上海家化亿元冠名双11晚会！除了圈粉90后还图啥？

双11晚会并不是单纯意义上的一台晚会，而是厂家、消费者都能从中获益的超级IP。

今日（8月16日），"天猫双11狂欢夜"发布会在杭州如期召开。

在外界普遍关注晚会将有哪些明星阵容、购物环节有哪些新玩法的同时，一直对外保密的晚会独家冠名权也一并揭晓。

上海家化董事长谢文坚在发布会上宣布，上海家化成为今年天猫双11狂欢节的独家冠名商。且据上海家化数字化营销事业部总经理郭丁绮透露，此次独家冠名权的费用达到亿元级。

据了解，上海家化在去年首次试水成为天猫双11晚会的特约商家，就尝到了甜头。除了六神花露水等品牌卖出了一个亿外，男士品牌高夫的流量排名也一跃夺魁。

电商在线记者梳理资料发现，上海家化近年不断加大电商领域的投入，且相应营收占比也逐年上升，在今年上半年达到11.68%。

获得天猫双11这个超级IP的独家冠名权后，上海家化将在营销领域有哪些布局？对此，上海家化数字化营销事业部总经理郭丁绮，以及阿里鱼CEO应宏（花名：魄天）接受了电商在线专访。

上海家化数字化营销事业部总经理郭丁绮（右），阿里鱼CEO应宏（左）

“亿元”背后的价值是与全球消费者互动

问：记得去年双11晚会第一个品牌露出就是上海家化，当时双11晚会的导流和互动有效吗？

郭丁绮：你记得去年出来的第一个品牌是上海家化，就说没这次传播很成功了。上海家化作为一家百年企业并不为太多人所知，众多消费者知道的更多还是佰草集、六神等品牌，但是这些品牌之间是不是有联系，有什么联系，就不是所有人都知道了。

但是，通过去年在双11的试水，我觉得非常成功：不管是导流到店铺，还是品牌之间的互动，像子母品牌的互动。当然最重要的是销量直接的体现，比如去年高夫的流量排名第一。这对于一个男士护肤品牌，能够在众多品牌当中能够冲到第一，跟双11晚会密不可分。

此外，这个活动的意义并不是找几个明星来演出热闹下，而是有更广泛的含义。因为双11晚会并不是单纯意义上的一台晚会，而是厂家、消费者都能从当中获益的超级IP。

去年双11晚会，上海家化露出，为品牌旗下店铺带来了流量增长

问：这次独家冠名的费用是多少？

郭丁绮：从去年开始，我们就知道双11晚会很有价值。今年和应宏讨论，发现价值更不一样，特别是获得独家冠名后。因为天猫双11晚会是放眼全球的消费者，等于上海家化也将和全球消费者开始有效的互动。

我昨天看到一篇媒体的报道，一个综艺节目的冠名需要几个亿。既然如此，双11晚会冠名我觉得应该也是要有上亿级别的价值，这个没有什么可争议的。

双11晚会是一个全球的狂欢夜，是几乎所有的90后都会关注的盛举，我们对独家冠名权的价值有非常好的认识和期待，当然也认为独家冠名后会带来很好的结果。

打通全渠道，寻找年轻消费群体

问：冠名之后公司未来在电商渠道的发展会有哪些新玩法？

郭丁绮：今年上半年，我们增加了营销投入。其实对于一个传统企业来讲，你会发现，上海家化原来的重心是抓质量、抓产品，以此增加消费者黏性。但是我们发现，和国际的一些企业来比，营销的投入并不是很多。所以我们不是说只在电商领域上加大投入。

去年公司成立了数字化营销事业部，这个部门将赋能所有的事业部。目前数字化营销事业部已经和佰草集事业部、大众消费品事业部并列成为公司三大事业部。

公司已经不是单纯的说做电商，而是说做一个实现全渠道互通的平台。我相信阿里巴巴也提了全渠道，然后让商家获得最好的效益。对于上海家化来讲，我们希望做场景化营销，让消费者去任何一个场景都能看到我们这样一个好的品牌，一个民族企业的产品。

同时，我们也会寻找年轻消费群体。现在的90后中，有不少年轻消费者是跟着互联网一起成长的，所以我们会去和他们进行有效的沟通。在沟通之后，我们的专卖店和体验店就去做承接。消费者知道产品后，在任何一种场景都可以真正的感受上海家化的产品。

当然在营销举措上不代表我今天投了线上，线下就不管了。而是在线上线下互动过程中，做出更为充分的准备。其实公司去年也做了一个营销活动，叫做“万店同庆”，具体是从所有门店中挑选1.3万家参与。去年公司还在地标的LED灯打广告：上海花旗大厦刊登的标语为“双11来了，上海家化还没有回家”，以及广州小蛮腰也打了该广告。

上海家化历经118年走到今天，我们靠的是融合和创新，既有融合又有创新。创新就是如何和年轻的消费者做有效的互动。我们纵览现在所有的综艺节目，并认为通过这种方式能让公司与全球的消费者和用户进行沟通，因此公司对双11晚会有很大的期待。

作者 ｜ 黄宗彦