当汽车营销越来越难做时应该怎么做？

文丨杜余鑫

编辑丨小叮当

虽然是一个流量为王的时代，但汽车营销核心点更在于如何运用流量进而带来更有成效的转化。

过去一两年来，汽车行业遭受了史无前例的寒冬，销量下滑、企业濒临倒闭的新闻已经司空见惯，行业即将迎来剧烈的洗牌。

虽说就汽车行业而言产品是第一要义，只有好的产品才有好的市场。但正如“酒香也怕巷子深”说的一样，好的产品更需要好的营销传递出去，实现更高的产品价值传递，才能有更好的销量转化。同时受居住相对集中、养车成本提升等限制，换购和增购需求并未被大幅激发，汽车市场已呈现趋向饱和趋势。因此，精准触达用户的汽车营销也越来越重要。

12月5日，以“增长·GROWTH”为主题的引擎大会2020在上海举办，大会聚焦增长的方向与路径、商业产品的演进能力布局、营销生态关系的构建与重塑等话题，帮助品牌主多维破解增长难题，共探边界之外的增长可能性。

实际上，在传统的广告行业，创意占主导地位，一副有创意的户外海报就有可能带来不错的效果转化。但在数字广告变革时代，创意的地位正在让位于技术。巨量引擎产品高级副总裁刘思齐指出——技术已经成为所有重要课题的底色，营销的“技术+”时代已经到来。

“巨量引擎每天有上亿用户在使用，它还有强互动的特点，新BMW1系上市当天在巨量引擎的投放就给它的企业号带来了10万+的粉丝。通过内容生态建立影响力也是巨量引擎的一大特点。巨量引擎目前已形成全面覆盖OGC、PGC和UGC的内容营销矩阵，仅在过去一年就和广告主合作了1700多个内容项目。”巨量引擎营销副总裁陈都烨指出。

现在，和巨量引擎这样多数具备流量优势的平台，都在思考如何运用流量和技术，对用户进行画像归类，进而实现精准营销，形成更好的广告效果转化，汽车行业亦是如此，甚至可以说新的时代对汽车营销提出了新的考验。

快消品大多数集中在百元以下，消费者受广告的影响能够带来更快的成交，就像李佳琪能够一晚上卖上百万只口红一样，消费者花100来块钱买一只口红并不是难事。但汽车与普通快消品不一样，其价格很高，购买决策相对较长，你能用李佳琪直播带货卖车吗？显然不能。同时在存量竞争时代，用户抢占日益加剧，这就更加考验汽车品牌和汽车产品的营销如何做到更有效，不仅通过流量实现更高效的转化，更进一步在信息传递中形成种草、购买和成交。

巨量引擎产品端广告负责人魏雯雯介绍，巨量引擎目前已打造出TopView等好看的产品、试玩广告等好玩的产品、本地推广等好用的产品，完美地兼顾了用户体验与商业价值。“我们坚信用户体验带来用户价值，用户价值带来商业价值，用户对广告不那么反感了，自然更愿意接受企业的信息。”魏雯雯说。

除了产品方面的信息传递，广告主在品牌方面的深耕，也成为当前营销的重要一环。用户精耕时代，随着私域流量价值的提升，巨量引擎也在不断打磨阵地经营产品，建立了企业号、品牌号、机构号等一体的品牌营销阵地，让品牌可以实现从内容创作、流量获取、营销转化、长效经营到关系沉淀。现在，围绕品牌阵地，巨量引擎的产品和服务体系也在不断完善，随着这些服务功能的完善，品牌阵地未来将发挥更大的阵地营销价值。

因此在品效协同方面，陈都烨认为，品追求的是广度，效追求的是准度。例如，汽车行业想做品牌推广，可以通过品牌广告、内容项目等建立知名度，收集的线索还可以通过懂车帝会员产品卖车通直接分发给经销商，形成营销闭环。这套体系的落地，再借助巨量引擎的流量优势，能极大促进汽车行业的营销数字化。

在品牌关系用户经营上，巨量引擎采用“营销双引擎”，即心智引擎和行动引擎，构建真实有效的营销体系，激发增量促进转化。心智引擎以公域流量为池，激发用户兴趣来创造增量。为促进心智转化，巨量引擎推出了行业首家真正的信息流品效产品GDA。通过场景协同、决策协同、价值协同，4端流量全面开放，多场景触达用户群体，以“品效”协同的投放策略，最大化品效协同双目标，保证曝光与线索的效果。

行动引擎能够将品牌用户向行动人群吸引，促进用户转化提升效能，核心围绕“效果通”和“卖车通”两个产品展开。其中“效果通”提供线索全链路服务，依靠行业领先的oCPM智能出价系统高效潜客转化，杜绝假线索。配合“卖车通”，持续优化后端销转链路，提速提效。巨量引擎已构建起完整全链闭环，前端基于品效/效果产品扩大线索增量，中端依靠卖车通产品提高线索分发效率，后端联动经销商，辅助成交转化。

那么在广告输出之后，如何实现广告效果的评判，成为当前考量广告价值的重要标准，也是营销更为重要的一环。“技术+洞察和度量”已成为撬动效率的杠杆。“花5个亿投放广告，哪一部分更有效率、有更大的杠杆？如果是50万，又该如何分析？关于这些问题，如今巨量引擎的云图等产品正在尝试给出答案。”刘思齐表示。

通过数据大中台，进行真实有效的用户群体洞察，是营销决策的起点。巨量引擎云图可以实现对品牌关系用户进行精细化经营，包括从营销策略、应用场景到价值评估，全链路用户管理，清晰明白哪些是感知用户、哪些是好奇用户等等，从而能更好进行营销决策。同时，在通过“品牌营销”、“品效协同”、“效果营销”三个维度来科学解构营销战术，激发用户兴趣，促进用户行为，实现营销增量和转化。

“巨量引擎的度量标准只有一个：更准确地衡量广告主每一分钱。不止是对效果的评估，更是对价值的衡量；不仅是静态指标呈现，更是对动态决策的反哺。”巨量引擎策略中台及行业产品负责人徐宇杰表示。为此，巨量引擎创造性提出了“O-5A-GROW”营销方法论，将科学评估体系渗入营销活动每一环，可全面衡量营销活动效果，并指导营销优化形成营销闭环。

巨量引擎汽车营销中心总经理肖观音表示，汽车营销效果的科学度量是巨量引擎一直以来努力的方向，希望打造出更科学的度量体系，为品牌的每一分钱负责。为此，巨量引擎基于品牌与用户关系，全方位衡量品牌资产，并给出了不同结构下品牌价值及对应策略。

干这行如果不拼命写稿，那跟咸鱼有什么区别……

杜余鑫