为什么你的营销没效果？看看腾讯、乐元素的三个现象级营销案例丨游戏葡萄
别人家的市场，自己家的市场；别人做的营销，自己做的营销。谈起手游营销，我们心中往往会浮现出充满暴力、色情概念的视频广告，或是地铁电视和Banner上的大幅海报。刚开始，这些广告手段还算吸量。但随着同类广告的增多，受众难免会产生审美疲劳。
但是，今年依旧有几个非常成功的营销案例：吴亦凡H5的PV有650万，转化率达到5.89%，几乎是最成功的的营销H5广告；只有70万预算的《天天爱消除》公测广告，获得了5000万的点击；《开心消消乐》的暑期营销策略，让这款游戏的暑期新用户增长数量提高了一倍。于是，葡萄君专访了这三个案例的发起人：腾讯互娱市场部创意总监李若凡和乐元素副总裁徐辉，获知了他们的营销方案，实践经验，手游营销的问题，以及相应的对策。吴亦凡H5：PV650万，转化率5.89%李若凡第一次为手游圈熟知，应该是因为以吴亦凡当兵为噱头的《全民突击》H5广告。
“我们每次制定营销策略，都会首先考虑这些问题：
具体到这次案例当中，是这样的：当时，《全民突击》的核心用户增长速度放缓。所以广告的核心目的，是通过吴亦凡的代言，用泛娱乐的方式带入更多用户；目标受众，是以泛大众用户为主，并囊括少量的核心用户；广告的任务，是做一个现象级的朋友圈广告；这个项目没有任何推广资源，所有压力都集中在创意上。我们希望，用户能对广告内容的展示、互动和体验感兴趣，进而愿意了解《全民突击》是什么样的产品，去主动尝试。而给用户的承诺，是通过这个广告讲清楚吴亦凡入伍的来龙去脉。寻找创意时，我们发现了几个细节。第一，是吴亦凡近期没有头发，在EXO时又有韩国生活经历，和当兵入伍有关系。《全民突击》又是一款军事题材的游戏。于是，我们准备采用偷换概念的方法。
怎么样让创意有效的落地？第一，以假乱真的新闻体验。技术团队做出了可复制文字的新闻页面，并取消了H5的等待加载；第二，新颖的富媒体广告形式。吴亦凡会从画面中走出来，并撕去整个页面，最后给你打电话。艺人要说的内容需要体现明星的个性，又能带出广告的内容。第三，多场景优化。PC端、新浪微博浏览器和微信浏览器都不一样，我们做了很多技术上的优化。在做项目沟通时发现，吴亦凡只有大约2小时的时间合作拍摄。所以设计师自己把所有创意演了一遍，我们把这段小样给吴亦凡看，再告诉他需要注意什么。
H5的互动和构思和视频广告不同，它更需要注重和互联网产品一样的交互。所以所有的H5，我们都会先做出一个创意原型，把流程、交互逻辑和体验的模块都展示在一张图上，以保证工作的高效。这则H5，单页面PV达到了650W，转化率5.89%，这也许是目前PV数据最好的H5广告。”现在流行社会化营销的概念。和传统的硬广模式不同，社会化营销会做很多软性的创意素材，比如一条长微博，一个H5，或者一个病毒视频，甚至是MV。这些形式方便玩家接受，又富含广告信息，很容易实现二次和多次传播。移动端的广告渠道非常少，没有PC端上的小广告位，一切的内容都更加纯粹了。而H5广告就是纯粹的内容，因此，也是对手游形成转化的重要手段。”上帝爱消除：70万预算，5000万点击事实上，早在《天天爱消除》即将公测时，李若凡就策划了一则视频广告：这个创意是怎么做出来的？“这则广告的核心目的，是要把三消玩法，和全民追捧这款新游戏的概念传递给受众。目标受众，是泛网络的全部用户。因为《天天爱消除》是一款轻度休闲游戏。而资源，只有40万的制作费用和30万的传播费用。我们希望，用户看来这则广告，就对三消的核心玩法产生好奇。而给用户的承诺，就是现象级的游戏即将登场，大家一起玩起来。传播费用少，所以要通过创意内容实现二次传播。最终我们选择了视频的形式，格调则是意想不到的，病毒的，轻松的。如何突出玩法呢？在三消游戏中，三个相同图标放在一起会消失，那么三个相同的水果、三个相同的汽车放在一起会怎么样？于是，我们决定用“恶果呈现”的方式将之表达出来，呈现出超现实的情节。为了吸引大众传播，我们在设计关键场景和故事情结的时候，会将学校学生、地铁乘客设计进去。”最后，这则广告获得了这样的成果：
开心消消乐：多渠道投放的立体营销和腾讯的多产品线不同，乐元素主推的产品，只有《开心消消乐》一款，可用资金较为丰厚。因此在GDC China上，徐辉分享了他们采用了多投放渠道，立体化营销的思路。“在中国，电视广告能抵达3亿以上的用户，而我们的游戏的目标玩家人群特征也不大明显。通过统计玩家数据，我们发现，3、4线城市和一些主要城市是我们业务新的增长点。于是，我们选择在央视（在3、4线城市影响力较大）和其他12个卫视一同投放电视广告，实现全方位的交叉覆盖。
部分卫视内容上，我们希望广告突出随时随地都可以玩的感觉，所以精心挑选了所有的场景，并进行相应的实景拍摄。但电视广告存在见效缓慢的问题，因此，需要其他广告投放渠道的配合。所以，我们和近40部影片进行合作，在《大圣归来》、《捉妖记》、《煎饼侠》、《小时代4》等影片上投放了贴片广告。这些影片的票房总数在18.1亿左右。我们还在公交、地铁等户外场景投放了户外平面广告，继续突出随时随地的主题，进行概念的二次强化。
此外，我们还做了一些事件营销，促进玩家的互动：和贾玲合作，拍摄了《感觉自己萌萌哒》MV视频，并把游戏和游戏玩偶植入了进去。这则视频在微博话题上的点击非常出色，而且当时很多大妈还把这首歌当作广场舞的BGM。在长沙草莓音乐节上，我们又加入了《开心消消乐》的主题场景、快闪舞蹈和现场互动。
同时，我们也和手机淘宝、摩点网、《刀塔传奇》、爱游戏、虾米音乐展开了异业合作，策划了各种活动。
在运营上，我们会适时地开展各种节日活动，努力让游戏成为父母和孩子的共同话题。更重要的是，每次市场推广，都会有相应游戏内容提供支持。就这样，在电视、公交电视、影院、户外广告和事件营销立体闭环的作用下，在7,8月份，《开心消消乐》的新用户增长数量加了一倍，百度指数和日活数量都达到了历史最高峰。”环境的转换：市场营销的自我修养如此说来，腾讯依靠精准的洞察和创意，开心消消乐依靠立体闭环的营销策略，都能实现非常出色的营销效果，那为什么低俗营销和砸钱营销还会在手游行业大行其道？李若凡是这样评价手游营销的现状的：“在手游产业中，很多人都希望尽快生成一款产品，缺乏耐性。但从广告创意表达和营销的角度来讲，我们一定要去关注这款产品在本质上的不同。但现在最大的问题是，在短平快的研发流程下，很多产品都缺少特色。缺少特色的产品，创意再好，广告也无法落地。《上帝爱消除》这则广告拍了三个月。对手游产业而言，这个广告的时间成本太高了。在这个时代，三个月，一款产品甚至能经历从上线到下线的过程。手游的营销周期短，营销活动从策划到落地，一般只有半个月到一个月的时间。所以市场要通过一些软性的，快速操作的，更贴近玩家的沟通方式来做创意。”由此可见，时间成本确实是制定成熟营销策略的门槛。但正如李若凡所说，市场人员仍可以通过提早洞察来制定推广策略，选择投放渠道，选用H5等更为贴合受众的呈现形式，保持和PR、产品等其他部门的沟通等方法来提升营销的效果。
也许市场浮躁只是托辞。而从业者的浮躁，才是手游营销效果不佳的症结所在。