洋河忌惮三分的白酒品牌，一招会员运营走天下
传统产业应该拥抱数字化，才会有更加美好的明天
江苏今世缘酒业股份有限公司党委书记、董事长周素明在接受新华网“中国企业家说”高端访谈时表示，传统产业应该拥抱数字化，才会有更加美好的明天。
周董说这番话是充满底气的。8月24日晚间，今世缘酒业发布2021年半年度报告：公司上半年实现营业收入38.51亿元，同比增长32.20％；实现归属于上市公司股东的净利润13.35亿元，同比增长30.92％，营收、净利润增幅均高于同期白酒行业规上企业整体增速。
周董还说到：“今世缘将始终以市场为导向，以顾客为中心，以建设智慧工厂为目标，更加注重以数字化连接生产与消费，让数据成为“创新源”，实现供给端与消费端的精准对接。“
现在几乎所有白酒厂商都在说数字化、数字化转型，却仍然停留在供应链侧的信息化建设。今世缘深入洞察传统的白酒营销，定下的三大数字化转型建设目标是，经销商协同数字化、终端运营数字化、消费者运营数字化。当前，以控价分利为核心的渠道数字化建设和以消费者运营为核心的会员数字化建设。思路清晰，战略方向明确，就是要以数字化连接到消费者，释放供应链的潜力。
今世缘的增长密码，会员运营数字化
在过去，产品的销售和促销的执行，很大程度上都依赖甚至受控于经销商。因为缺少直接触达的手段，终端促销活动必须经过4、5个的渠道节点才能到达消费者，时间跨度长、执行难度大。
在2015年的时候，今世缘开启“一物一码”刮刮卡的模式，为终端促销带来全新的消费体验。由于刮刮卡的奖品固定，造假容易，厂商的费用大部分都流向了渠道，没有真正到达消费者手上。
一物一码刮刮卡设置了三个等级的奖励，消费者通过微信扫一扫参与活动，输入手机号码获取中奖信息。一物一码刮刮卡出现让奖品以在线的方式发放给消费者，奖品费用由厂商统一管理和发放，促销玩法开始以多元化的形式触达消费者。
此时的一物一码促销已经相对智能，厂商可以通过后台系统动态配置奖品，奖项设置动态可调，促销过程全程可控，兑奖页面还可对接微信积分，进而延长运营链路。兑换过程主动获取用户手机号码，建立初级用户账户体系。促销在线化降低终端网点的运营难度。
一物一码让厂商真正掌握连接终端消费者的能力，不再受制于经销商和终端。通过一物一码精准连接消费者，掌握第一方促销数据、终端信息、促销效果、消费者反馈等相关统计数据。
2018年开始，今世缘对产线全面改造，通过激光赋码把刮刮卡上的二维码转移到瓶盖内。盖内码实现了促销活动精准发放到消费者身上，杜绝过去刮刮卡被盗用的情况，同时盖内赋能的形式让扫码数据再添一层含义：该产品已经开盖饮用。在刮刮卡连接消费者的基础上，盖内码更加贴近消费者的实际需求。
不仅如此，一物一码承载的功能也越来越丰富。
消费者扫码时将弹出授权标签，一键收集用户的手机号码和LBS定位，结合米多溯源系统进行产品追溯，有效抑制窜货现象。流畅的体验不仅提高运营效率，消费者也更愿意以授权的方式提供手机号码，注册为会员的意愿大幅提高。
消费者在兑换奖励时将引流今世缘公众号，沉淀为品牌的私域流量。在公众号平台上，今世缘通过积分商城、微商城、会员权益等多个运营场景为用户提供额外的服务。
由于一物一码赋码成本低、码上营销功能丰富、码外打通大数据引擎，连接到其他SaaS产品，如会员体系、CDP、积分商城等，构建紧密的终端用户运营闭环链路，把终端用户在线化运营。因此，一物一码已经成为今世缘与终端消费者连接的超级触点。
通过一物一码成为今世缘会员的消费者，沉淀在今世缘的公众号上。CDP系统帮助今世缘更全面，清晰的了解消费者，对消费者进行用户画像收集、360视图分析及数据模型搭建等；结合以往的营销数据进行数据清洗、业务分析，精准的将现有消费者进行分类，打标签，让数据成为“创新源”。
今世缘会员运营的隐患所在
根据今世缘的财报显示，省外市场实现营收2.83亿元，同比增长42.11%，较公司整体营收增速高出近10个百分点。2021年时今世缘公布全国化发展以来的第三年，省外市场营业收入占公司整体营业收入的比重达到7.34%，并且每年都在提高。面对省外市场的激烈竞争，厂商更加需要依靠经销渠道的力量，发展终端联盟体建设、渠道开发培育以及市场主体招商等营销模式。
米多一物一码4.0的主题是BC一体化，与过去最大的差异点在于把过去一物一码触达的各个终端主体：经销商、终端门店、消费者的数据进行联动。联动的意义在于产业链上各个触点的利益挂钩，实现整体运营效果提升。
例如米多服务的客户大益茶先通过一物一码对终端网点和消费者分别进行渠道溯源和消费者激励，通过BC端一物一码数据关联，找到出现大量窜货现象的经销门店，进行严厉警告和处罚。
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