风景文创 | 刘玉恒：建立新场景下的产品开发思维

设计师是文创产业发展的重要力量，旅游文创的发展离不开优秀的设计师，近日风景文创总经理刘玉恒回母校与中央美院的同学就“产品的开发思维以及新消费场景下的产品打造“展开了深度交流，以下为交流整理。

创意不是一蹴而就的，我们现在做设计和处理一些项目的时候，总是提倡搞创意，搞大创意，但是创意是怎么来的。一些同学说，是他灵机一动想出来的，但是当我让他表达下他想的“创意”，并让这个“创意”能打动我的时候，却总是含糊其辞，说白了，这是一个打动自己，却不能打动别人的“创意”。

我们在企划一款产品、一款文创产品的同时，也存在同样的误区。文创产品，顾名思义，具有文化创意加持的产品，那么文化从何而来，创意如何介入，产品如何借力销售推广，我们今天来简单探讨一下这个问题。

我认为每一个设计师，都应用拥有产品经理的基础素质，拥有考虑整体事件的思维模型，而不仅仅是沉浸于解决一些美感问题。只有拥有了对整体事件的思维能力，才能完成一个产品，否则我们的创意都会是片面的。

考虑产品开发的目的

对于产品和一件事情的思考，我们首先需要明确做这个产品的目的，这是我们执行一个项目的初衷。仔细琢磨，定好的目的后，产品在企划和设计上往往能得到较好的结果。

举个例子，现在很多旅游景区在开发文创产品，博物馆也在开发文创产品，他们的学习对象都是故宫，而这个时候我们就需要考虑到，景区开发产品的目的和故宫开发产品的真正目的是否相同，大部分景区在文创产品定位上是完全商业化的，开发文创品是需要构建旅游商业业态，吸引游客，产生大量的经济价值，而故宫在经济价值之外还承载了很多让中国文化走出去，文物活化的功能，所以在开发产品成本上会非常不同，这就是产品企划和开发从目的上看的差别，这也导致了普通景区不能，也没有办法学习故宫开发文创产品，我更多的理解他们需要做的是文创产品加文创业态。

同样，像著名的方便面即是因为要解决日本战后经济特殊时代下，方便、便宜又快捷的饮食的目的而发明出来的产品。

那么，一款产品在企划之初，我们就需要想好它的开发目的，是要解决市场痛点，还是解决另外的问题。

做以目的为导向的研究设计

在我们考虑做一个大型项目之前，往往都会做市场研究，像旅游开发项目都需要做旅游策划和规划，那么回归到一款文创产品，在脑中建立完善的分析模型还是必要的，这也帮助我们在产品的企划和设计上更有据可循。

在这里我把产品的周期分为两个大板块，即研发期和运营期。研发期包含产品资源、产业背景、产品本身，运营期包含产品渠道、产品推广。

产品资源决定了我们能在产品上投入多少，即产品的开发资金、产品匹配的人力资源；产业背景则做为宏观的分析，包含市场容量、产业趋势等；而产品本身则是我们在执行中做的较多的，用户需求、产品定位、产品模式以及产品设计与生产；在产品生产完成后，我们则是进入到产品的流通渠道与推广中。

注意产品流通渠道的特点

现在产品的流通渠道非常多，但是不管是线上还是线下，我们都需要注意一点，这个渠道的基因特性，每一个渠道都有他自己独特的基因，线上像京东的电子产品、淘宝的集市创意品以及微信上各特色自媒体建立的销售渠道，线下有传统的超市卖场，主题体验化商场，路边的便利店。

京东网上超市

Line Friends线下实体店

像现在各地提发展旅游商品，旅游商品最主要的销售渠道在哪，是超市渠道吗，显然不是，但各地的旅游商品缺还充斥着超市货架商品的特征，而还不具有旅游的体验性。

从时代变迁中发现产品的新场景

其实提到渠道，有一个词语和他是分不开的，即场景。

场景这个词，我们在互联网产品的开发中经常听到，可以理解为人为了什么目的要做一个什么事情，而做这个事的事件、地点整个构成了我们理解意义中的场景。

场景不仅仅是互联网产品的思维核心，同样也适用于实体消费型产品。国内几年前最成功的几款爆品，其实运用的就是对传统场景的强制捆绑，脑白金通过洗脑般的广告，捆绑了传统节气中的送礼文化，加多宝通过广告中无时无刻不在的火锅背景，捆绑了火锅场景中的饮料消费，这就是对传统场景最好的利用。

我认为在传统场景纷纷形成消费习惯的同时，传统场景也因为时代的变化，在逐步变迁，这个时候我们需要发现在变迁中产生的新场景。

最主要的即是体现在从功能性消费到场景性消费的变化，从前我们的消费者关注的可能是衣食住行游购娱，而现在，尤其是年轻一代消费者关注的可能是社交、休闲、情感、兴趣，通过消费而达到对自身价值的肯定。

小结：符号化的品牌、情感化的产品、优质的渠道体验以及娱乐互动化的传播已经成为新时代下，特色文创产品拥有的特征。

把握时代产品开发趋势，设计师人群不仅需要有良好的美感与技术处理能力，同时也需要构建起相对应的思考模型结构，这是我今天想和各位同学交流的。

来源：原创文章