【谭天论道】新媒体是提供意义服务的
笔者选取传媒产品作为研究对象，从传媒产品的“意义”入手，提出意义经济（Meaning economy）这一新理论，这也是新媒体经济的基础理论。
一、意义经济由意义消费、意义影响和意义服务构成
“ 意义”是一个多义词。在中文里“意义”有四种含义：1.谓事物所包含的思想和道理；2.内容；3.美名，声誉；4.作用，价值。在英语中“意义” 以及它的派生动词包含的意思更广泛, 包括“意味” 、“所指” 等意思。从词义学和符号学来看，“意义”还包括“能指”和“所指”的两个层面，它满足人们不同层次的文化消费和精神需求。比如电视剧《潜伏》，其能指（浅层表意）就是一部好看的谍战片，它满足观众最基本的文化需求，而其所指（深层表意）就是一个关于信仰的故事，它使观众在更高的精神层面产生共鸣。“意义”是媒介产品的本质和价值所在，可以说传媒经济就是一种意义经济。意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。下面我们就来分析三者的内涵与外延。
人们对传媒产品的消费是有层次之分的。一篇报纸文章也好，一个电视节目也好，一条手机短信也好，首先要有内容，有用且可读（看、听），满足人们认知世界和精神交往的需求，这是最基本的信息需求和最普遍的文化消费。我们把这种经济活动叫意义消费。尔后，还希望它讲求思想性，进一步满足人类求发展的精神需求，这往往是一种更高层次的精神需求和更高端的文化消费。我们把这种经济活动叫意义影响。意义影响不仅影响消费者，还会影响社会的各个方面。意义消费和意义影响不仅有层次之分，还有性质上和功能上的不同。
从意义消费角度来看，传媒产品是一种适用于大众传播的内容产品，例如廉价报纸和免费电视，它能满足绝大多数人的文化需求，成为他们的生活必需品。但它与一般的产品不同的是，一是作为信息产品，它的边际效用不同一般的劳动产品，根据消费者的认知水平和产品的符号价值，它不一定遵循边际效用递减规律；二是它除了它的效用性之外，还有它的公共性，因为它涉及大多数人的公共利益。这些特性决定了它的生产方式和市场形成。由此可见，意义消费与注意力经济十分相似，都是以传媒产品的内容来吸引受众进行消费的一种经济活动。
从意义影响角度来看，传媒产品还是一种适用于分众传播的文化产品，如付费电视和时尚杂志，它满足中高端消费群体的文化需求，有些传媒产品还需要经过一定的文化训练和时间成本才能去消费它，如纪录片。传媒产品的意义影响不仅影响到消费者，还影响到它所处的社会环境。从意义影响的层面来看，传媒产品的生产、流通和消费还涉及到媒介素养、国家安全、民族文化、社会环境等诸多外部条件，自然而然它会触及传媒制度、政府管制和族群认同等文化壁垒，因此它具有更多的意识形态属性和多元文化背景。由于传媒产品的意义不仅影响受众，而且还会影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为，还会产生政府管制、市场准入、文化保护等一系列影响因素和制约行为。因此，传媒、受众与各种利益集团会因为各种政治、经济和文化的影响在传媒市场上形成一个博弈的产业格局。例如谷歌扬言要退出中国市场，实际上就是国外传媒巨头与我国政府管制的一次博弈。由此可见，意义影响与影响力经济相近，都是体现政治、文化与经济的一种关系以及相互作用。
在意义经济的构成中，产业性、文化性和技术性是意义经济的三重属性。意义消费是最基本的，它可以形成各种传媒产业，广播、电视、报纸、电影、图书出版以及网络、手机等媒体，它的效度可以用发行量、收视率、点击率来测量；意义影响则是最具核心价值的，它可以形成创意产业、传媒规制以及传媒的国际贸易等，文化属性是产生和制约意义影响最重要的属性，它的效度则以权威性、公信力、美誉度来评价。“在注意力发挥作用的领域，经济学规律无处不在；在影响力发挥作用的领域，文化的、符号的力量举足轻重。”[⑦]这段话其实很好地概括了意义消费和意义影响的功能与作用。而意义服务则是给二者提供广义的技术支持，如何支持我们将在后面再详加解释。我们先来分析意义消费、意义影响、意义服务三者的关系。在意义经济中，三者并不是孤立存在和简单相加的。而是一个相互作用相互转化相互影响相互制约的矛盾统一体，形成一种内嵌互动的经济结构。意义影响以其核心作用内嵌在意义消费和意义服务中，而意义服务则因其对意义消费和意义影响提供广泛的支持，而成为整个意义经济的运行基点。
二、意义服务是为传媒经济运行服务的
从产业经济学角度来看，传媒经济也是一种服务经济，传媒产业也因此划归到第三产业即服务业里面。在服务经济视阈下，意义经济中的意义服务举足轻重。但意义服务比起一般的经济服务更显特殊，更显复杂，而以往研究者对此却关注甚少。
前面说到意义服务是给意义经济提供技术支持，技术支持有狭义和广义之分。狭义的技术支持是指技术手段和技术产品，广义的技术支持是服务方式和服务产品。如搜索引擎原是一种网络技术产品，本身并没有提供任何信息和内容，但人们可以通过它迅速地找到想要消费的传媒产品，从而获得所需的信息和内容。人类因为发明了互联网和移动通讯，发明了数字技术和卫星技术，才能消费到以往不可想象的传媒产品，才能创造出以往没有的各种传媒经济活动。媒介技术是一种技术产品，它是为人们消费传媒产品提供技术支持的，因此可以说媒介技术是意义经济实现运行的物质基础。
那么，是不是有了媒介技术或技术产品，意义经济就能够运行起来呢？在北京奥运期间，搜狐凭借赞助商及官网的地位，将其奥运赛事信息系统独家接入奥运会官方信息系统（INFO）和比赛评论员系统（CIS），研发出将INFO2008系统中的数据转化为在页面上即时呈现的网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库等五大媒介产品，网友在页面上看到的比赛数据与赛场完全同步，从而实现了赛场新闻刊发最新、最快、最全。由此可见，技术产品只有转化为服务产品之后，它才能更好地服务于意义经济。当搜索引擎从一种技术产品演变成为一种服务产品的时候，当它为人们提供更便捷的传媒产品消费服务的时候，它才能给受众和消费者提供了一种真正的意义服务。从经济形态上来看，进入互联网时代的传媒经济，具有更多的网络经济特征。然而，如果传媒经济未能从虚拟经济着陆到实体经济，没有从技术产品转化为服务产品，还是不能形成它的经济运行。
技术产品转化为服务产品之后，还不能说形成真正的意义服务。在网络泡沫时期，尽管人们开发出大量的网络技术和服务产品，但由于没有找到合适的商业模式，致使大量网站难以维持，纷纷倒闭。同时，如果没有解决好盗版问题，视频网站也不可能取得良好的赢利模式。可以说，只有媒介技术和服务产品，没有有效的商业模式或赢利模式还是不能维持意义经济的正常运行。媒介和媒体在英语里是同一个词，但在中文里却是两个不同的概念。媒介是一个传播学的概念，媒体是一个经济学的概念。从媒介技术到媒介形态再到传媒经济实体，任何新媒体都经历这样一种生成和演进过程。成熟的商业媒体具有三大构成：内容、渠道和商业模式。服务产品加上商业模式才能构成完整的意义服务，同时给予意义经济广义的技术支持。
首先，意义服务为意义消费提供最广泛的技术支持。其服务体现在意义经济运行的空间和时间上，一方面媒介技术的发展令意义服务得到不断的拓展，使传媒产品成为一种跨媒介传播的空间产品，例如视音频数据库和多媒体信息交换平台，既可以为传统电视提供内容，也可以为网络和3G手机提供视频内容；另一方面由于意义服务的提升，降低了意义消费的时间成本。经济学是社会科学中一门研究人类在“稀缺”问题下做出选择的科学。时间是一种稀缺资源，当我们在制作电视节目的时候，视频素材数据库就会为我们节省大量的时间；当我们收集知识信息的时候，搜索引擎就为我们提供最便捷的工具，从而为意义消费降低了时间成本。
其次，意义服务还可以为意义影响创造平台，从而成为意义消费的“放大器”。意义服务是要解决经济学中的“稀缺”问题。“如何让消费者将有限的时间资源以最有效地支付给最符合自己需求的内容产品。”[⑧]意义经济在时空上的拓展往往借助平台经济，“平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。”[⑨]意义经济往往通过构筑各种新平台来拓展其发展空间及影响力，例如利用各种大型文化传播活动、重大仪式性传播等平台都可以把意义经济中的各生产要素迅速地聚集起来，形成传媒产业集群和社会文化资本，从而形成强大的社会传播力、受众消费力和文化影响力。
由于传媒产品是一种特殊的文化产品，在一定的条件下，意义服务也会受到意义影响的制约。例如谷歌退出中国内陆市场、境外卫星电视在我国落地的限制等都说明无论多么先进的技术和优质的服务都会受到意识形态、国家政策、文化安全和传媒制度的制约，从而体现出全球化传播中的文化冲突、资本博弈和制度约束。在意义经济中，意义服务无处不在；在意义服务中，意义影响无所不在。意义服务还可以促进意义消费与意义影响之间的互动互换，如报网互动和台网互动。传统主流媒体可以通过具有影响力的内容影响新媒体和非主流媒体，而新媒体也可以通过新的媒介技术和新的传播渠道影响传统主流媒体。在媒介融合的趋势下，媒介技术的发展必将催生出更多的服务产品，从而推动了意义服务的升级换代，而意义服务的不断提升也促进意义经济的全面发展。意义服务无疑是意义消费和意义影响之间的转换器，通过平台聚合和媒介融合必然导致整个传媒产业的分化与整合，它激发出更多新的服务产品和商业模式，从而形成新的产业价值链和产业集群。
至此，我们可以概括出意义服务丰富的内涵：意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件，并在些基础上形成各种商业模式和经济形态。展望未来，在新技术新媒介新观念的推动下，意义经济还会被赋予更多的“意义”，传媒产业还会出现新的经济形态和产业特性，从而不断地丰富传媒经济的实践和理论。
(原文《传媒经济的本质是意义经济》，《国际新闻界》2010、7 )