存量运营丨医美顾客生命周期规律+RFM模型进阶应用
无论大小，医美机构的长期生存源自于有价值有忠诚客人的保留。
纵观整个医美运营板块，对顾客管理的定义参差不齐，顾客管理其实就是如何提升和管理顾客价值，这里的顾客价值包括：活跃度、留存率、VIP顾客数、ATV值（客单价）等等。以下内容通过举例表达通过RFM模型对顾客进行价值分类，从而精细化运营的一些方法。
文/价值增长官发起人 曲世昌
顾客生命周期管理系统的最终目的
▷顾客管理体系对于机构运营来将几乎作为灯塔一般存在，可细分为：
顾客生命周期管理系统、顾客分层运营系统、顾客行为激励系统。
▷今天我们聊的正是顾客运营体系其中的一个子系统—顾客生命周期管理系统相关内容，从本质上讲，顾客生命周期管理的最终目的是为了提升顾客价值，产出更高的效益和利润，所以存量管理的目的也在于放大单个顾客的商业价值，那么顾客生命周期有什么规律可循？
顾客生命周期的逻辑关系
▷首先，顾客运营的核心一定在于任何状态下的顾客向活跃顾客转化，并保证活跃顾客不向其他状态转化,为此提出问题：您的机构是否阶段性的为每个顾客加上标签？
▷标签的制定需要建模，制定规则来保证其后管理的有效性。
▷新顾客在周期内没有复购，则判定为流失顾客
▷新顾客在周期内有复购，则判定为活跃顾客，
▷活跃顾客在周期内没有下单就变成了沉睡用户，
▷沉睡顾客在周期内通过激活也会重新变为活跃顾客；
▷沉默顾客在周期内没有复购就有可能流失，
▷如果判定流失顾客在周期内通过激活也会重新变为活跃顾客。
▷所以，在做顾客顾客管理之前，是否按周期的汇总分析以下数据？
周期内潜客存量有多少？
周期内共计多少顾客？
周期内新顾客的数量？
周期内活跃顾客的数量？（活跃判定标准是？）
周期内活跃顾客转VIP的数量？（VIP判定标准是？）
周期内活跃顾客/VIP顾客转沉睡的数量？（沉睡判定标准是？）
周期内流失顾客的数量？（流失判定标准是？）
▷如果不能对以上数据有一定的整合，那么其内部运营是完全表面的，转化率是动态的，更没有完全标准的转化率，如果只在意为了一个数字目标而忽略了大多的顾客增长核心要素，就别谈精细化运营了。
医美顾客生命周期有什么规律？
▷针对每个生命周期阶段，具体定义的数值，一定需要根据其特性和现有的顾客数据得出，顾客在进入生命周期之后的每一个阶段都有可能“跳转到”沉睡期，所以这也是我们所说的复购率的增加。
▷顾客生命周期的规律其实也就在于我们以上讲到的周期逻辑，而我们做顾客生命周期管理的关键在于警惕沉睡顾客的产生，流失顾客的召回，刺激复购，保证活跃，建立客户生命周期营销机制，能够准确、有效地跟踪顾客消费路径，达成精准营销的效果。
顾客生命周期管理+RFM防流失模型进阶应用
▷顾客生命周期管理结合RFM防流失模型的搭建，目的作为更精细化管理，并做出科学高效的营销决策。
▷对于活跃顾客，可以根据用户的访问频次，计算出哪些是高沉默风险的顾客；
▷对于沉默用户，可以计算出哪个是高流失风险的用户；
这样就能帮助运营人员更个性化、更有针对性地运营。
▷切记：每一家机构都有适合自己的RFM分布区间，根据机构类型、科室类型、客群变化会有动态变化。
▷下面我们详细阐述RFM模型：
R：Recency最近一次消费。指的是上一次的消费时间和计算当天的间隔。
F：Frequency消费频率。医美的消费频率需要根据消费项目区别制定。
M：Monetary消费金额。指的是顾客在周期内的消费金额。
计算公式是：当前日期-上次消费日期。（一般取消费时间，而非预约时间）
▷按照价值从高到低可分为8类，具体规则以下图示：
RFM模型能在顾客生命周期中有何用？
▷举例：某机构水光针项目当月业绩下滑30%，发现上门量有下降，如何通过RFM模型来精细化运营？
▷目的建立规则通过RFM分析方法将顾客精准分类分级，对不同价值顾客使用不同的营销决策，驱动增长。
1、计算R、F、M值
▷模拟原始数据，将顾客30天内最近一次消费、消费频次、消费金额套用在表格里，进行下一步
2、给R、F、M按价值打分
▷制定规则：
▷最近一次消费R：距离越近价值越大，大于50天的打1分，40-50天的打2分，35-40天打2分，30-35天打4分，30天以内打5分。
▷消费频率（F），均为5分
▷消费金额（M），消费金额越高，也就是M值越大，用户价值越高，低于1000元的打1分，1000-1500元的打2分，1500-2000元的打3分，2000元-2500元的打4分，2500元以上的打5分。
3、计算3项价值平均值
4、顾客分类分级
▷记录顾客价值高低，高于平均值即为高，低于平均值即为低。
5、根据所得价值高低进行匹配模型，明确顾客所属类别
▷顾客分类规则如下图：
6、通过RFM模型对数据内顾客完成分类
7、顾客分类明确，请开始精细化运营的表演
▷已完成顾客分类，了解了每个顾客的相关价值属性，数据驱动运营，价值驱动增长，针对不同顾客的精细化运营策略是一定的。
▷重要价值顾客：RFM都很大，机构80%业绩创造者，塔尖存在，需超VIP维护
▷重要发展顾客：消费频率低，通过产品策略/其他提升消费频率
▷重要挽留顾客：顾客到院不及时，做好满意度回访，目标保持复购节奏
▷重要保持顾客：最近消费时间距离现在较远、消费频率低，但消费金额高。这种用户，即将流失，要主动联系用户，调查清楚哪里出了问题，并想办法挽回。
▷感谢猴子对于本文的知识支持！十分受用！
结语
▷RFM最终的目的就是帮助业务提高运营效率和产出价值，通过RFM，我们根据用户的属性数据分析，对用户进行了归类，在这个过程中也可对顾客的生命周期进行精确定位，对顾客管理来讲，营销可以做到更加精准化，不至于出现顾客反感的情景，更重要的是，对产品转化等商业价值也有很大的帮助。