端游用户2亿，手游活跃用户2000万，网易解读大话西游运营推广之道
端游运营14年，手游盘踞畅销榜一年，如何做到？自2015年9月上线以来，《大话西游》手游几乎始终稳定在App Store畅销榜前五名的位置。在多款回合制MMO手游“后起之秀”的压力下，这一成绩相当难得。与此同时，《大话西游2》端游也维持着相当的热度——按照网易副总裁王怡的说法，后者全球玩家超过2亿，前者的注册用户也达到了2000万。
网易副总裁王怡但在端游历史达到14年，手游也运营了一年以上之后，大话西游难免会面临几个问题：老玩家的忠诚度或许很高，但新增玩家的数量如何保证？如何平衡点卡收费的经典版、道具收费的免费版、AMMO的热血版等多款产品之间的关系？同时针对多款产品的“大品牌”营销真的奏效么？12月11日，网易在京召开大话西游2017全品牌前瞻发布会，公布了大话西游品牌多款产品的后续更新计划和运营推广方法。会后，网易游戏高级营销总监向浪也接受了采访，进一步阐释了相关思路。
网易游戏高级营销总监向浪增添游戏内容，满足用户基础需求首先，《大话西游2经典版》将于明年4月推出含有帮派守护圣兽、飞行坐骑等玩法的新资料片；《大话西游2免费版》将于明年2-3月推出拥有新副本、套装等玩法的新资料片以及跨服帮战玩法；手游则会增添三转人物等新要素，以此增加可供玩家消耗的内容——这是拉长游戏生命周期最常规的运营方式。
新副本在PvE内容之外，几款游戏也加入了大量的社交玩法。如《大话西游》手游计划增添了婚宴、结婚利是、新娘游街、抢新娘、帮派建设、帮战等玩法，并计划于下一个资料片增添大型跨服组队PK系统玩法。其产品经理黄明称，《大话西游》手游将把重点放在更多元的玩法和更丰富的社交上面。
《大话西游2》端游似乎更加注重PvP的玩法。游戏中的PvP分为几级，12月将推出核心向的PK玩法天梯巅峰战，每个赛季的优胜者将参加线下的年度总决赛；而参赛门槛更低的无差别PK赛和全民PK季也将在2017年继续举行，并加入冠军竞猜等周边活动，鼓励休闲玩家进行和关注PK。此外，网易也邀请了体育明星、职业解说参与到PK赛事中，希望促进玩家对PvP的关注，以提升用户粘性，减缓内容的消耗速度。值得一提的是，项目组也在平衡社交的尺度——免费版端游将在之后削减重复任务的限制，让玩家能够将错过的经验转化为储备经验，以此降低玩家等级掉队的风险，减轻玩家的上线压力，缓解流失状况。在发布会现场，大话西游全品牌代言人胡歌也讲述了两则玩家故事，并为两名玩家送祝福，以此强调游戏的社交属性，以及品牌的“情义”定位。
向浪称，在2013年统计来看，当时《大话西游2》端游玩家的平均游戏时间就已经达到了7-8年，因此这款游戏的核心竞争力便在于迅速迭代，满足用户需求。“比如我们可以让玩家在游戏中点歌，发红包，以各种方式满足他们的社交需求。”产品矩阵：注重产品间的联结在为单一产品扩充玩法之外，大话西游也尝试形成一套相对独立，但又彼此依赖的产品矩阵。早在端游时代，大话西游就曾推出免费版的产品。“为什么要分化出免费版产品？当时大话西游有免费试玩的服务器，会定期清除存档，但还是有很多人玩。我们认为用户有需求，所以就做了免费版。”而现在，《大话西游》手游即将推出时间收费的“时间服”。网易方面称，时间服可以给予玩家更多选择，拉高回流，满足他们的尝鲜意愿。此外，大话西游还将推出ARPG MMO《大话西游热血版》——“我们的定位是AMMO，因为它是即时战斗，但保留了组队、帮战、师徒等社交精髓”，以此满足偏爱即时战斗玩家的需求。
大话西游热血版截图同时，大话2口袋版也添加了复刻端游画风的互通版，以使没有时间的端游玩家能够参与到限时玩法当中。向浪称，由于品类和运营模式的不同，这几款产品之间几乎没有竞争，而且会彼此进行联动。“如果你在端游上消费了很多，那我们手游上线时你会获得充值返还。”而在游戏产品之外，大话西游也尝试推出更多的泛娱乐产品，包括动画、玩家情义电影、品牌信用卡、主题餐厅、周边等等。“娱乐形态正在发生变化，大家开始欣赏同人画，欣赏有视觉沉浸效果的载体，而动画片是一种不错的方式。”这种多产品联动的思路，为大话西游的“大品牌”营销手段提供了基础。更注重品牌的营销推广：“大品牌”向浪称，大话西游的多产品阵线、用户规模和产品属性是采用“大品牌”营销的原因。“很多产品做一波流的品牌推广，然后通过品牌快速导量。但大话有产品矩阵，产品一直在变，只有品牌资产是不变的。我们希望让玩家在不同产品中都体会兄弟的情义。第二，大话已经慢慢做成了社区型产品，玩家需要聚会，需要通过抽象的形式去表达自己的情感。如果我们拍摄讲述玩家故事的视频，那玩家很可能把视频传递给朋友，随后也传递出这名玩家玩的是什么产品。”同时，胡歌的全品牌代言也体现了“大品牌”思路的裨益。“明星代言一款产品，粉丝不喜欢这个品类，选择相对单一，转化率一定有限。我们也会让胡歌和游戏内容、发布会内容做结合。
为什么选择胡歌？因为他有很多仙侠、古装的作品，而且经历过很多事，符合‘情义’的概念。他又有话剧功底，所以就让他在发布会上以诗朗诵的形式讲玩家的故事。我们认为大话西游的老玩家是足够忠诚的，很多人的游戏时间都在7-8年。在新增上，我们更倾向于让老玩家带动新玩家，同时注重区域推广，开展分区域的线下活动，并通过央视TVC等高举高打的品牌行为辐射更多用户。”总而言之，大话西游通过产品的快速迭代与内容更新满足了玩家的基本诉求，同时强化代言人及泛娱乐内容，维持玩家情感沟通，核心传递“陪伴”概念，以此获得老玩家的忠诚和新玩家的关注。葡萄君认为，网易正在尝试构建一个闭环用户体系，继续强化自身品牌的影响力，以形成自己的分发渠道。这种渠道既依托于整个网易游戏的品牌，也体现在每套产品线的品牌当中。如果尝试能够成功，这或许会成为未来网易游戏的一项核心竞争力。