欧拉如何在“后补贴”时代获得先机
文丨林嘉浩
编辑丨小叮当
从平台设计的第一张纸、第一次品牌定位的头脑风暴、第一次线下活动和粉丝的交流、到交付到消费者手中的第一把钥匙，欧拉做到的不仅是全产业链的创新，更是开创了中国新能源汽车的新纪元。
新能源市场正在进入一个新的阶段。
今年3月26日，中央四部委发布的《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，纯电动乘用车补贴额度比2018年减少一半，近乎“断崖式”的补贴退坡，超出了市场的普遍预期。
受补贴退坡影响国内新能源市场出现了连续4个月的同比下滑，10月新能源狭义乘用车销量为6.5万辆，同比近腰斩，降幅达45.4%；前10个月累计销量84.4万，同比增幅17%。一个惊人的数据，乘联会统计在册的新能源车191款，竟有88款销量为0，占比近五成。
要知道虽然中国是全世界最大的新能源消费大国，但是从产品周期、深度和广度来看，中国的新能源消费市场受到政策的影响依旧处于发展的初期阶段。不过虽然这一次政策的改变使得新能源市场的销量有所下滑，市场的竞争也更加激烈，但是从政策导向到市场竞争，一个成熟的市场不能只在政策的“庇护”之下发展。
当市场正在从政策导向转变为市场导向，只有那些真正能够有竞争能力的车型才能够成为中国新能源产业的未来，欧拉品牌就是其中之一。
没有成功是偶然
当整个市场都在下滑，欧拉却逆势上扬。
从10月销量数据来看，传统销售法宝“金九银十”并未完全奏效，只有少数企业取得增长，欧拉却表现出色，今年1-10 月，欧拉累计销售 33,960辆，同比增长476.9%。其中，欧拉 R1销量达到 24,194辆，欧拉 iQ 销售 9,766 辆。
虽然这样大幅度的增长是由于新车的上市，但是要知道在连续4个月同比下滑的市场中，没有实力无论是新车还是老车型，都存在被淘汰的风险。但市场的竞争越激烈，欧拉似乎就越有战斗力。
凭借R1和iQ两款车型，欧拉品牌是唯一一个在1年仅靠2款产品就进入行业TOP6的新能源汽车品牌。不仅如此，欧拉R1还是A00细分市场增速第1的车型，在7万~8万元级电车中处于垄断地位。虽然如今的小型车细分市场中，除了飞度、polo、赛欧在苦苦支撑着曾经的荣耀外，其中的大多数成为消费升级的献祭者，落寞的在加速萎缩的市场中挣扎求生，但是显然欧拉R1却在这颗旧树上迸发出新芽。
在成年人的世界里，没有容易两个字；在后补贴时代，中国新能源市场没有成功是偶然的。欧拉的逆向生长背后是整个欧拉品牌，乃至整个长城汽车背后所付出的巨大努力。
过去十多年，长城耗资上百亿元人民币，研究新能源、智能网联和自动驾驶等前沿科技的发展，打造新能源专属平台和系列产品。而欧拉采用的ME平台就是这么多年来努力的成果。
长城汽车拒绝使用成本更低的“油改电”过渡方法，而直接采用全新的正向研发平台。作为长城为欧拉打造的专属纯电动平台，ME平台从底盘到内外饰都结合了当下智能网联的先进技术，在空间、安全性、效率方面，取得了实质性的突破。这给欧拉品牌的热卖打下了坚实基础。
由于正向平台的研发，使得欧拉有了更多的可塑造性。从品牌定位到产品研发，平台支撑了欧拉人对于城市新能源小车的理解。在两者的结合下，欧拉R1拥有轻巧灵活的车身，而长达351公里的NEDC综合续航能力，更是同价位车型中的领先水准。
没有了技术的制约，消费者需要什么样的设计就能够应用，让欧拉R1成为了好用好开好停的城市小车，面对交通拥堵和停车难的问题提出了新的解决方案，也使其成为“新一代电动小车”的杰出代表。
不仅仅是产品力，正向平台还与营销和市场定位相互结合，迸发出了其他品牌所从来没有过的能量，最终结果就是欧拉R1成为了都市新青年的“心头好”。
欧拉的新玩法
欧拉从没把R1只当做是一辆车。
“要把欧拉R1看做是一个电子产品。”作为长城汽车副总裁，负责欧拉品牌的宁述勇在人声鼎沸的2019China Joy现场这么和记者说到。那一天，欧拉在CJ的现场发布了首个欧拉虚拟人物欧拉酱。
这是一个创新的“玩法”，从来没有品牌做过这样的发布会，而欧拉想要做到的是真正走到年轻消费者心中。随着年轻人成为消费主力，欧拉清楚地意识到，要想获得更长久的生命力就要投其所好。与上一代不同，这一届年轻人出生在强盛时代，被称为“互联网的原住民”，不愁吃喝玩乐的他们，更热衷追求个性、品质与新鲜感。
从创建粉丝沟通管道的“唯·ME营”开始，欧拉与粉丝经营的路上越走越顺：与360共建儿童守护者联盟，呼吁社会关注儿童出行安全，体现了勇于承担社会责任的品牌形象；为解决用户充电的痛点提升用车体验，携手国家电网、南方电网等主流企业组建"欧拉超级充电联盟"，成为产业跨品牌合作的推手。
通过美妆研究所、驾驶训练营、欧拉经纪人等接地气活动，为粉丝带来了参与感、归属感和满足感，进一步提升了社群忠诚度。而这种情感体验的形成，反过来又成为提升欧拉用户黏性的强大动力，有助于提升品牌影响力。
而在这次广州车展，欧拉别出心裁地让改装车大赛的“优胜车”在车展亮相。这些改装五彩车是在欧拉 R1 市售版的基础上进行改装设计的，新能源的车型加上复古的设计，这一种后现代主义的风格不再是模仿和追随，更是创造了一种全新的新能源小车的文化。从甲壳虫、Mini到菲亚特500，每一款小车都有自己的故事，而对于欧拉R1来说，其也正在不断书写属于自己的全新故事。
但欧拉并没有止步，更多思考的是如何让更多人了解欧拉，感受欧拉。在这一思维模式下，欧拉迸发出了从来没有过的创意：和小米合作。从来没有车企和小米合作，通常我们并不会把车和手机、电子品牌联系到一起，但是当真正双方合租时却呈现出了与众不同的效果。
欧拉和小米将面向 3 亿米粉全面开放欧拉金牌经纪人所提供的各种优惠福利及便捷服务，推动双方优势互补、资源互补实现互利共赢、共同发展。基于小米的智能生态布局及 5G 商业元年的来临，双方还表示将在用户经营联动、新零售渠道共建、IoT 物联网服务、5G 及 AI 应用场景生态服务上达成深层次合作。
虽然两者看似概念的合作，但是却意味着的欧拉的用户经营体系迎来了新的发展模式，将正式进入用户经营体系 2.0 阶段，不仅如此未来，欧拉在渠道以及软件、硬件上有了小米全体系的支持也将更加富有活力。
从来没有想过，欧拉是这样的欧拉，更从来没想过长城汽车会有如此巨大的变化。欧拉不像是一个传统的汽车品牌，而是一个结合了生活方式的创新体验。
而在创新营销的背后支撑的又是强大的产品力。11月26日，中国质量协会召开新闻发布会，向媒体及全社会发布《第三届中国新能源汽车质量论坛暨2019年新能源汽车用户满意度测评结果》。在发布会现场揭晓的新能源汽车用户满意度测评（CACSI）结果中，欧拉R1获得纯电动A00级市场用户综合满意度第一名。
欧拉R1之所以能得到众多车主的认可，离不开欧拉坚持做精品新能源小车的匠心精神、品牌对自身的清晰定位和对产品线的精准布局。而成为用户眼中最令人满意的A00级新能源汽车，更是源自于欧拉对用户经营战略的深耕和对每一位车主的重视。
2020年是中国新能源车 C 端市场爆发元年，也是欧拉全面进击的一年，其将迎来更快的发展。今年的广州车展上，欧拉已经有所动作，宣布价格更亲民的欧拉R1 301公里续航版上市，新车补贴后全国统一售价6.98万元。这款新车的入市，意味着欧拉直接杀入到电动小车竞争最激烈的价位区间，开始跟竞品Head to Head。宁述勇说，欧拉希望做到的是以用户需求导向——市场需要什么，用户想要什么，喜欢什么，欧拉就做什么。这意为着未来欧拉不仅会有 A00 和 A0 级的小车，还可能做更大级别的轿车，甚至推出紧凑型 SUV。
欧拉的成功并不是偶然，是从平台设计的第一张纸、第一次品牌定位的头脑风暴、第一次线下活动和粉丝的交流、到交付到消费者手中的第一把钥匙，欧拉做到的不仅是全产业链的创新，更是开创了中国新能源汽车的新纪元。
如何在“后补贴”时代获得先机？欧拉给出的答案已经明确，凭借强大的平台可塑性，以客户为导向的设计，精准的营销和定位以及对每一个消费者的尊重。从现在来看，在竞争不断激烈的新能源市场，欧拉品牌显然底气十足。
我是在汽车公社练习27年半的+，我喜欢唱，跳，RAP和汽车。
林嘉浩