吸金能力猛增、买量成本翻倍、腾讯入局：SLG的2017都发生了什么？
SLG市场格局这一年发生了太多变化。对于SLG而言，2017年注定是不平凡的一年。如果将年初和年末的中国区App Store畅销榜进行对比，不难发现SLG所占比重的确在不断提升，而且头部产品表现愈发稳定：
当然这只是其中一部分，包括《汉王纷争》、《剑与家园》、《胡莱三国2》、《热血三国》、《战火与秩序》等在内不同题材的SLG或在国内，或在海外市场都有所斩获，他们的出现也促使着SLG市场格局发生着一些改变。无论从产品数量还是质量上，SLG都已经实现了新高。为什么SLG会在2017年迎来一波爆发？从业者对SLG市场有怎样的看法？2018年SLG还会保持2017年的增速么？我们和几位SLG从业者聊了聊。为什么在2017年爆发？2017年涌现了不少刚刚入局的SLG团队，以妙聚游戏旗下《热血三国》为例，尽管它的页游已运营近10年，但手游直到去年才推出完成。总经理刘峰认为，之所以现在才入局手游，首先是看到SLG在移动端火了，而妙聚做了SLG很多年；其次是买量在移动端火了，而他们在买量上也有很多积累。此外，网易也在年中推出了《汉王纷争》。某种程度上，在《率土之滨》爆发之后的两年，网易还没有SLG领域上的新作，与此同时国内SLG市场也很长时间没有新品能脱颖而出，因此《汉王纷争》也承载了与《率土之滨》双线收割SLG市场份额的任务。莉莉丝创始人王信文在2016年新品发布会后曾透露过对发行业务的重视，这款《剑与家园》也是2017年攻坚SLG的主力产品，游戏在将创新品质、可玩性做成熟之后，莉莉丝不计成本的将资源投入到营销推广中，并在Q3上线期获取到了一定的流量。《权倾三国》主策王宇睿在接触SLG之前还做的是卡牌项目，进入2017年《权倾三国》成为了他重点攻克的新目标。“ 我认为SLG爆发主要是市场规律的结果，前两年COK爆发让很多厂商意识到这里有一个非常大而且没有被深度挖掘的市场，同时相比MOBA、MMORPG，当时SLG的准入门槛还没有那么高，中小厂商也可以参与进来，因此经历了研发周期后，今年SLG产品才会蜂拥而至。2017年，腾讯天美也带着《乱世王者》加入了SLG市场竞争中。负责该项目的单晖曾参与主导了《QQ飞车（端游）》、《天天酷跑》等成功游戏，如今《乱世王者》也让他的团队再度成为新品类、新平台的攻坚者角色。那么为什么会在这个节点推出《乱世王者》，单晖总结了两点：“ 第一，SLG从2014年开始逐渐成为移动平台的主流品类之一。第一代产品在中国顺利打开局面，取得了不错的成绩，建立了玩家认知基础。但至今三四年时间头部SLG游戏老化严重，而后一代的产品并没有出现，正是品类更新换代最合适的时间窗口。第二，随着腾讯内部产品线的扩张，在战略布局上逐渐实现各品类的全覆盖。在腾讯的大盘上，SLG方向是少数仅存的“蓝海”市场之一。
图片来源：《乱世王者》游戏圈单用户成本翻倍，流量获取越来越难SLG市场格局的变化也牵动着买量市场。已经进入红海的买量市场，移动端的量正在变得越来越贵，用户单价甚至快要超过100元。“所有广告位都有很多人在抢，现在做游戏的思路其实要反过来。你要买这个量，那么就要找到对应的产品，”刘峰曾对外说到，“最后我们发现还是长线产品才能吃得下这些量，所以还是选择SLG和传奇这两个品类。”以iOS三国题材为例，有从业者指出如今单用户买量成本已经到了70-80元左右的量级，再往上也有超过100块的情况，而在去年年初，这个数字才只有30块左右。单用户成本不仅翻了一倍，而且还在持续走高，这也意味着产品必须努力靠用户口碑来吸量，不能单纯押注于买量了。《阿瓦隆之王》制作人刘宇宁指出，国内iOS用户获取成本已经和美国保持在了一个水平线。不过和国内推广成本极速提升的态势相比，海外市场的变化倒不是特别快。就《阿瓦隆之王》来说，目前用户获取主要还是在买量，但由于平台形象早期已经建立起来，所以自然用户能够占据比较高的比例，产品的营销费用相对很少。流量获取门槛越来越高的结果不仅来源于SLG品类内的自相争斗，2017年MOBA、MMORPG市场的扩张对SLG的买量造成了竞争局面，抬高了后者的买量成本，但SLG又是一个差异化特别明显的品类，MOBA、MMORPG的冲击还不太明显，由此产生的波动还是很有限的。王宇睿认为，游戏行业内的成熟团队不会犯太多错误，未来多数SLG产品LTV更接近品类平均值，且不会出现过多的波动，团队之间的差距就体现在量的获取上。从产品层面上分析，想获取更多的量必须在IP、品质、核心体验三者之中有大幅突破，比如《率土之滨》就是核心体验上的突破。从流量市场回归游戏本身，SLG这一年其实也是革新的一年。传统SLG内核也在发生改变在早期SLG市场缺乏竞争的阶段，一款SLG产品往往不缺用户。现如今，当国内用户普遍接受过SLG洗礼的前提下，研发团队该如何吸引新用户加入进来，就成为了摆在行业面前的一道难题。就游戏设计层面而言，2017年中的部分产品就尝试走出一条差异化的道路。将差异做得最直观的产品是《剑与家园》，它将RPG元素融进了SLG内，一改传统SLG固有的战斗节奏。这种设计拓展了SLG的边界，但也意味着核心玩家需要付出一定的学习成本。相比《率土之滨》，网易随后推出的这款《汉王纷争》在创新层面上收敛了许多，但能随时改变行军方向的功能，用自由行军的机制去丰富玩家派兵打仗的操作过程也营造了一个更广的策略空间。《权倾三国》是众多三国题材SLG中的一员，想在同质化严重的题材中突围就意味着付出更高的成本。他们的做法是脱离于类COK的常规设计，而是选择卡牌+SLG的思路，将这个品类的缺点加以弥补，平衡前后期的游戏节奏。其实这种尝试之前不太常见，而且高昂的成本背后也会有风险并存，但团队还是坚持了下来，用制作人刘恒之前接受葡萄君采访时的说法，“我们的工作量相当于做了二款游戏”。腾讯《乱世王者》的内核是经典的SLG结构，但游戏增加了许多附带休闲社交属性的流行元素，比如AR摄像头寻宝，形象个性化的美图美颜时尚功能，以及可实时互动的专业主播驻场。单晖表示，这些想法还是受姚晓光启发，姚晓光曾指出“几十年的东西和几个月的东西一定要去做结合”，于是团队就在这个方向上大胆去想。表面上看这种思路在技术上并不难实现，但创意的提出和拿捏要依赖对流行的把握和产品感。海外市场中的SLG同样在寻求变化。刘宇宁表示，SLG先发者有更长时间的数据模型，因为SLG游戏周期比较长，设计团队从而有能力准确的预估几个月、几年之后的状态。后发者可能要赌的东西比较多，如果游戏类型不能和别的产品有差异的话，其实比较困难。如果做了差异，也许会获得更多的用户。
《阿瓦隆之王》这一年，国内众SLG的竞争激烈程度再升一级，很大程度上也是因为新竞品——《乱世王者》以及其它腾讯系产品的加入。腾讯系产品带来的压力《乱世王者》是2017年新加入SLG第一阵营的产品，App Annie数据显示，自8月15日上线起至12月31日，《乱世王者》有约八成的时间都处在畅销榜前十。除了产品品质外，这种成绩离不开腾讯在用户研究体系上的优势。单晖指出《乱世王者》在用研工作上做到了“随时随地”，第一次内测在45天的时间内就发了10多次问卷，每次版本更新和推出大型运营活动都会和玩家在微信和QQ上进行密集的沟通，在游戏中观察联盟和国频的聊天内容，以及直接的电话访谈，这种工作已经渗透到了日常研发中。《乱世王者》也在其它SLG产品面前扮演着不同的角色。其中，三国题材SLG作为直接竞品，流量损失相对是比较大的，而那些没有走类COK三国SLG老路的团队，所承担的压力相对要小一些。王宇睿认为，腾讯在三国SLG题材市场内收获了不少用户，虽然是相同题材的策略游戏，但由于《权倾三国》立项时坚决避开了类COK的设计思路，提供了不一样的核心体验，因而同样受到了用户的喜爱和欢迎。刘宇宁在《乱世王者》上线后更为关注前期体验和社交上的内容。他认为产品之间还是一个良性竞争阶段：“ 任何人是无法阻止腾讯加入某个领域的，每个厂商都得面临同样的问题。从SLG品类市场规模来看，他触及的用户还是比较有限，如果大厂跟我们一起触及更多的用户，对于行业是一个有利的情况。因为产品在国内投入占比比较低，重心主要在海外，所以在《战火与秩序》制作人叶蓁看来《乱世王者》入局后没有给自己带来太多压力。目前，腾讯尚未在海外SLG市场展开进一步的动作，因此对于专注出海的产品而言，腾讯系的SLG还不足以构成流量、营收上的威胁，但这不意味着每一个出海团队都赚得盆满钵满，海外市场的生存环境也相当残酷。海外市场会是SLG新港湾么？和《战火与秩序》一样将产品首发海外的团队并不少，而且在2018年，许多厂商也为出海做着准备。叶蓁认为，SLG类的游戏形态已经到了一个新的瓶颈。《Game of War》之后的产品和它的核心体验差距不会特别大，基于此《战火与秩序》加入一些延时战斗、压秒等差异化体验内容，从而做出一些突破。但从整体体验上，越来越多的SLG玩家会对这一品类的游戏有更高的期望，他们希望有更创新的策略性游戏。近期App Annie发布的2017年发行商“52强”榜单数据显示，《阿瓦隆之王》成为了2017年海外收入第3的国产手游。和国内更容易做品牌营销集中爆发不同，刘宇宁认为海外国家之间的差距还比较大，没有特别好的办法做全球品牌，也没有联运渠道，所以没有快速打造爆款的机会，有一份耕耘才有一分收获。“ 如果想走全球化的大市场，就不要考虑本地化的东西，《阿瓦隆之王》面向大市场，所以不会做中国本土的主题。从海外市场来说，中国本土化或者是带有中国式游戏运营套路的游戏很难在海外吃的开。如果走小市场，则需要有比较强大的基因，对这块市场的了解比其中一些厂商要更多，或者持平才行。另外，不管做大市场还是小市场，产品应该快速去试错，海外市场并不像国内，用户还是比较包容，只要是用心想调好做好，哪怕游戏测试期间做的不太好，也不会影响后续规划。欧美发行资深人士杨文峰曾指出，中国SLG出海，海外成绩不错的产品都是自研自发，没有靠代理而大成的案例。考虑到SLG的LTV回收周期长，投放必须做长远打算，“舍不着孩子套不着狼”。对此刘宇宁也给出了类似的观点，他认为出海团队目光要看得更长远，不能一直做一样的东西，也不能抱着试水的心态经常换。叶蓁则认为，SLG团队想要出海，首先美术一定要精致，另外产品前期差异化体验要足够，之后就是在海外的市场推广、运营要有深厚的积累。这些观点似乎都在证明，SLG想走出海这条路，依然需要沉着耐心的团队做支撑，捞一笔就跑的投机心态注定会面临失败。结语“打破玩家的固有认知，让SLG不再是一款中年人、有钱人才可以玩下去的游戏，”看似简单的一句话但做起来却相当不易。在过去的2017年，类COK的产品、以及基于COK升级优化的产品仍在市场上取得了优异的成绩。但无论从开发者还是用户来看，SLG市场都到了不得不革新的时候了。“ 在国内，以前推产品更依赖平台的分发，SLG短期的表现并不会特别抢眼。但从2016年开始，很多CP都是自研自发，在自产量这块偏长线SLG就会冒出来。叶蓁的说法或许代表了很大一部分人的观点，SLG不是一个以短期成绩看输赢的品类，无论面向国内还是走向海外，SLG团队都要做好持久战的准备。