指导价一公布，就受到了潜在消费者的质疑。“新款X1比过去大了不少，就是定价太贵了。”一位关注宝马X1很久的人士表示。

此外，竞争车型的畅销也为宝马带来了不小市场压力。宝马X1在品牌力和内部配置方面与奔驰GLA相差无几，但其官方指导价却比奔驰GLA相比高出了近两万元。面对上市时间相对较早，并且已经出现一定幅度优惠的奔驰GLA和奥迪Q3等车型，同为国产车型的宝马X1定价似乎稍有尴尬。

5系“马”力不足

而就在8月22日，奔驰新E级长轴距版上市，又拉开了豪华C级的大乱斗序幕。要到2017年才换代的宝马5系，此时也感到了巨大的压力。

占宝马产品销量比重30%以上的宝马5系，作为宝马自2004年开始的本土化生产进程中的主力车型，一开始投产的第五代宝马5系是标准轴距版。2006年11月，宝马5系轴距加长，领先了奔驰E级四年。2010年第六代宝马5系上市后，将曾经激进的班戈风格重新拉回了传统的路上。

但如今，相比竞争对手的一波波新品攻势，宝马产品线的更新速度略显缓慢。宝马5系处于产品末期阶段，几乎一成不变的车型也难免会降低消费者的购买热情。相比宝马5系从2010年的4万辆到2015年的14.7万辆的增速，今年1~7月宝马5系的销量反而同比下降3.68%，已显疲态。

今年1~7月，从5月超越奥迪A6L以后，宝马5系依旧以81799辆的总销量排行第一，但是随着奔驰E级的换代上市，市场格局又开始发生变化。而且随着像英菲尼迪、凯迪拉克等一些曾经的小众品牌在近两年的迅猛发力，如今的竞争更加激烈。

在产品新老交替的关键时期，宝马中国还遭遇了高层人事变动，随后引发的中高层管理的内部变化不仅在一定程度上影响了内部士气，同时也影响到其经销商团队的信心。

“开宝马、坐宝马”这句看上去雄心壮志的口号，在现实面前却显得有点无力。正如一位行业人士所说：在中国，宝马的落败不仅在销量，更潜藏在精神层面，这对宝马来说是非常可怕的信号。【END】

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