直面营销挑战：当消费者不再记忆〡人人都要懂点营销科学

采写〡 张   慧

出品〡 秒针营销科学院

看到有用的帖子，直觉性不记忆，习惯性先Mark；

直播时冲动剁手，收到快递恍然大悟，我竟然买了TA？

脑海中关于某个品牌的印象，难说清晰，更多是某种感觉；

……

数字公民，你是否也已将记忆 “外包”？

或者说，你是否正越来越多使用交互记忆（Transactive memory），而非个体记忆生存？

交互记忆，是个体记忆与群体记忆的连接方式，个人不用记住所有信息，只需要记住群体中拥有这些信息的专家和渠道，需要时求助即可。从远石刻、壁画，文字、书籍、图书馆，到报刊、电视，再到如今的互联网、智能终端，一直以来，媒介都承担着交互记忆和群体性记忆的功能。

作为人脑最基础的功能，弱媒介时代，记忆很重要，社会崇尚过目不忘、满腹经纶，但伴随信息存储形式和介质进化，信息庞杂、碎片，人们倾向于强化交互记忆，并将记忆不断外包。

品牌，作为企业的无形资产，核心是消费者的认知程度，但当消费者自身不再记忆，或记忆模式改变时，建立在认知基础上的品牌及品牌测量体系，也同时面临挑战。

《营销科学AB面》即将刊出

第一讲：重新定义品牌测量体系

当消费者不再记忆，

此前的品牌测量体系是否需要更新？

将如何更新？

目前有哪些探索？

……

秒针营销科学院院长谭北平、东风日产乘用车市场调研部副部长张振华、东华大学副教授宋琨做客《营销科学AB面》，上演科学激辩。

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科学证明：人们更倾向于记忆信息存储的位置，而非信息本身

2011年8月，哥伦比亚大学教授、数据科学家、行为学家Betsy Sparrow及其同事在《科学》杂志上发表了一篇名为《谷歌对记忆的影响：查找资讯的便利对认知的影响(Google Effects on Memory：Cognitive Consequences of Having Information at Our Fingertips)》的文章。

这篇早在10年前就发表的论文，结论在今天显得更为夯实。

基于实验，Betsy和同事希望验证以下的假设：

互联网已经成为人的外部记忆系统，这个系统会在人们需要获取信息时启动。

经过前后共四个实验，他们得出了3个主要的结论并验证了假设：

实验1：

实验对象被要求分别回答简单/困难两种问题（均为是/否回答），每次回答后进行一次斯楚普测试（通过颜色识别抑制习惯性行为，一般来说，有字意干扰时，人们对颜色的识别速度会变慢），来测试人们在看到与电脑无关的词汇（如耐克、塔吉特）和与电脑有关的词汇（如谷歌、雅虎）时的反应时长。简单问题模式下，人们对不同词汇的颜色反应时长，差别不显著，但问及困难问题时，对电脑相关词汇的颜色反应时间更长，差别显著，这说明在面对困难问题时，人们脑海中对电脑相关词汇的字意记忆更深刻、更敏感。

结论1：人们可以很容易的分享信息，因为当他们认为自己需要知识时，会立刻诉诸电脑。

实验2：

将实验对象两两成组，分别通读40个琐碎的结论，其中一人在网上看这些结论，之后再将看的信息敲下来以加深记忆。一半的人被告知他们录入的信息会被保存，一半被告知这些信息将被删除，另外这两组中分别有一半人被明确要求要记忆这些信息，读写完毕后，实验对象需要写出尽可能多的结论。结果显示，相比那些认为电脑会成为他们记忆工具的人，知道信息会被删除的实验对象回忆度最高。

实验3：

将实验对象分为3组，同样读写结论素材，一组被告知输入信息被保存，一组被告知输入的信息被保存至“X文件夹”，一组被告知输入的信息被删除。之后对实验对象进行认知实验，让他们再看一遍30个结论（其中15个做了轻微改动），并回答这是不是他们此前看的信息、这些信息是否被保存或删除，保存在了什么文件夹。结果证明，相比被认为已保存的信息，那些被实验对象认定已经删除的信息，记忆度最高。

结论2：人们会忘记他们认为外部可得到的东西，而记住他们认为不会得到的东西。

实验4：

实验对象读、写若干个结论，将写了结论的文件分别存在命名的文件夹里，之后进行一项回忆测试，用10分钟时间写下尽可能多的结论，获取他们读写的结论的特征后，回答这些结论存储的文件夹名字。比如对于“鸵鸟的眼睛比脑袋大”的结论，测试者会问“关于鸵鸟的结论放在哪个文件夹？”。结果显示，能回忆起相关结论存储位置的实验对象占比明显高于记起结论的占比。

结论3：相比记忆的信息本身，人们更倾向于记忆存储这些信息的位置，这也是交互记忆的一种印证。

这个著名的研究得出的结论，被称为“谷歌效应”，它的关键结论说明：

▪ 遇到难题时，人们会优先找媒介外脑帮忙，这已成本能；

▪ 确认信息可以通过交互记忆获取后，人们倾向于不记忆；

▪ 人们倾向于不记忆信息本身，而是记忆获取信息的途径。

试想下，除了交易密码和个人隐私，目前哪些消费信息不能通过交互记忆，借助外脑获取？

营销挑战：

重新考量传统基于记忆的品牌测量体系

消费者记忆模式的改变，首先挑战的就是品牌的概念，及我们此前一直使用的品牌测量体系。

这一品牌测量体系基于消费者处于非数字媒介环境，需个体记忆展开。

非数字媒介环境下，因为营销的认知场和销售场分离，人们看过广告后，需要基于记忆，在后续的某个时段到特定的购买场所消费。某种程度上，线下店铺的一个基本功能，就是将曾经在广告中出现的产品带入购物者的视野中，因为观看产品可以激活被遗忘，或新的需求。

此时，消费者购物遵循基本的营销漏斗：

▪ 第一次看到品牌/产品广告——认知；

▪ 不断被广告触达、记忆——熟悉；

▪ 感兴趣并记住品牌、产品及其功能——考虑；

▪ 线下货比多家后消费——购买；

▪ 认可品牌和产品后回购——忠诚；

这一框架下，品牌效果的测量延伸出两个主要的指标：

▪ 品牌的声音份额；

▪ 产品的货架份额。

而两个指标可被测量的前提，是品牌需要持续做广告，抢占消费者记忆，以保证在消费者脑海中，品牌和产品的信息始终在线、活跃，记忆是建立品牌资产的重要介质。

基于此，每波营销campaign结束后，市场部都会发起调研，询问消费者：

▪ 你是否记得最近看到了本品的广告？

▪ 广告的内容是什么？

前者是关于广告本身的回忆，后者是关于广告内容的回忆，品牌想知道答案，需要消费者有记忆的动机。

而如今，人们已将记忆信息的功能外包，仅会记住关键的线索或查找途径，这直接挑战了传统品牌测量体系的合理性。

数字媒介环境中，营销场和销售场合一，消费者看到广告或被种草的瞬间，就能快速下单，这省去了消费者记忆的成本，他们无需记忆即可下单，传统漏斗中认知、熟悉、考虑的流程被压缩，品牌的价值面临挑战。

我们观察到一个有趣的现象，有消费者表示，在刷短视频的过程中，总被瞬间种草购买某个产品，收到快递后，才想起自己曾经购买过这个产品，至于买的是什么品牌，则几乎没有记忆。

这从一个侧面解释了为什么没有品牌积淀的新锐品牌，能短时间大批崛起并创造销售奇迹。

秒针营销科学院2021年上半年通过对200多个成立10年内新锐品牌进行了研究。过调研，研究询问了消费者对多个新锐品牌的认知度，并对这些品牌的数字化体验进行评分后发现：

相比成熟品牌，新锐品牌的品牌知名度普遍较低，它们的品牌知名度和生意的相关性也较弱，对于新锐品牌而言，消费者体验的管理比知名度更加重要。

应对建议：

关键在于强化3个份额

如何应对消费者不再记忆对营销的影响？得先回归认知科学，清楚人脑记忆的功能分区。

人脑的记忆主要分两种：

▪ 一，基本信息和事实的记忆；

▪ 二，情感的记忆。

其中，短期信息的记忆、加工和存储依赖的是海马和前额叶，情感的记忆依赖的则是杏仁核和伏隔核，杏仁核负责管理恐惧，伏隔核负责管理喜悦。相比之下，人们关于情感的记忆较为稳固，信息则更容易遗忘，人对情感反应的速度也要快于信息记忆和加工的速度。

这能解释为什么地上突然出现条状物时，人的第一反应是惊吓、躲避，之后才会判断这个物体是蛇还是绳子。这同时也能解释为何直播能调动人们立马下单，因为短时信息冲击会让消费者不暇思索，辅以主播的情感刺激，就很容易冲动消费。

基于此，我们给营销者的建议主要有2点：

▪ 抓住营销后购买的关键瞬间：创意设计需抓住消费者看到营销信息后的关键决策瞬间；

▪ 创造更多的情感记忆：基础的记忆性资产之外，要创造和沉淀更多品牌情感记忆和资产。

为此，我们建议营销者重点强化3个指标份额：

▪ 声音份额：Voice of share，不断地投放广告、分发内容，对目标消费群进行饱和攻击；

▪ 货架份额：Voice of shelf，不只是线下货架的份额，还包括线上购买渠道，要保证品牌被搜索时在突出位置显示；

▪ 体验份额：Voice of experience，当消费者想解决某个问题时，品牌的信息能随时出现，并且能让消费者在体验的瞬间感受到产品的优势，辅助其快速决策。