从渠道争夺到终端制胜， 从受众场景到用户场景 ——传统媒体融合转型的关键
当下随着互联网的迅猛发展，媒体融合进入一个新的阶段，从对新的传播渠道的争夺演变为传播终端的融合，融合的制高点在于终端。因此，对于传统媒体的转型，我们需要与时俱进，深入研究不断升级换代的互联网，进而改变媒体融合的思维、路径和方法。
一、“渠道”能否“为王”？
不少传统媒体人把新兴媒体视为新的传播渠道，从崇尚“内容为王”变成热衷“渠道为王”。面对新媒体的冲击，传统媒体先后提出了“渠道为王”、“产品为王”等口号。然而，在媒体融合的实践中效果并不明显。问题到底出在哪里？我们不妨先来剖析一下“渠道”这个概念。
渠道原指水渠、沟渠，即水流的通道。后被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，即商品流通渠道。再引入到传媒领域，即延伸为传播渠道。传播渠道与传播媒介这两个概念十分相似。可以说，传播渠道是狭义的传播媒介，传播媒介是广义的传播渠道。我们通常所指的传播渠道更为狭义，特指媒介组织传播内容或提供服务的专门通道。大众传媒是一个兼有公共和文化属性的媒介组织，因此作为大众传播的渠道是需要特许经营的，即需要获得许可证（牌照）方可经营，如报纸刊号、电视频道、广播频率、网站的视听许可证等。因此，在我国，随着“三网融合”的推进，广电媒体相继获得各种新媒体运营的牌照。问题是有了牌照，传统媒体就能占领新媒体市场吗？
进入互联网时代，传播渠道的内涵和外延都发生了新的变化，其功能和作用不仅超出传送内容的范畴，而且超越信息通道的概念。新的传播渠道所提供的服务取决于网络、终端以及各种新业务。首先，传播渠道是建立在信息传输网络基础上的，电视网和通讯网都是物理网，而互联网则是虚拟网，由于其分布式网络结构，每个网络节点都可以衍生出新的传播渠道，如各种手机APP、社交媒体上的用户账号。这些传播渠道的终端既是传播的出口，又是用户的入口。
其次，传播渠道不仅依赖硬件设备进行信息传输，而且越来越依托各种软件应用提供信息服务，甚至出现了 OTT 模式。OTT 是“Over TheTop”的缩写，这个词汇来源于篮球的“过顶传球”，指的是球旁路了运动员，在他们头上来回传送而达到目的地。互联网 OTT 是指通过互联网向用户提供各种应用服务。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的网络，而服务由运营商之外的第三方提供。简言之，OTT 可以把渠道运营商“旁路”了，例如微信。至此，“三网融合”已演变为“两网融合”，即广电网、电信网与互联网的“虚实结合”。
传统媒体时代，传播渠道只是内容传播的载体，功能单一，无论是有线电视还是 IPTV，都可看可听，但不能用不能玩，互动性差，用户需求响应度低。到了互联网时代，以单纯的渠道来进行垄断经营已不可能。至此，渠道也好，牌照也罢，都成了传统媒体抵御互联网入侵的“马奇诺防线”。于是，看春晚的观众跑去抢红包了，这就是渠道的切换，这是用户的迁移。而此时，互联网运营商已经把传播渠道拓展成拥有多终端多应用的综合服务平台——媒介平台。
我们再来探讨一下渠道与应用，渠道与平台的关系。互联网是开放的，理论上任何一个传播者都可以拥有新的传播渠道和终端，在微博或微信上开一个账号就行了，进入门槛很低。此时，传统媒体提出了“全媒体”的口号，意欲在所有新媒介上建立新的传播渠道，事实上也能轻易地把他们的内容“搬运”到这些新媒介的界面上，问题是有没有被接收就很难讲了。
对于产品销售，通过渠道整合的数字营销可以取得很好的成效，然而对于媒体运营，仅靠渠道营销是不能解决所有问题的。对于新的传播渠道，传统媒体面临的问题是有传播不一定有接收，有接收不一定有营收。反观新兴媒体的运营是建立在提供综合服务的基础上的，互联网运营商通过各种应用（软件）来提供大量的服务产品，这些服务产品不只是他们自己开发的，更多的是由第三方开发，互联网运营商更多的只是提供一个平台，如 BAT 三巨头。在互联网领域，内容、渠道、应用都是建立在平台上的，传统媒体在这个平台上建立的传播渠道（如人民日报微博、央视新闻微信）都只是一个产品而已。传统媒体那种只会单向传播内容的渠道，与新兴媒体那种既有内容又有服务且依托平台的渠道相比，简直弱爆了。毫无疑问，单一的孤立的渠道是不可为“王”的。
互联网的传播渠道是一个渠道集成，在平台上有无数个渠道，如微信平台上就有用户 6 亿，公众账号 200 万。而且这些渠道不仅仅传播海量的内容，还提供各式各样的服务，从滴滴打车到在线支付。互联网传播渠道还是一个渠道与应用的复合体，如腾讯微信，既是一个提供即时通讯的免费应用程序，也是提供语音短信、视频、图片和文字等多种服务的传播渠道，还可以使用“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。至此，互联网的传播渠道已拓展成媒介平台。
在互联网发展初期，我们提出“内容 + 渠道”的战略，如 IPTV 就是电信提供渠道，电视提供内容的融合。随着融合的推进，我们提出互联网化，实际上就是“内容 + 服务 + 平台”的发展战略。互联网时代，传播渠道的地位被弱化了，这也就不难理解电信运营商产生“管道化”的恐惧。仅仅作为渠道运营商在传媒市场上已不具有核心地位，渠道运营商在传媒产业中的主导地位已经让位平台运营商。至此，“渠道为王”可以结束，对于传统媒体，要么自建平台，要么对接平台，除此之外，别无生路。
二、从渠道竞争到终端融合
互联网的迅速发展不仅使传播渠道大增，而且也让传播渠道发生了很大的变化。我们对媒体的管理主要是通过发放牌照对传播渠道进行宏观管控，微观管制上则是通过一系列政策法规来监管。然而，面对新媒体传播如何做到可管可控？这是一个新的课题。在传统媒体时代，传播渠道的管控主要是通过播出终端即频道（频率）的播出端口来实施的，把水龙头一关，水流就过不去了。然而，互联网的传播渠道就不一样了，它已不是一个简单的物理通道，它不仅仅由通讯网络的硬件构成，还包括终端上各种应用程序、操作系统、机顶盒、EPG 界面、账号等接口软件构成。一方面用户拥有多终端选择，另一方面 OTT 让传播终端变得复杂起来，甚至左右媒体的融合和产业的变革。“在媒介融合或三网融合的过程中， 革命性终端始终是一个杠杆的支点。找到了合适的支点，就可能撬动整个产业， 甚至引发一场新的变革。”
根据 CNNIC 统计，截至 2014 年 12 月，我国网民规模达 6.49 亿，手机网民规模达 5.57亿。从网络视频用户终端设备的使用情况来看，71.9% 的用户选择用手机收看网络视频，手机成为网络视频的第一终端，其次是台式电脑 / 笔记本电脑，视频用户的使用率为 71.2%，平板电脑、电视的使用率都在 23% 左右，是移动端、PC 端这两类主要收看设备的补充。（见下图）
过去，传统媒体与新兴媒体的竞争主要是渠道的竞争，但我们要知道，在渠道之争的背后其实是权力之争，是政治权力、经济权力和文化权力的争夺。在中国互联网发展二十年里，出于扶持互联网的发展，政府对于新媒体传播渠道的管制是相对宽松的，或者说对新旧媒体传播渠道的管制是不对等的。尽管广电总局也通过发放网络视听许可证的方法进行准入管理，但互联网企业可以通过各种新技术和合作方式，轻易绕过牌照管制的障碍。凭借先进技术和网络开放的优势，加上资本力量的推动，在新旧媒体的竞争中互联网电视逐渐占据了上风。反观原本拥有内容优势的传统媒体，由于受制于旧有体制和单向渠道，在步步为营的守势下逐渐落入下风。当今世界的传统电视都在衰落，网络视频、手机视频、OTT正在分流电视台和有线网络的观众，目前我国视频用户规模已达4.33 亿。而有线电视用户开始流失。2013 年电视台广告收入 1302 亿元，增长处于停滞状态，2014 年的广告收入已经开始下降（数据没公开），有人称 2014 年是电视台走向衰落的起始元年。
对此，2014 年 6 月以来广电总局开始对互联网加强监管，规范牌照商的行为，清退不合规的市场主体，整治 OTT 盒子等智能终端，在一定程度上遏制了互联网电视的快速无序发展，但是从长远来看，在技术上、业务发展趋势上，互联网电视是不可逆转的，未来数年互联网电视仍
会保持相当的增长速度 ；堵塞的监管办法可以延缓发展的速度，但是改变不了其发展的趋势。广电总局的监管，一方面维护健康的互联网生态，维持公平对等的竞争环境，另一方面也为传统媒体转型争取时间，为电视媒体与新兴媒体融合创造机会。那么，融合的制高点在哪里？笔者认为在于终端！面对互联网，传统电视无论是打造新的传播渠道或构建新的平台，都是不太容易的。前者通过有线电视网的双向互动改造，效果甚微，后者通过打造 CNTV、芒果 TV 等网络平台，工程巨大能否成功且不说，就目前而言与 BAT 三大平台相比远不是一个数量级别。笔者认为，广电选取终端融合来实现局部突围不失为一种有价值的选择。
终端融合有两个途径 ：一是在有线电视网络的互联网改造，实现终端开放，融入更多的互联网服务，形成“渠道 + 服务”的产业链。“融合业务平台既提供传统广播电视业务，也提供互联网业务（OTT）。广播电视业务通过广播通道传输，互联网业务通过宽带通道传输。终端必须与前述环节联动才能实现融合业务的最终接收与呈现。” 二是以优质内容对接终端应用，形成“内容 + 服务”的传播链，如“摇一摇”、“扫一扫”等 T2O 或 O2O 模式。目前，不少电视节目已在做这样的尝试，让观众在收视节目的时候用手机来进行互动，实际上是把电视终端与移动终端进行融合，把观众变成用户，把内容变成服务。尽管还是小打小闹，但不少互联网创新不都是从小变大的吗？终端融合的背后其实是服务融合、观念创新，是把传播渠道互联网化，把播出终端接入用户。
目前电视面临的挑战是，PC 端和移动端已失去，TV 端也难以掌控。TV 终端（包括一体机、盒子等）智能化正普及和规模扩大。未来智能电视终端用户将可以随意收看互联网视频。电视对渠道和终端的争夺，光靠牌照来保驾护航是不够的，笔者认为一要靠服务，这方面在体制、资金、技术等各方面制约下广电的优势没有发挥出来，但一定要去做！一定要想方设法把互联网的人才和理念引进到自己研发队伍中来，或与互联网企业深度合作。二要靠内容，一方面渠道离不开对内容的依附和需求，另一方面没有运营的内容是没有价值的。那么，视听应用与移动终端又是如何融合呢？中国传媒大学金梦玉教授等提出融合的路径选择是 ：（1）跨屏跨网，多屏合一； （2）立足终端，强调服务；（3）融入“社交化”传播 ；（4）刺激“多维度”感官 ；（5）善用移动新科技。
在中国传统文化里，“家”仍然是人们心灵的港湾。根据 CNNIC 统计，从不同设备收看网络视频的场所来看，“家里”是收看网络视频节目的最主要场所，台式电脑 / 笔记本电脑、平板电脑的收看比例都在 87% 以上，手机的使用率也接近 80%。这也从另一方面反映了互联网电视的发展前景，家庭是人们娱乐休闲的主要场所，电视作为家庭娱乐的中心，尤其是能自主选择节目和收看时间、拥有良好收视体验的大屏幕互联网电视，必将成为未来网络视频节目收看的重要设备。（见下图）
未来的电视必将成为连接 TV、PC 和移动的多终端大视频，平台 + 内容 + 终端的方式会成为未来视频行业的主流。毫无疑问，构建新型主流媒体，先要打造一个社会化、移动化、智能化的融合终端，它既是信息流、关系流、技术流、资金流的汇合点，也是社会资本和传播权力的转换器，更是我们争夺受众服务用户的价值基点和逻辑起点。而在这个节点上有一个重要的东西就是场景。
三、终端融合的关键——场景
终端如何接入用户，场景是一个关键构件。什么叫场景？场景原指电影拍摄的场地和布景。如今场景也被广泛用于传媒业。一杯清茶，一份报纸，那是报纸阅读的场景 ；一边开车一边听新闻，那是广播伴随的场景 ；晚饭后一家几口围坐在客厅的电视机前，看电视作为重要的家庭生活场景。然而，不知从什么时候开始，年轻人更愿意坐在电脑前，沉浸在个人媒体的场景中 ；不知从什么时候开始，更多的人拿着手机不断地刷屏，成了低头族。多少年来，央视春晚和除夕团圆饭一样，成为中国老百姓大年三十的典型生活场景。电视机作为家庭媒体，电视作为客厅文化的一部分，多少年来央视春晚作为春节的最主要场景一直陪伴着我们。然而，今年发生了令人诧异的一幕。我问一位研究生，你看春晚了吗？她说我看，但看了一半抢红包去了。可见抢红包比看春晚更有意思。“微信抢红包”构建了一个更有趣的生活场景。良好的互动体验、有趣且有用的生活服务，把年轻人从传统的现实场景中拉到了一个全新的虚拟场景，在此过程中传统媒体的受众变成了新兴媒体的用户。
神奇的场景！它到底是什么？传统媒体转型恐怕要认真了解一下即将到来的场景时代。互联网的场景包括虚拟场景和应用场景。网络游戏、QQ 秀就是虚拟场景。应用场景是指互联网的一个应用（产品）使用进用户所处的场景，它包括五个核心要素 ：移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统。这已经不仅仅是互联网，而且还涉及到移动互联网和物联网，可以应用场景是新一代互联网的产物。传统媒体时代争夺的是眼球，互联网时代争夺的是流量，移动互联网时代争夺的就是场景。
那么，场景是怎么构建的呢？场景设计者可以有三个思考维度 ：满足欲望、响应需求、创造价值，即人性、社会和文化三个层面。针对普通老百姓贪图便宜的购物心理，阿里巴巴设置了淘宝这一网购场景，满足人们省钱省时的消费欲望。进入移动互联网时代，腾讯和阿里都想争抢互联网金融这块大蛋糕，而进入这一领域首先要建立在线支付系统。怎么能让手机用户使用在线支付呢？于是，两家分别构建了“滴滴打车”和“快的打车”这样的场景 ：不仅让乘客打车方便，而且通过补贴乘客和司机，让他们都使用移动支付。无论是电商还是打车都满足用户的消费欲望。
互联网是不断发展的，用户的需求也是不断变化的，如何响应用户各方面需求？为此，腾讯收购了大众点评网，进入生活消费场景 ；腾讯入股京东，携手进入移动场景。怎么把看电视变成玩电视用电视，电视媒体能否通过场景再造解决这个问题？比如，深圳电视台开发了手机功能“摇一摇”，观众在看深夜节目《一时间》时“摇一摇”便会获得积分和奖品，还可以用线下活动营造新场景。深圳广播的生活频率还围绕健康传播开发出可穿戴设备——多功能手环，为听众（用户）营造了一个健康生活场景。响应用户需求还可以从生活消费场景延伸到生产服务场景，如湖北垄上传媒集团运用O2O模式打造的“垄上场景”： “线上”通过内容播出，打造对农节目品牌；“线下”通过农资（农药、化肥、种子）销售、绿色农产品销售、农村信息咨询服务、农村保险等多项业务，打造传媒农业产业链。终端制胜在于服务场景的争夺，它包括以下构成要件 ：移动终端的类型、地理位置感知、采集数据的传感器、通过大数据做需求预测、在社交网络中展示等。（见下图）
其实隐藏在场景背后更重要的东西还是文化和价值观，最好的场景不仅能触碰人们内心最柔软的地方，还是价值观的输出。我们不妨对比一下春节和圣诞。借助神话、故事、书籍、音乐、表演以及电影演绎，圣诞的内容和内涵不断根据人们内心的需求被创新，圣诞的节日场景不断被美化，各种极具仪式感的文化符号被强化。尽管这两个节日都有商业化，但咱们走得更远，春节已沦为商家的促销大战，吃货的吃喝节， “圣诞树”上挂的不是小礼物，而一个个红包。没有了神圣感和仪式感，只剩下消费和交易，这样的节日怎能让人动情？
综观传统媒体的转型，并不缺各种传播渠道，也不乏各种构建场景的材料 ：PC 端和移动端上各种社交软件（微博、微信、APP）、大数据、LBS、穿戴设备等也可应用，还有传统媒体特有的公信力、权威性等社会资本，但由于缺乏互联网思维和场景理念，这些材料尚未能编织出媒体融合发展的全新场景。“胜负手”是围棋术语，指形势不容乐观的一方投出非此不足以扭转局面的关键之着。媒体转型须通过媒体融合，媒体融合须通过场景再造。转型即转场，转场即胜负手，从传统媒体和大众传播的受众场景转向新兴媒体和人际传播的用户场景，是决定终端融合成败的胜负手。我们期待进入新型媒体的场景时代。
注释 ：
① 彭兰 ：《从老三网融合到新三网融合 ：新技术推动下三网融合的重定向》，《国际新闻界》2014 年第 12 期
肖红江、秦龙、聂明杰 ：《新型广电融合终端需求研究》，《中国传媒科技》2014 年第 7 期
金梦玉、周家旺、李丽波 ：《移动互联网的视听应用与终端融合》，《现代电视技术》2014 年第 5 期