兰蔻一招打通线上线下百万会员，你不知道的秘密在这里
文 / 杨泥娃
编辑 / 斯问
Costco上海超市里，当买茅台的长龙刷屏社交媒体，人们正在发现会员经济的魅力。
山姆的分级会员、天猫的88VIP、盒马鲜生的X会员、银泰intime365会员……从传统商场、O2O零售店再到综合电商，视线之内的零售商们，转眼全都投身到了会员的怀抱。
根据帕累托法则，给一个公司带来80%利润的是20%的客户。会员经济正是帮助挖掘20%的客户价值，开发与维护忠诚客户的一件利器。
从我们熟悉的美容美发充值会员卡，到付费会员机制；从最初的享受折扣，到获得更多权益、更优服务，会员机制的发展变化，也折射了消费端与供给端的交互升级。
原本只是一个姓名、一串电话号码、一份购买记录，通过数字化运营，碎片的信息都可以变得具象起来。
兰蔻似乎一直是勇于“吃螃蟹”的典范。1997年第一个进入中国市场的高端化妆品品牌，入华22年，在会员运营的道路上，它又成了“第一个”。
9月19日，兰蔻携手天猫品牌会员俱乐部打造的“兰蔻年度会员日”启幕。在925会员日当天，兰蔻一举创下会员成交金额贡献占比第一、会员成交人数贡献占比第一的双纪录。
在这场会员经济的浪潮中，天猫88VIP不断升级，银泰365会员已突破1000万，平台之外，品牌自身，如何构建自己的会员运营机制，借势打通线上线下的会员体系，这或是一个样本。
会员是忠诚度，更是种草机
打开“种草机”小红书，关于兰蔻会员的笔记就多达3000篇。
子瑜是个资深美妆护肤品买家，注册了大大小小20多个美妆品牌的会员，她写下的一篇《资深兰蔻粉撸羊毛经验分享》，成了点赞最多的文章。
“这么多品牌来看，兰蔻给的会员礼最实在。”子瑜对「电商在线」说。
像子瑜一样，享受着各种会员礼赠的用户不在少数，她们一边用行动支持着心仪品牌，同时也在安利给更多消费者。
在天猫美妆行业总经理激云看来，“子瑜们”代表着会员对于品牌传播的最重要意义。
“会员制是消费者对与品牌之间忠诚度的体现。尤其在互联网时代，会员更是品牌传播的一个重要渠道，无论是品牌的公关传播声量价值，都可以是靠会员来传播与加强自己的价值来考量的，会员也能给品牌带来了升级的动力。”激云在接受「电商在线」采访时说。
对于雅诗兰黛、欧莱雅等美妆品牌来说，会员运营更是有着重要意义，一方面在于美妆品属于高频复购的快消品类，另一方面，美妆产品有着很强的品牌驱动性，会员自然成了维系消费者关系的重要纽带。
入华22年，兰蔻一直在积攒自己的会员体系，从普卡、银卡、金卡到黑卡分为四个等级，所对应的优惠活动逐级增加。截至目前，兰蔻自有的会员人数（包括下线门店和微信公众号粉丝）已达到数百万。
此次会员日上，兰蔻把包括兰蔻天猫旗舰店自有会员全部打通。自此，无论会员是在兰蔻天猫旗舰店消费，还是在线下门店/微信店铺消费，积分、权益都会打通互用，接下来天猫旗舰店计划成为兰蔻会员兑换权益的主阵地。
实际上，无论是对兰蔻还是其他美妆品牌来说，线下会员的增量已触达天花板。传统依靠线下代理商的销售模式，让品牌需要承担高额的会员运营成本，消费者消费习惯的改变，都在让品牌把目光更聚焦在线上会员的发展上。
“线上年轻人更多，活跃度更高。”
这些线上的年轻人，甚至改变了品牌线下的消费者结构。激云介绍，从线上引导而来的用户，让兰蔻、雅诗兰黛等高端美妆品牌的消费者人群年轻了10岁。
年轻化的消费群体，意味着品牌将更好地实现“新陈代谢”，而直播、短视频，线上强大的内容营销能力，让品牌也更有动力打通线上线下会员的链路。
星巴克的会员数字化改造是零售业的成功范本，曾经以拥有一张“星礼卡”作为会员身份象征的星巴克，一直以熟知客人的喜好和习惯作为衡量线下门店员工优秀与否的标准。随着会员体系打通至线上，首页的个性化推送已经完全实现了线上线下无差异的体验，甚至更好的以数字化形式实现了与消费者的对话。来自星巴克2019年3季度财报显示，目前星巴克在中国的活跃会员数量超过了900万，较上季度增长了10%。
会员成交同比日常提升超11倍
看得出，这一次会员日上，兰蔻拿出了百分百的诚意。
“经典的兰蔻粉水相当于买一送一。”子瑜自然没有错过这次会员日的抢购。
“会员日的一大突破，是鼓励线下会员到线上购买。一直以来，高端化妆品靠自己品牌和线下店的形象面向消费者，却与消费者的沟通很少，线上给了他们与消费者直接接触的机会。”
天猫平台营运事业部小二槑庄全程参与了此次天猫与兰蔻的合作，回忆起当时共创优惠活动的过程，她直说，天猫与兰蔻都在不断“加码”。
从天猫的角度来说，每次优惠活动都会以‘双11’的力度来规划，为消费者从品牌方争取到更多的权益。“能不能再给点赠品”，这成了槑庄跟品牌方沟通时说的最多的话。
为了实现这场会员的狂欢，更复杂的合作在于线上线下的彻底打通。
此次会员日上，兰蔻把包括兰蔻天猫旗舰店自有会员全部打通。自此，无论会员是在兰蔻天猫旗舰店消费，还是在线下门店/微信店铺消费，积分、权益都会打通互用，接下来天猫旗舰店计划成为兰蔻会员运营的主阵地。
从品牌角度来说，更难得的是，兰蔻通过天猫数据工具进行会员整合运营。
“这部分的会员数据，从7月合作初始到9月活动启动前，增长了5倍。“这部分的会员数据，从7月合作初始到9月活动启动前，增长了5倍。”槑庄回忆说，双方是7月份开始共创这项活动，从原来的2周一次电话会议，到1周一次，直到整个中秋节都没休息，甚至后半夜还在电话沟通细节。
这场逐步“加码”的合作，也证明了天猫对会员运营的能力。
“平台可以赋予品牌很强的数字化能力，给不同的用户展现不同的内容，实现更精准的触达和更全方位的展示。”天猫品牌会员俱乐部负责人安芯对「电商在线」说。
会员被激活的效应是显著的，在9月25日活动当天会员日均活跃度对比日常提升了近4倍，会员当日成交对比日常超11倍。与此同时，新会员入会规模达到截止目前兰蔻的全年活动的第一。
特别是，活动期间，只要在天猫旗舰店产生购买任意商品（小样、试用装等除外）的会员，都可以到兰蔻线下门店享受一次价值300元的SPA服务，兰蔻天猫旗舰店会给会员推送这个福利。
这也意味着，兰蔻专柜成为了天猫旗舰店体验服务的落地端口。
会员日开启品牌“小而美”的会员狂欢
实际上，打通线上线下的会员体系，实现“会员通”，是阿里巴巴“新零售”的一个开始。
今年618，蒋凡发布了上任之后的第三次重大官宣——天猫旗舰店2.0。而实现天猫旗舰店这一升级的重要一环，就是将运营重点从“货”变为“人”。
会员运营成为核心抓手，就在今年年初，一个6人小团队在天猫内部孵化出来，天猫品牌俱乐部由此而生，这个“小组织”却在做着“大事情”。
“我们的工作就是，帮助品牌探索迭代跟焕新会员运营方式。同时，在大的项目跟大策略之下，协助天猫帮助平台及和产品运营团队，找到探索更好地服务商家的模式。”安芯这样解释6人小团队的使命。
今年618期间，天猫做了品牌会员俱乐部，有33个商家参与进来，通过给消费者设置趣味瓜分红包的形式，一共获得150多万新会员，新会员数环比5月日均增长10倍。
其中有6个品牌在活动期间，实现了每个品牌活动期间的会员成交转化率近9倍的增长。6月9日单日，阿迪达斯天猫旗舰店的会员支付人数增长超过35倍，环比5月日均提升了40%。