用土味复古广告推新品，潮牌喜茶是怎么想的？ / 四六文摘

一直以来，就像豆瓣成为文艺青年的标签一样，喜茶也被视为都市时尚小青年们的标配。在喜茶的粉丝眼中，新潮与个性是喜茶们的本色，守旧和土味应与其绝缘。

但在最近，喜茶却在B站推出复古广告，以充满土味的90年代画风，意在向用户推介两款新口味饮品“多肉玫珑瓜”和“玫珑芒芒甘露”。

（喜茶多肉玫珑瓜新品）

广告中，无论是男女主人公的服饰还是略带中二的台词，都试图努力营造一种类似当年电视购物的体验。比如，汗衫加短袖的男性衣着，几乎都是父亲一辈当年的经典，而台词中屡屡出现的自卖自夸内容，也是当年电视购物主持人王婆卖瓜精神的延续。

夸夸夸，喜茶瓜

夸夸夸，顶呱呱

它，是甜瓜中的贵族

它，是蜜瓜界的抗把子

它，是名副其实的高级货

果肉鲜，汁水多

是它，是它，就是它

甜蜜蜜玫珑瓜

喝了瓜，忘了他

买多几杯笑哈哈

还等什么？

绿油油，肉多多

好不好喝你来说

除了复古广告，喜茶还推出了一系列海报推广新品，走的同样是复古路线。老式的录音机、大衬衫配上红色的大字“喜茶吃瓜公司”，似乎要将观众带回那个90年代。

作为新式茶饮代表品牌，走在时尚前沿的喜茶为什么钟情起复古风格？

其实，喜茶做复古营销也不是第一次。在去年的紫米波波茶海报中，喜茶就把海报做成了老式报纸的式样，玩起了民国复古风。而在支援武汉抗疫的行动中，喜茶则与传统文化结合，基于武汉樱花多的特点玩起了古风。

延伸阅读：复古风品牌广告为何会流行？

一个潮牌茶饮玩复古风背后，喜茶也有自己不得已的苦衷——新式茶饮表面风光的背后，产品技术壁垒低、同质化竞争激烈。面对群狼环伺的新式茶饮行业，喜茶必须尽快从品牌侧寻找突破，不断给消费者带来新鲜感，巩固自身核心价值。

中国是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国，喝茶的文化源远流长。近年来，传统茶叶搭配芝士等原料的新式茶饮则又刷新了国人对喝茶的认知。从CoCo、快乐柠檬、贡茶等街头奶茶，到一夜爆红的喜茶，开创了“茶+软欧包”双品类模式的奈雪の茶，以及强调东方美学的煮葉……各种各样的茶饮品牌火遍街头巷尾，成为颇具21世纪时代特色的消费景观。

新式茶饮市场潜力巨大，竞争也日趋激烈。据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，2019年中国茶饮市场的的总规模经测算将突破4000亿元，是国内咖啡市场总规模的2倍。其中现制茶的潜在市场规模将达500亿元，现制茶饮品门店数量超过45万家，全国门店超过100家的新式茶饮品牌就达数十个。

新式茶饮品牌如何面对不断加剧的竞争？

36氪调研发下，相较传统茶饮，新式茶饮更强调在原材料选择、生产流程、门店运营上做出升级和创新，以确保为消费者提供更高的产品和服务，从而创造独特的品牌文化并提升品牌价值。

但在实际操作层面，由于茶饮配方难以形成专利，一个爆款推出后整个行业都会纷纷效仿，通过产品创新区隔竞争对手的做法很难行得通。新式茶饮在配方上淡化了茶的味道，加入其他配料加工混合后，普通顾客尝不出很大差别，靠产品很难形成长久的竞争力。

比如，喜茶推出“芝士莓莓”后不久，CoCo就紧接着把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜单。

而且，新式茶饮近来还不断爆出产品质量问题，也让其通过产品打造核心竞争力看起来更难。比如，6月17日，喜茶在官方微信上发文《八年了，我们仍在路上》再次道歉，原因就是南京市的“夏日冷饮”专项检测结果显示，喜茶旗下5批次产品抽检不合格，其中4批次饮品存在微生物污染、1批次食用冰菌落总数超标。

延伸阅读：喜茶“自曝”食品安全问题：先自黑，就没人可以黑我了？

因而，为了维持年轻挑剔的消费者对品牌的新鲜感，为了牢牢抓住消费者的注意力和荷包，喜茶在品牌侧不得不尝试各种新潮的营销方式，强化与受众间的互动频次。复古风只是其中的一种，中国风、跨界营销等时下流行的营销方式几乎都玩的不亦乐乎。去年的中秋海报，走的就是中国风路线。

跨界方面就更不必多说了，喜茶本身就是自带流量的网红品牌，跨界合作的领域非常广阔，从食品界的奥利奥到服装界的太平鸟都是其合作对象，甚至还有冈本和杜蕾斯。

延伸阅读：疯狂联名的背后，藏着喜茶多大的商业野心？

网红体质加潮流玩法，喜茶的营销后顾无忧了吗？

问题也不少，把握不好尺度、或者内容缺乏新意等，都说明喜茶的营销并非想象中那么令人满意。

2019年4月19日，喜茶和杜蕾斯的跨界合作就因为文案问题翻车了。

当时杜蕾斯发了一条与喜茶联动的微博：“Hi，还记得第二次约会，我对你说‘你的第一口最珍贵’？”配图上则写着：今夜一滴都不许剩。很快喜茶便转发回复：“Hi杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。”这些文字性暗示意味极强，遭到用户大量声讨。喜茶不得不在4月20日发出了道歉信，表示之前的内容“并无恶意”。

延伸阅读：杜蕾斯、喜茶“419”营销翻车！本质上还是这2个地方没做好

而这一波复古广告的效果反馈同样不那么令人满意。“复古只复了个皮”的弹幕大概最能表达这支广告视频的问题所在：真正符合90年代特质的元素还是太少，难以让观众产生代入感。在这方面，喜茶真的需要向前辈五芳斋和腾讯学一学，前者的《重阳礼糕》和后者的《腾讯公仔厂招工启事》才是满满的年代味和无厘头娱乐精神。

（重阳礼糕）

（腾讯公仔厂招工启事）

而且，当下无论是复古营销还是跨界营销都有成为滥觞的趋势，受众非常容易形成审美疲劳。品牌在开展此类营销前最好静下心来，仔细研究用户作为具体的“人”的情感需求，进而有针对性地讲好故事。

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用土味复古广告推新品，潮牌喜茶是怎么想的？

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