你还有两天可以围观这场峰会，听10多位出海专家讨论新增长点
上半年海外市场表现出了哪些潜力？文/安德鲁上半年海外市场的可观增长2020 上半年过去，海外游戏市场对于国内开发者而言，是变得更困难了还是更有机会了？当下全球疫情蔓延的影响仍在持续，一方面，不少开发者原本的产品计划、工作排期都被打乱了。不过另一方面，这样的社会背景下，游戏行业仍然保持着明显增长。App Annie 的统计显示，上半年疫情期间，全球手游的每周下载总量达到 12 亿，创下了历史新高。3 月底玩家游戏时长相比 1 月份增长了 62%。Newzoo 关于 2020 年全球移动游戏市场规模的预测，更是达到了 772 亿美元，年增速达到 13%。
整个游戏行业都遇到了新的挑战，但同时也看到了新的机会。这正在成为行业的新常态。同样的，国内游戏开发者和产品的出海业务，也表现出了可见的潜力。China Joy 之后，谷歌举办的出海游戏峰会（Think Games 2020）就着重讨论了这些新的机会点。今天是峰会的第一天，10余位游戏行业出海专家，给出了他们的上半年出海总结。（未来两天，峰会上还有更多出海经验分享，点击“阅读原文”可预约观看8月6日的直播）放置品类多国开花MMO 在日韩逆势上涨上半年中国手游在海外市场的动向，表现出了一些值得关注的特征。
首先从宏观层面来看，国内手游在海外市场的用户、收入数据，都比较乐观，这也和全球游戏产业的整体走势一致。本次峰会，谷歌联合 App Annie、AppsFlyer 发布的《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》统计显示，上半年手游海外收入的年增速达到了 37%，国内游戏海外用户的游戏内支出规模超过了 55 亿美元。
具体一点来看，国内开发者在一些发达地区市场的表现很是亮眼，主要体现在美国、日本和韩国几个地区：上半年国产手游有16款进入到美国收入榜的 Top 100，21 款进入到日本收入榜 Top 100，而进入到韩国收入 Top 100的更是多达36款。
这背后最值得提及的，是几个国内开发者的优势品类，在美国、日本和韩国等市场的表现。其一是放置品类的头部成绩。莉莉丝的《剑与远征》凭借奇幻题材的独特画风、特点鲜明的美术，形成了差异化优势。游戏结合教堂壁画、玻璃彩绘以及油画等多种风格，和传统的欧美卡通形成了区分，从而在美国市场吸引到了20-25岁的年轻用户。最高曾排到 Google Play 免费榜的第 13 位、畅销榜第 10 位。同时，游戏也在日韩市场有所突破。在日本市场，《剑与远征》则借助“差异化游戏体验”的强调，对于传统卡牌的重数值、轻策略等痛点做了针对性的宣传，在预热期就吸引了大量的日本玩家关注。
《剑与远征》在上线前 3 个月左右开始宣发，6 月份的时候，游戏在日本就已经获得了 50 万的预约量。同时，宣传主题的 PV 视频在 YouTube 上获得了超过 600万的点播次数，7月发布的一条电视广告片，播放量更是接近 800 万。
此外，预热期间，莉莉丝还请来声优、画师、Coser 等人群，结合创作的原画、CV和Cosplay 等素材来做投放内容规划。通过这些和游戏属性契合的 KOL 来做舆论引导。借助这几点，《剑与远征》在没有IP，当地用户缺乏足够认知的前提下，成功打入了日本市场，并且稳定在了榜单头部。其二则是 MMO 品类的突破。业内传统认知当中，北美、日本这样的市场对 MMO 产品的接受度不高，尤其在同时还面临韩国 MMO 游戏竞争时，国产 MMO 的竞争力有限。而祖龙的《龙族幻想》则在美国、日本多个市场打破了这一固有印象。
针对欧美市场的偏好差异，祖龙在本地化投入上大幅加码，添加了多个小语种的支持，同时在各类主题海报上，重点描绘游戏的现代感、科技感等风格。宣传玩法内容时，《龙族幻想》主要强调了多人组队副本的社交模式上，这些对于欧美用户最具吸引力。还有一些视频素材，清晰表现了《龙族幻想》的画面质量、开放世界玩法，这些要点驱动了大众玩家群体的新增。此外，针对一些烹饪、偶像等休闲玩法的宣传，也成功吸引到了女性用户。
这些宣发要点的综合作用下，《龙族幻想》在上线后，很快在 Google Play 多地区的 Trending 榜单上排到了第二位。而面向日本市场时，《龙族幻想》选择了“在不刻意强调 MMO 概念的基础上，把游戏里的细节玩法拿出来，先渗透到日本用户的认知里去，再做大”的发行策略。以此来削弱玩家的陌生感，强化玩家对游戏内容的理解。这样的策略也颇具成效，《龙族幻想》日本上线后旋即登顶 Google Play 免费榜，最高曾爬升到畅销榜第 7 位，且至今稳定在畅销榜 Top 20以内。宏观上各类用户、收入数据表现良好，几个特定品类在美日韩重点市场有突破，这些构成了上半年中国手游出海的整体情况。抓住用户趋势是开发者成功的关键民众长期居家、社交隔离的状态下，玩游戏自然成了一种消磨时间的有效方式。上半年疫情期间，移动设备的使用时间普遍有明显上涨，游戏的平均下载量相比去年明显增加。App Annie 的数据显示，疫情流行期间，日本、韩国等地区的移动设备日均使用时长均有 7%的上涨。3 月份游戏应用的平均周下载量，相比去年第四季度增长了 30%。
这些也是新常态下的用户行为趋势。如何抓住这样的趋势，自然也就成了游戏开发者在这段时间内成功的关键。
然而，根据 AppsFlyer 的最新数据，对比 2019 年和 2020 年上半年全球安装量前 50%游戏的增长可以发现，游戏自然安装量整体下降了 5.5%，通过营销带来的非自然安装则增加了 26.4%。营销带来的非自然量明显增高，这意味着买量对于开发者正在变得越来越重要。AppsFlyer 的数据显示，第一季度买量成本经历了短期下降之后，在第二季度呈现出了明显的上升趋势。这也对开发者的营销投放能力，提出了更高的要求。而在买量市场的这种竞争态势下，题材、玩法、内容呈现上的区分，往往也就成了主流品类中的差异化优势。对此，趣加游戏的选择，是在主流品类中选择相对成熟的玩法设计，结合同品类中此前较少涉及到的题材，来尽可能放大差异化。今天谷歌的 Think Games 峰会上，趣加游戏的 CEO 钟英武也在现场分享了实现 50%产品爆款率的心得。
钟英武介绍，趣加游戏的产品爆款基础来自“连续创业”、“多赛道发力”，和“重视人才”的战略选择。具体来讲，其发行方式是快速拿到数据、快速迭代、快速建立团队，并建立起对目标市场文化和技术背景的认知；同时借助不断改进产品和立体化营销提升自然量占比，再通过 IP 和社区打造建立核心用户群，从而获得自有流量。梳理其产品矩阵不难发现，趣加游戏旗下产品倾向于在题材上做出一定的差异。比如《阿瓦隆之王》此前就是凭借美术设计上的投入，形成了自己的风格。而去年上线的新品《State of Survival》，则是借助生存策略类题材的表现形式，区隔于同类产品。在发行、宣传环节吸引到了这类主题的受众。
在 App Annie 2020 年 7 月美国游戏收入榜和下载榜单中，趣加游戏新游《State of Survival》在 SLG 品类中均位居第一。几款主打题材差异的产品在收入上的强势，形成了趣加游戏出海业务上的优势。2019 年 App Annie 发布的中国厂商出海收入排行榜中，趣加游戏有 10 个月位居榜首。
除了题材上的差异，选择与受众群体契合的代言人也是营销环节重要的加分项。在韩国发行时，莉莉丝的《万国觉醒》就选择了有“韩国梁朝伟”之称的河正宇。莉莉丝发行制作人张子龙介绍称，河正宇的气质与游戏在韩国的目标用户画像很搭，素材反馈非常好。再加上《万国觉醒》对“文明对抗”主题的渲染，以及铺垫“游戏在欧美火爆，有几千万下载”的产品成绩，这三点综合起来，使用户很快就建立了对《万国觉醒》的认知。新常态下的市场机会该如何把握国内开发者擅长的一些品类在海外市场撬动了新的发展空间，用户获取正在呈现不一样的形式。这样的产业走向又该如何把握，国内开发者怎样从中获益？正如前文提到的，营销带来的非自然量增高，买量对于开发者正在变得越来越重要。那么寻找接触玩家的新方法，也就成了一项重要的课题。而谷歌即将在 9 月推出的、以吸引用户互动为目标的应用广告系列ACe（ App campaigns for engagement ）就瞄准了这一方向。之后两天的峰会分享中，谷歌也会进一步分享广告业务如何适配游戏的不同周期。
同时，面向海外市场，一个无法回避的问题就是变现方式的选择。Think Games 峰会上，谷歌大中华区商业合作部副总裁张珺也谈到了这方面的话题。从数据来看，广告正成为大多数游戏产品的默认选项，下载量 Top 1000 的游戏中，89%都选择了广告变现的模式，相比去年的 83%继续上涨。结合自身产品特性来把握商业变现的新趋势，即便是已经上线运营多年的老游戏也有重换新生的机会。
今年年初，上线已经近 10 年的《金币大师》（Coin Master）就上演了这样一次“华丽返场”。《金币大师》是一款模拟经营+老虎机slot类操作的游戏，采用了激励视频+轻度内购的混合变现方式。在近两年新一轮大规模买量投放、面向年轻一代用户拍摄宣传视频，并大幅加快版本更新节奏的情况下，这款上线多年的游戏又重新冒头，从美国 Google Play 畅销榜 Top 30之外，重新回到了 Top 10，并且一度登顶。
与此同时，一些主打玩法融合的产品，正在海外市场的表现得越来越强势。玩法要素的叠加，使得他们在品类市场的竞争中能够占据一席之地。
比如国产游戏《奇妙庄园》（Matchington Mansion），虽然消除+模拟经营的玩法相对常见，但是本作通过强化消除效果的特效表现、增强家庭装饰玩法和养成代入感，也形成了自己的产品特色。经历近两年的稳定运营，目前产品逐渐稳定在美国 Google Play 畅销榜 Top 50。不止如此，成熟大厂的新品，也在布局品类融合的方向。比如 Supercell 正在测试的新品《Hay Day Pop》，同样是在轻度消除的基础上结合了农场经营内容；King 的新游戏《狂暴骑士》兼具动作、回合以及RPG玩法的要素。类似的产品形态，正在成为一些开发者设计新品时的选择趋势。ThinkGames 游戏峰会第三天的日程中，谷歌也会公布“混合品类”与玩家趋势的洞察。此外，善用各类平台、工具，也是出海业务中重要的一环。
去年以来，“最好玩的在线游戏”的搜索量增幅超过 100%，广告的重要性也在与日俱增
对此，今天的峰会上，AdMob 也着重介绍了谷歌能提供的多种不同形式的广告，以此来帮助开发者改善 LTV 以及广告收入。同时，应用广告系列也能帮助开发者触达全球不同的玩家受众。
再如 YouTube 上日常的用户行为趋势，也有开发者能够利用的要点。今年 2 月到 3 月之间，“与朋友一起玩在线游戏”这一关键词的搜索量在 YouTube 上猛增了 20 倍。当前社会背景下的玩家行为习惯，也是开发者建立品牌印象的好机会。例如《Mobile Legends》就在 YouTube 上保持着长期的品牌广告投放，以故事化内容触及 MOBA 核心玩家之外的群体，从而建立对品牌的好感。
上架 Google Play 是绝大多数游戏产品出海的必经之路。借助 Google Play 提供的工具，开发者可触及大量的活跃用户，比如目前发展迅猛的 Android App Bundle。据统计，Google Play 有 50 万以上的应用是使用 App Bundle 发布的，超过 35%的活跃安装通过 App Bundle 完成。明年开始，Google Play 也将要求新游戏使用 App Bundle 来发布。此外，后续几天的峰会上，谷歌还计划公布新 AdMob 产品，以帮助国内开发者强化广告变现能力。