书店：文化的空间转向与空间的文化转向
说起书店，许多人都知道赫赫有名的台湾诚品书店。然而不幸传来，7月18日晚，诚品书店董事长吴清友在台北的办公室突发心脏病离世，享年67岁。吴先生的去世，在微博、朋友圈等社交平台，引发爱书人和文化人的无尽哀思。耐人寻味的是，不少人都没有去过诚品，更不要说认识吴先生本人了。我也没有去过诚品，但今天也想说说他钟爱的书店以作追思。
书，是文化的载体，书店，是文化消费的场所，也是阅读开始的空间。我们不妨运用空间理论，分析一下互联网时代书店这一文化空间，呈现的两种转向：文化的空间转向和空间的文化转向。
一、文化的空间转向
说起书店可以唤起我许多回忆，小时候在北京路逛书店是一件非常惬意的事情，后来是广州市购书中心。然而，电子商务的兴起成为实体书店噩梦的开始，我也很少去书店了。拥有700多家门店的美国最大连锁书店巴诺在2010年8月表态“有意对外转让”。2011年7月美国第二大连锁书店公司博德斯集团，正式申请破产保护，并关闭了旗下600多家书店中的大约30%。在我国，除了新华书店的政策保护之外，民营实体书店集体陷入困境。功能单一的实体书店消亡看来是一个趋势，学校旁边的“学而优”书店早已关门，过去常去的广州购书中心也多时不去了，取而代之的是网上购书。许多人的购书行为已从现实空间转移到虚拟空间，也是购书这一文化消费的空间转向。
然而，这种空间转向并不完全是单向的，世界上最大的网上书店亚马逊也办起了实体书店。从外面看来，这家书店与普通书店并无两样，但当你走进亚马逊这家书店，你就会发现所有的设定都是：完全的根据用户喜好来摆设。
书完全是封面朝人的摆放方式，这样的摆放虽然空间利用率比较低，但是对用户来说可以最快程度的看到每一本书，我们都知道，竖着摆放的书其实我们日常从来都不会看。另外，从分类上，我们日常去书店都可以看到分类大概是分成人文、社科、小说……这样的分类但是亚马逊的分类模式是打分制。有点类似国内的豆瓣评分，亚马逊有自己的大数据系统，分数高的会有专门的推荐。类似的分类还有「本月畅销书」、「本周最多预定图书」、「用户最多收藏图书」、「拥有 4.8 颗星以上评分」等。另外，每一本书都有一段读者书评，不是名人推荐，而是读者书评，这也是和现在的阅读心理很像，我们热爱看素人的影评，因为更加真实。并且带有分数和条形码，方便读者自己查阅。
实体书店，目前越来越多的从黏住人的角度出发，类似于兴趣推荐的模式可以更加激发用户的滞留时间，当然也会激发用户的购买欲望。当然，很多人说那网上不是便宜么，为什么要去实体店来买？确实是，国外的书店也是这样的，但是亚马逊并没有回避这一点。所以每本书的推荐语最下方都有条形码，让你来扫网上卖多少钱。所以我们可以看出，亚马逊的书店本质上不是希望大家在书店更多消费，而是希望大家可以在这边有比较愉悦的体验感，并且同时不牺牲网购的实惠性。
对于亚马逊书店来说，规划的核心逻辑是让用户更加依赖亚马逊的品牌，不论你是在实体店里消费还是网站上体验，都要记得亚马逊的品牌而且整体规划线上线下的整合度还是比较高的，可以说亚马逊在书店这个空间转向上又做了一次反转。第一次转向是提供更便捷的服务，第二次转向是提供更贴心的体验。
二、空间的文化转向
面对网上书店的冲击，台湾诚品书店从2000年开始率先成功打造了“书店百货”的复合经营模式——通过文化品牌效应吸引商铺入驻，经营高盈利率的文化展演、创意商品销售、服饰及餐饮等产业。在诚品，图书的利润贡献率已从100%逐渐下降为如今的30%。坚持28年，吴清友一手创办的诚品书店已经成为了台湾的文化地标，与台北故宫、日月潭、阿里山并列为台湾必游景点。在经过了15年亏损之后，实现盈利的诚品书店及其生态圈，也为后继书店们趟出了一条可行的发展路径。诚品在书店这一空间里实现了一种文化转向，问题是我们该如何去理解它。
羊城一个阳光明媚的下午，我来到广州天河太古汇里的方所，品着咖啡，在书的世界里度过一个美好的下午。“方所”典出于南朝梁代文学家萧统“定是常住，便成方所。”“我们做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形态。”方所运营总监谭白绢如此表示。其实方所不是一个传统意义上的书店，它仿效诚品做跨界经营。方所每天的人流达到两三千，周末最多时达到1.5万。目前图书销售占到方所收入的40%。在方所，书店只是其中一个消费场景，一道文化景观。
在大陆，店员热情帮读者找书甚至熟悉店内大部分书，那是90年代特征的书店，北京的万圣、风入松，上海的，这样的书店，往往文化味很浓，但是商业能力欠缺。到了网络时代，在网购高折扣和书店房租上涨的双重打击下，这种由读书人创办的书店，在各地纷纷倒下。书店当然要有商业，买咖啡，买文创产品，办各种互动，这些都很好。但是，一个书店的最终目的，仍然是为了书和人，如果只是赚钱的话，何不去炒房产呢？
目前大陆大城市流行的，是大商场的高档书店。方所走出广州，在成都和重庆都开了很大的店。西西弗、言几又、钟书阁，虽然各有区别，但是运营模式都差不多：开在大商场内，靠房租的优惠与各地的政府的文化补贴，再加上出售各种文创产品，这样才能够运营下去。这些书店，我们可以称之为新型商业书店。但是，这些高档书店，最大的问题是商业味道太浓。
三、空间转向中的文化思考
吴先生开办诚品书店，连续15年亏本，他是靠别的生意来补贴，或者吃早年攒下的老本。今天很多文艺青年到港台旅游，诚品是必去朝圣的地方。但是，在书店的小资情调背后，是吴先生持久的付出。最终，他找到了文化和商业的那个平衡点，诚品是读书人的天堂，但它也盈利了。小资情调是很容易模仿的，资本运作也可以保持三五年的繁华，但如果一个书店要长久存在下去，它就必须以书为灵魂，而不是把卖书作为一个幌子。
有一才女说得好：“书店从来都不仅是一个卖书的地方，而是一个催眠时间、安顿心灵、对抗物质至上的“地心引力”，调节宜居“微气候”的浮岛，容人闻得到书香，灵魂散漫出窍。又或许，再增添一些游离于履历表之外的柔软回忆。”吴清友有一段很经典的话：“如果没有商业，诚品不能活，如果没有文化，诚品不必活”。这段话很好的诠释了书店这一空间里的文化转向，我的理解是书店要在空间转向与文化转向之中做到商业创新与文化传承的平衡。或许我们的思考不应停留在书店这一物理空间里，或许我们的思考还可延伸到阅读、思想、情感、社交等人类精神文化场域。
参考文章：
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