为何说小米、陌陌的广告不如脑白金 的“送礼”更有效？

最近有一期《罗辑思维》，奇葩说的黄执中来代班，讲“你如何听懂我说的话”，比如他讲到，2000年世纪之交，各个国家的领导人都会出来谈一下宏图和愿景，很多领导人谈了什么他都忘了，但2016年的今天，他依然记得当时的新加坡总理吴作栋讲的一句话：“未来新加坡每个公厕都要有纸。”

比起“颁布XXX政策……达到XXX的愿景……到XXX年GDP达到……”，新加坡总理这句话真的超容易被记住，并且，这个目标要实现一点都不容易：“它包含教育、环境、经济发展、治安、观光等，绝不仅仅是公厕管理处的事，如果公厕管理处认为，总理都这样讲了，那就买一大堆纸放到公厕，这样的结果只能是新加坡人人家里都有纸。相反，这是一个周密的过程，但是吴作栋用一个简单、具体、核心的任务概括了。”

所以，黄执中想表达：任何的核心概念超过一个，就不叫核心概念；而核心概念的传达要让人听得懂，要让人记得住——总结起来，四个字：简单，意外。

仔细观察一下，生活中其实每天都会发生很多无效的沟通：要么是说得太多，要么是说得太普通、太无趣，听的人什么也没记不住，比如你上了年纪的老板、长官给你下达的“十不准”，比如有些单位里传达下来的“大部头文件”……更常见的是：在品牌进行广告宣传时，沟通技巧的高下最能见出是否有功力。

雅迪电动车请了胡歌代言，但出口66个国家、10年高端销量领先这些话，听起来会不会很尴尬？一句“更高端的电动车”能打动谁？据说雅迪这个提法和案例，还常常被定位理论教学者用来当做经典案例讲授，真是搞不懂。

小米广告，讲产品、讲感谢、讲销量……说得是不是有点多？最后推出“国民手机”四个字，同时在线下公交站牌刷屏，但是不是不够动人？正所谓，说自己是国民手机就是国民手机了吗？往往喊什么就缺什么，看看身边有几个人用红米手机的……

来看看日本的Sapporo生啤（又称札幌啤酒）是怎么沟通的：

“什么是自由呢?

虽然有些大人会说「去做你想做的」

但小孩子就是因为不知道想做什么而感到困扰啊

那女性呢？

唉啊！是危险生物啊

危险啊……

您怎么看待演戏?

我讨厌「演得好」这句话……

什么是大人呢？

会愈来愈痛苦喔……”

以采访的形式探寻大人的世界，给出的答案充满着意外，最后提出的“大人的生啤”这一主张就很容易戳中内心。

不久前，陌陌新推的品牌宣传片“做一只动物”也不错，至少这五个字让人有意外，但是：

一连串的“做一条鱼，去合群；做变色龙，去出色；做孔雀，去炫耀；做野马，去张扬；做飞蛾，去扑火；做飞鸟，去随性；做狮子，去征服；做一只鲸，去享受孤独……”说得有点多。

其实，国产广告片里，有沟通做得不错的，至少是在当下国情里：

“大自然的搬运工”这种说法够简单明白，也让人觉得耳目一新有意外，对于农夫山泉的目标人群（偏中产）来说，比较受用；

脑白金广告中不断重复的过节、送礼、收礼，对于中国很多老百姓而言，太好理解了，很容易听得明白、听得懂，所以它在沟通上也是成功的。

关于脑白金的营销，再多说两句，因为除了沟通层面，脑白金的营销成功还有更多层面的原因：首先，主打“送礼”明确规定了消费方式，而统计数据也证实70%的脑白金消费就是送礼；其次，高播放频次打造深刻消费者认知，这就不得不说脑白金营销团队深知消费心理——观众搬着凳子等在电视前都不是为了看广告，就是说大家对广告内心都是抵制的，所以提高广告播放频次是最明智的选择，频次越高，消费者印象才越深刻，这也暗合了营销界著名的定位理论；再者，投放策略也很讲究——广告播放量该大的时候充分大、播广告至少坚持一年、中秋春节销售旺季集中播放。

以上这些并不是个人揣测，而是出自《史玉柱自述:我的营销心得》。从书上的语言风格来看，史玉柱在沟通上基本都在追求“简单”，或者说通俗、接地气，所以他的脑白金广告妇孺皆知，甚至说“广为传唱”都不为过，即使曾经被评为十大恶俗广告，但却是最有效的广告。

最后说一下前段有点火的为庆祝我党成立95周年所拍摄的《我是谁》公益广告，就像央视广告经管中心主任任学安自己说的那样，“它的创意很好”——确实，一个严肃的主题，突破性地尝试用一个个普通人的个体视角来描摹，无疑是有代入感的、是容易让人动情的，但它的语言沟通却可以更完美：