场景重构与用户延伸——打造新型广播构想
当下，广播与互联网融合是公认的发展趋势，2015年总收听率（-4.3%）和广告收入（-0.4%）的双双下跌更使广播别无选择。然而直到现在广播似乎对移动互联网时代的自身处境知之甚少，也对未来的发展路径与融合形态感到茫然。那么移动互联网时代广播的伴随性优势是否发生变化？未来广播的形态是什么样？实现它的主要途径有哪些？下面我们来分析一下。
一、问题：伴随性优势不在？
伴随性是广播作为声音媒介特有的传播属性。“所谓伴随性就是指受众在与广播媒体接触的过程中可以‘非专注性’地接收信息。”与报纸、电视等传统媒体需要视听感官的高度介入不同，属于“热媒介”的广播对受众的参与度要求很低，它能够随时为人们提供信息资讯或休闲娱乐，又不会干扰正常的生活与工作秩序。中国广播的发展经历过两次转型：第一次是由农村广播转为城市广播，以“珠江模式”为代表形成了广播频率运营专业化、类型化发展；第二次是由固定广播转为移动广播，以私家车的普及为契机，借助交通广播成功将受众市场扩展至汽车领域。其中，后者的转变发挥了广播的伴随性优势，使之成为汽车中无可替代的信息获取媒介。CSM数据显示，2015年“车上”仍是广播的主要收听场所之一，占比25.08%。
移动互联网背景下，广播的车载红利式微。2016年上半年，广播广告资源量骤降10%，说明广播收入减少，用户价值下降。那么广播的伴随性优势被弱化了吗？首先可以肯定的一点是，伴随性作为广播的本质属性之一，本身不会被削弱或者放大，而优势则是一个相对概念，外部环境的变迁和机体内部的调整随时可能形成变化。相比广播单一的媒体形态，以移动智能终端为代表的移动互联网允许人们随时随地进行多媒体化的触媒活动，包括图文信息推送、音视频播放、语音对话、视频聊天等等，手机广播的伴随性优势几乎被完全覆盖。其多终端布局和点播、回放等多功能提供也是线性传播的广播无法做到的。
而在汽车领域，广播虽然拥有较高的覆盖率和收听率，但实际上其与用户之间的关联性较弱。从用户触媒因素来看，大部分用户并不是因为真正喜爱音频才收听，而是汽车媒体的唯一性和广播的伴随性使然。这样看来，汽车用户收听广播更多的是一种被动的选择和接受，他们实际对广播触媒的积极性和情感性投入很少，导致用户在非汽车状态下几乎忘记广播的存在，使用粘度始终较弱。从广播的运营方面看，车载终端依然是以内容生产与传播为主，对用户服务缺乏关注，基本忽视了受众在车内的关联性需求，和车外的延伸性需求，而这些正是提升用户体验、增加用户接入的关键点，也是移动互联网创造价值的地方。
在移动终端，通过上下游内容产业链的开发，信息摇身一变成为信息产品，其中既有内容还包含服务，交互式体验与量身定制的个性化服务颠覆了人们的触媒方式，传统意义上的受众已经转化为接受服务的用户。而应用场景的构建与嵌入式开发不仅挖掘并满足了用户需求，也成功实现用户的终端接入，形成了诸如“摇电视”、“网约车”、“网购”等独特的社会景观。高度的用户粘性和用户规模推动媒体不断扩展业务范围，聚集更多资源，在响应需求的同时也提升了自身价值。相比之下，汽车广播无论是受众需求定位还是传播内容都略显狭窄，实际上还是沿用传统广播“条块分割，各司其职”的运营模式，这与互联网“连接一切”的发展趋势背道而驰，也与受众强关联、交互性的需求相悖。只存在于汽车车厢内的弱关系链接让广播在移动互联网的扩张中逐渐处于下风，“伴随性优势”在这里也显得苍白无力。
由此可以推断，在移动互联网影响下，广播的“伴随性”优势被打破。如果说移动智能终端的多媒体内容只是替代了广播的部分功能，那么其用户思维和服务理念则彻底颠覆了受众的触媒习惯，也改变了整个媒体行业的运作法则。“伴随性”再也不是广播固守传统运营模式和发展理念的保护伞。广播要想实现突围，打破传统广播的思维屏障、将自身媒介特性与移动互联网的优势相结合，打造移动互联网时代的新型广播势在必行。
二、未来新型广播的形态
顾名思义，“新型广播”是广播在移动互联网影响下衍生出的新型媒体，它既承接传统广播的公信力、权威性等媒介属性，同时也具备新兴媒体的互动交流、提供服务、平台优势等功能。那么新型广播的形态是什么呢？当下广播与互联网融合出现了多种形态，如网络音频、“两微一端”；也相应的提出了一些融合发展理念，如“广播+”、“互联网+”等等。笔者认为，未来新型广播的形态应该有两种：一种是场景导向的移动互联网广播，也就是广播从事移动互联网音频产品生产和聚合业务；另一种是以广播的“两微一端”为基础开展用户延伸，在发展图文、音视频等多媒体形态的同时，结合线上购物、线下活动等用户服务打造内容产业链、形成商业闭环，未来发展成为能够独当一面的媒介平台。
1、场景构造：移动互联网广播接入用户的关键
新型广播的形态之一就是移动互联网广播，也就是广播通过移动互联网继续以音频为主开展相关业务。数据显示，目前国内移动电台至少有2.6亿用户规模，每5个手机网民中至少有2个移动电台的用户，足见其市场规模与发展潜力。然而，移动互联网市场当下可谓是一片红海，移动互联网广播要想在其中占据一席之地，单凭优质丰富的音频内容很难到达用户和提升品牌影响力。此时就必须明确两点：自身音频产品的目标用户群以及如何将终端与用户连接在一起。毫无疑问，移动互联网广播的基础用户群就是传统广播的听众，相比于范围更大、类型喜好难以确定的其他用户群而言，传统广播听众更具有接近性、触媒意愿更强，因此更容易被争取。那么确定了主要的用户群之后，如何吸引用户下载和使用移动音频终端，或者换句话说，如何将终端接入用户呢？这个过程中的关键节点就是场景。
场景原指电影拍摄的场地和布景。在移动互联网时代，场景已经成为新媒体产品接入用户的重要推手。微信“摇一摇”抢红包改变了中国人年三十看春晚的生活场景，其背后就是以春节为契机构建了一个更有趣的虚拟场景，通过良好的交互体验与贴心便捷的服务成功吸引了许多年轻人，最终将他们从传统电视的受众变为新兴媒体的用户。构造场景可以从满足欲望、响应需求、创造价值三个层面进行思考与设计。如网购就是为了满足人们省钱省时的消费欲望而构造的消费场景，微信等社交媒体则通过提供随时随地的在线互动服务让人们沉迷于虚拟世界的情感交流中，构建了“低头族”的生活场景，响应了人们的社交需求。终端制胜的关键就是服务场景的争夺，因而服务场景的建构就是移动互联网广播吸引用户的要诀。
明确了移动互联网广播制胜的要诀是构建场景，那么从哪里切入呢？笔者认为，移动互联网广播依然要充分运用伴随性。尽管基于音频内容传播的伴随性优势已经被削弱，从场景构建的角度也许能为其开发出全新的发展空间。这就要求移动互联网广播对用户产生伴随性音频内容需求的时间段、场所甚至是活动状态进行精确识别与分类，进而开展相应场景的设计与重构。大数据采集与分析技术在其中扮演着极其重要的角色，也是移动互联网广播初始运行时的首要问题。在这里可以借鉴阿基米德FM开展大数据分析与场景构建的经验。阿基米德FM是在传统广播的移动音频中较早开始尝试通过用户数据画像和使用场景开发进行市场细分的音频客户端。音频平台上的广播节目内容都包含在11个场景分类中，既有“上下班路上”、“跑步”、“学习”等比较常规的生活场景，响应人们繁忙生活中的伴随性触媒需求；还有诸如“喝醉了”、“想静静”等更加细分化的场景，实际上是从用户本身的情感需求出发进行伴随性场景构建，容易引发共鸣进而提升情感上的接近性。在这个过程中，大数据识别使用场景并推动终端进行生活场景重构，多元化的场景类型实现了用户市场细分，提升了音频内容到达的精准性，帮助用户便捷高效的实现需求定位与内容获取，最终使移动音频终端成功嵌入用户生活并确保一定的使用粘度。
未来，移动互联网广播的场景战略应该朝着“精细化、多群体、小众化”的方向发展。“精细化”不只针对场景类型，还要对用户生活与情感需求的关注；“多群体”则是从群体视角开展多样化的场景构建，如性别、年龄、工作等都可以为场景划分提供依据；“小众化”是相对于传统媒体惯常的“大众传播”而言的，在倡导个性化需求与定制化服务的移动互联网时代，抓住并满足某些非主流小团体的需求就足以站稳脚跟并获得广泛地市场认同，如美国的潘多拉电台等等。实际上，QQ音乐在近几年的发展中也有相同的趋势，可以从几个侧面为移动互联网广播提供参考。在精细化方面，依托腾讯强大的数据处理技术与分析功能，QQ音乐的电台场景分类多达29种，为用户提供了丰富多样的场景选择；从诸如“广场舞”、“夜店”、“胎教”等场景分类中可以看出其对多群体需求的开发与覆盖性；在其众多的场景中，只有“睡前”、“学习”、“夜店”、“放松”四个场景的点击率超过百万，其余大部分都只有二三十万，有些还不足十万。但是这些点击率的总和几乎和主流场景持平，足见小众市场的潜在价值。此外，明确的用户场景划分也为移动互联网广播探索商业模式带来了便利，如主打音频周边产品售卖的线上商城，为不同群体量身打造的商业性线下活动等等，而具体有效的商业模式目前还不明晰，需要继续探索与考量。
2.用户延伸：广播的多媒体产业化战略
大部分广播人都将发展眼光局限在网络音频领域，未免有些狭隘。移动互联网背景下，多元化的信息形态无时无刻不充斥人们的感官，广播如果只凭借声音传播很难与新媒体相抗衡。因而，广播还应该进一步扩展自身业务范围，通过“两微一端”涉足多媒体运营。当下大部分广播已经开展了广泛意义上的多媒体业务，其微博、微信公众号中图文信息占据大部分内容，有时甚至还有视频和H5。如“中国之声”微信公众号在里约奥运会期间专门开辟“里约专区”，与优酷、网易、乐嗨三家网站合作建立直播链接，使用户通过公众号能够直接观看现场赛况；郑州交通广播“汽车912”公众号通过设置“视频直播间”向用户全程展现主播做节目的全过程等等。多样化的信息形态一方面能提升用户体验，另一方面也为广播开展用户服务延伸提供渠道和机会。这里有一点需要明确，广播的用户并不是只喜欢听广播，他们大多数的收听行为是基于伴随性需求，比如在汽车上，而脱离伴随性场景之后往往又会产生诸如浏览新闻资讯或者观看网络视频等其他触媒行为，以及保养汽车、周末出游等关联性需求。因此，伴随性之外的用户延伸是开展新型广播“多媒体”战略的重点。
新型广播的用户延伸不仅是提供多媒体内容，还要通过拓展相应的服务功能来提升用户体验、增强使用粘度。广播特色和用户导向是其中的要点。广播特色很简单，就是将传统广播的用户作为多媒体内容生产与传播的对象，为他们提供伴随性需求之外的延伸性服务；用户导向则强调广播既要以用户现有需求为中心提供内容产品与服务，也要充分挖掘用户的潜在需求，以此为导向不断设计开发新功能。目前，部分交通广播的微信公众号已经开始针对汽车用户的延伸性需求提供服务，如FM93浙江交通之声微信公众号的“畅游浙江”板块为汽车用户在浙江省内的旅行出游提供行程推荐，用户可以选择不同地市（区、县等）和出游方式（自驾游、跟团游等）并获得相应景点推荐与图文介绍，还能浏览和购买“一日游”、“自驾两日游”等相关的旅游产品；河南交广通过设置车友俱乐部专区，定期举行线下活动并为用户提供特惠活动等等。通过对用户需求进行延伸性挖掘，广播在提供信息的同时增设了更加便捷和人性化的服务选项和推荐功能。线上信息推送、功能链接和线下社交互动相结合，形成“内容+服务”的运营方式，为新型广播的业务拓展与用户集聚提供了发展思路；诸如旅游产品、特惠商品等的植入售卖是对内容变现渠道的初步探索，以此为基础形成的商业模式将为广播多媒体内容产业链的打造和商业闭环的形成提供坚实的后盾。
相比移动音频单一的媒体形态，广播通过“两微一端”提供的内容和服务更加丰富多元，因而后者进行商业性开发的渠道更多，未来的发展空间可能更大。内容服务的扩展只是开始，广播还需要从根本上改变传统的发展观念，运用互联网思维对当前的内容生产与运营模式进行纵向一体化整合，逐步向移动互联网时代的内容产业链形态靠拢。“用户”是移动互联网运营的核心，需要将其渗透在内容生产、交互服务、用户接入、商业变现等关键环节中。具体来说，广播可以尝试将用户融入其内容产业构建中，探索“众创”模式。如在内容生产环节开放一定的UGC功能，鼓励用户为平台提供内容；通过建立社区与聚集用户推动“粉丝自传播”等等。在用户自主性提升的情况下，其商业变现也不只是做节目、卖产品、开展线下活动等简单的模式，而是朝着更加立体多元的形态发展，“让用户争先恐后的埋单”。发展成熟的内容产业链将形成商业闭环，构建起基于“两微一端”的开放式媒介平台，与广播一起构成“双平台”的融合模式。
移动互联网时代，万事万物都处在剧变之中。未来广播的具体形态可能多种多样，本文只是提出了大致的发展方向。不过有一点可以肯定，在伴随性优势渐趋消失的现状之下，广播已经不可能再故步自封，积极拥抱移动互联网、结合移动互联网特色发扬优势、挖掘潜力才是展望未来的正确姿态。当广播可以发图片、看视频、语音聊天甚至“摇一摇”的时候，千万不要吃惊，因为这就是“连接一切”的互联网的魔力，它让一切皆有可能。
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