抢滩“水果零售第一股”，鲜丰和百果园的生意经
文｜崔恒宇
编辑｜斯问
慢跑中的水果零售赛道，进入了加速冲刺期。最近，鲜丰水果完成了A股上市第一期辅导，而百果园则在6月初递交了IPO材料。
“水果零售第一股”的角逐拉开序幕。
据公开数据，百果园在全国的门店总数超过4000家，2019年的销售总额达到100多亿；鲜丰水果则有接近2000家门店，年销售总额50多亿。
以便利店作为参照，中国全家2019年的销售额为100.3亿，罗森中国为59.6亿。可以说百果园与鲜丰水果的你追我赶，如同便利店界的全家和罗森。
在中国连锁协会最近公布的《2019年中国连锁百强企业》中，百果园和鲜丰水果双双入围，年销售额增速超过30%。
不过，水果零售是一个过于分散的赛道。沃尔玛、大润发等商超，盒马、7FRESH等新零售物种，每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商、传统菜场、夫妻老婆水果店，都在共同分食着水果零售市场。
“市场占有1%的企业都没有，这个市场仍然需要不断地去深耕。”鲜丰水果副总裁冯得心告诉「电商在线」。
挑战来自多方面，但只做水果零售的玩家却不多，对于大部分玩家来说，水果只是一个品类，而非一门单独的生意。
鲜丰水果始创于1997年，百果园创办于2001年，这两家和BAT年龄相仿的公司，总是不急不缓。即便是近几年生鲜电商前赴后继，水果连锁领域也依旧在慢跑，时至今日，“水果零售第一股”的名号之下，催促他们的是彼此还是行业的水到渠成？
城市中发展最快的物种
在很多城市，水果店是长得最快、开得最多的物种之一。
数据显示，在杭州、沈阳、太原等城市，水果生鲜店的开店增速仅次于小吃快餐店。
「电商在线」以“水果店”为关键词，以上海为坐标，在大众点评上搜索出2.3万个相关商户。其中包括百果园、鲜丰水果等连锁品牌，也有生鲜超市、菜市场，以及一切与水果相关的商家。
这还是仅仅是线下部分。
在线上，无论是淘宝、京东等综合性电商平台，还是生鲜电商，甚至微商，都在分流水果生意。在这样一个遍地开花的状态下，为什么水果店还是前赴后继，层出不穷？
开一间水果店，在很多人看来，远比开餐厅要容易得多，没有厨师、不用配菜，连碗都不用洗。听上去是一门性价比很高的生意。
程刚念大学的时候，就规划好回老家开一间水果店。这属于子承父业。父母靠着经营水果店养家，他也坚信，水果是一门好生意。
“不过，水果店娇贵的很，花不花心思，直接反映在业绩上。要是有段时间稍微懒一点，对生意影响就很大。”程刚总结。
每周，程刚的门店都会更换“引流款”水果，放在门店最显眼的地方，以成本价或者稍微倒贴的价格来吸引消费者，通过流量进店，来拉动店内其他高利润水果的销售。
然而，线下门店流量的先决条件还是选址。一个选址失败的水果店，很难有翻身的机会。
对于一家水果店来说，勤快经营意味着什么——程刚认为是“舍得”，舍得处理掉不新鲜的水果，不管是打折、做成果切处理，哪怕是扔掉，一定不能继续在店里卖，这关系到整个店的状态。
“做的都是周围街坊的生意，一旦大家觉得这家店的水果不新鲜，就会慢慢流失掉，是不可修复性的损失。”程刚说。
程刚的店开在一个三线城市的小区，作为一家个体水果店的老板，还必须往上游多跑市场。在他所在的这个城市，能搜到近5000家水果店，多数是夫妻老婆店，他们必须和程刚一样统筹着方方面面，在一次次损耗中摸出经验。
这样的痛点和市场空白点，也是百果园、鲜丰水果等连锁品牌的新市场。
“我们预估在国内整体来讲，目标是开出1万家。未来应该是可以开到3万家。”百果园大生鲜事业部总经理孙鹏告诉「电商在线」。
线上的水果生意
疫情加速了互联网买菜，居家隔离的人们发现，动动手指，蔬菜就能送上门。顺带买一个水果，将成为一种趋势？
目前来看，绝对的购买习惯，还未成型。因为相对的平衡，可以通过“低价”来打破。
一位水果零售行业人士曾经告诉「电商在线」，在2015年的时候，人人网的陈一舟曾经投资了一个水果电商项目，运营逻辑是从一个地方直接把水果发往全国各地消费者。但巨大的物流成本和产品损耗，项目最终消亡。
直到2016年，拼多多靠着拉人头“砍水果”的方式，用低价打开了市场。
伴随着物流基础设施的改善，运输水果的难度降低。一键发全国的供应链相对完善，这也是淘宝直播、抖音快手直播的助农计划分分钟卖出千万成交额的前提。
这种物流改变带来的机会是平等的，罗素就是其中一个。
每年五六月份，是大连樱桃最好的季节。罗素干起了承包樱桃园，往全国发货的生意。她绕开大的批发商，从产地到消费者手中，没有其他中间环节。
5月初，商超里特级樱桃的单价在150元左右，罗素能把价格控制在了100元以内，刨去人工和物流成本，能挣到比普通上班族更多的收入。
不过对于个人承包者来说，其中最大的难点和变数在于，水果不是一个标准品，需要承担大量的损耗。
“例如鸡蛋一般大的樱桃，肯定是最头部的产品，这样的樱桃绝对稀缺，能卖出2倍以上的价格。但中间哪怕有一点裂缝和斑点，就会变得一分钱不值。”罗素告诉「电商在线」。
在这套标准下，选剩下的樱桃损耗怎么办？这就是水果分流的开始。
罗素介绍，有专门面向菜市场、电商的批发商，被精品店选剩下的水果被他们以很低的价格，拉到批发市场，或者在拼多多这样的电商平台低价卖掉。
整个链路中，损耗和物流构成最大的成本项。一份3斤装的樱桃，罗素定价在200多元，从大连发往江浙沪，光是快递费就得40元每份。但相对于超市、水果店，个人承包者的价格依然有优势。仅仅是在朋友圈销售，罗素每周的订单达到3000斤。
在线上，水果的价格区间被拉得更大，相对应的是参差不齐的品质。有优质商品被商家补贴，也有低质商品奔着薄利多销。不仅是在传统电商平台，抖音、快手的小店中也大量充斥着这样的商家。
从产地直接发到消费者手上，变得越来越普遍，水果的流通正在加速。
水果连锁品牌的上游集约
中国有着最大的水果消费市场，也有着最丰富的水果销售形态。在这样复杂的零售结构之下，专业、连锁的水果店进入了潜水区。
2001年，余惠勇创立了百果园，随之而来的，是国人对于水果消费的进化。水果零售从小摊、水果杂货店、农贸市场、超市等地方，慢慢走出来，有了精品水果店、水果连锁店。
但是相较于奶茶、便利店等连锁店，水果连锁店这个看起来简单的赛道，却难以跑出速度。余惠勇用了7年时间，门店数量才拓展到100家，又过了7年，开出1000家店。
孙鹏从三个方面解释了百果园对于门店数量的规划：
第一，门店目标是测算过的，通过全国的社区数量，进行整体评估的结果；
第二，目前百果园的门店以一二线城市为主，同时也在很多三四线城市开店，他们对于优质水果的稀缺性比较高，所以未来在一些下沉城市，都还有很大的开店空间；
第三，从开店密度上来讲，不同城市不一样。作为一个社区店业态，百果园需要有一定密度，便利性很重要，保证不同路径的顾客，能够便捷地买到水果。
但是密集铺店的前提，是连锁店有着对水果供应链的深度耕耘。水果行业在做的事情，是一个把非标产品做成标准化产品的过程。
“水果一定是分三六九等的。即便是同一片果园，同一棵果树，都有不同的具体划分。”罗素说。
也就是说，在这个过程中，水果连锁品牌，需要去做严格的品控、选品，每个环节都需要大量的工业和人工成本。
“没有商品标准，没有服务标准是很难成为连锁的。所以这么多年来都在搭建核心的标准体系，针对每一款商品，每一个产地、每一个品类，都有非常详细的分级。”孙鹏强调。
物流体系的搭建也是一个长期积累的过程，针对不同的水果，匹配不同的物流温度、仓储温度，这是水果连锁的另一个核心竞争力。
水果的赛道并不像互联网买菜那般热闹，还未形成众多玩家争抢风口的局面，而水果也只是生鲜玩家顺带售卖的一个品类，并未形成一个单独的事业。
如果说供应链是中后台，关于零售场景、加盟店则是水果连锁品牌的前台，如何去组建遍布全国的前台，是另一重考验。
新零售2.0的准备
随着水果连锁规模的进一步扩大，一个要面对的问题是，如何与基数庞大的加盟商更好地协同。
在业内人士看来，加盟商和品牌本质上是一个利益共同体，水果的销售周期很短，而加盟店是出货的主力。水果生命周期短的特性，不像便利店和商超，经得起一两个月的周转等待。对于上游的水果集约，决定了整体上是定产定销的逻辑。
但是，经过20年的水果供应链耕耘之后，水果连锁品牌需要更宽广的销路。
正如盒马总裁侯毅最近提到的新零售2.0概念，未来的新零售，将不再区分线上还是线下，因为新零售2.0会真正实现两者的一体化，让用户的需求随时随地被满足。
在侯毅看来，把供应链做到极致以后，才能赢得极大降低运营成本。供应链只有自己开建，做出好的产品，做出有性价比竞争的商品，“这个是今天零售业所必须要走的路，如果你没有人家有，你没法竞争。”
从水果连锁领域来看，不管是鲜丰水果，还是百果园，都花了近20年的时间深耕供应链。可以说是在新零售2.0到来之前就做好了准备，接下来就需要多维度打通销售链路。
在外卖、小程序、自有App、社群营销之外，百果园早已在天猫开设旗舰店，今年618之间，百果园多次通过直播间带货。薇娅、刘涛的直播间都成了集中性的水果销路，而线上运营能力的提升，带来了销量的爆发，还有预售等环节，可以让水果在被摘下之前就有了更好的安排。
对加盟店来说，连锁品牌会定制做个小程序，提供配送到家、到店自提、社区运营等数字化能力。
“我们基本上线上的销售占比达到30%左右，相当于100块钱的水果，30块钱都是通过线上卖出去的，而这些货的出口不是品牌方，是从每个门店通过从线下去。”冯得心告诉「电商在线」。
这些能力是普通的夫妻老婆水果店很难具备的。
在线下，数千家加盟店无疑是最好的前置仓，他们占据着最贴近消费者的核心点，不管是提货还是外卖配送点。当产品和物流都有了充分的保障，对于同一水果品牌来说，接下来核心解决问题则是抚平消费者心中对价格的落差认知。
线上线下的打通之外，把水果供应的能力提供给B端也是一种解题思路。
冯得心透露，“很多鲜丰的水果虽然不是在我们店里卖，实际上背后的供应链是我们在做，比如很多城市海底捞的水果是我们在供应。很多知名的电商品牌，背后的水果也是我们供应的。我们的供应链已经占据各个大型品牌端、连锁餐饮企业、大型超市。”
实际上，开一家水果店可以说没有太多门槛，表象是把远处的水果批发到距离消费者最近的消费地。但在生鲜物流的完善下，这样简单的运营逻辑将会走入凋零中。
另一面，对于用供应链构建壁垒的水果连锁玩家，下一步的想象力是什么？
卖菜，会不会成为水果店的未来
在生鲜圈，一个很容易被讨论的问题是，菜场里面有人卖水果，但是水果店里为什么不卖菜？
圈内的解释一般是买菜是个高频动作，而买水果是低频动作，菜场里面卖水果是高频带低频，而水果这个低频物种，根本带不动买菜。
这个逻辑随着零售行业的变化，也在重构中。
去年4月起，百果园开始切入了大生鲜领域，一群原本蹲在果园里的人，开始去蹲菜园，去蹲高山蔬菜，包括鸡蛋等品类，一款鸡蛋，硬生生花了大半年的时间才有了结果。
然而，百果园却并未把菜直接运到水果店去卖。
“我们强调‘线下做专，线上做宽’的逻辑。”孙鹏提到。
线下做专，指的是线下聚焦在以水果品类为主的经营，不会在线下去卖菜，不会去卖其他的生鲜产品；但线上是一个生鲜全品类的商城。而百果园自建的APP和小程序成为蔬菜等商品的销售的主要渠道。
对于水果连锁品牌来说，做的还是一个供应链的生意，并不是平台型、场景型生意。
“最早百果园从超市的生鲜果蔬（最早生鲜果蔬不分家），把水果品类分离出来，去做垂直和专业深度，形成了现在的百果园。所以我们更在乎品类的运营以及商品的运营。”孙鹏说。
截至2019年12月，百果园拥有4000多家加盟门店，25个配送中心，超5000万一体化会员。如何利用这些已有的资源和体系去给消费者和会员提供更多价值？
所以在做水果的基础上再去增加蔬菜等品类，在孙鹏看来，“一定是保证加法，不是普遍撒网。”
相反地，鲜丰水果则暂时不考虑卖菜。
冯得心告诉「电商在线」，因为整个大生鲜的操作还是有一定门槛的，水果市场仍然需要去深耕，而不是把它做得更加泛。
有人说，水果连锁是水果零售的终极业态。但当生鲜电商对于水果零售造成分流之际，垂直的水果领域该同样去进攻大生鲜，还是继续埋头做垂直？
从新零售2.0的逻辑来理解，做好产品才是最终的壁垒，如何在多渠道铺上自己的产品，在消费者的生活场景中去刷出存在感，把连锁水果的产品铺进便利店、商超也是一种路径。至于这个产品是水果还是蔬菜，并不是关键点。
但另一个问题是，消费者对水果的要求越来越高，并且具备辨识的能力，那么水果品质的深耕确实还有很长的路要走。
短期内能够最快得到答案的是，“水果零售第一股”将会花落谁家，同时，中国的水果店也慢慢地长成精品的模样。不管是2B，还是2C，这个和生鲜电商齐头并进的赛道，经过近20年的酝酿，闷声憋出了大招。
（应受访者要求：文中程刚、罗素、王侃为化名）