B 类产品文案指南 | 人人都是产品经理
编辑导读：B端文案不同于C端，面对的用户都是企业为主，语言风格上要正式官方，以帮助用户高效地使用产品、完成工作为核心目标，据此来组织内容和语言。B端文案如何写呢？本文将从
说明：
本文主要面向 B 类业务、简体中文语境，提供实操性指南；
行业内约定俗成的常用语请继续沿用，可以不依照这里的建议；
本文所指的文案不包含营销推广类文案。
一、原则
1. 帮助用户高效操作
站在产品官方的角度来传达信息，表达上要官方、正式；
以帮助用户高效地使用产品、完成工作为核心目标，据此来组织内容和语言。
2. 一致性
描述同一个事物和同样动作的词汇保持统一;
上下文的语法、语种、语序保持统一;
表述角色一致，不要在同一个句式中混用「你」和「我」。
提示：本指南中无法涵盖在业务中可能遇到的全部场景/文案，可以通过一致性的原则选择扩充文案。
例如在页面模板的列表中，点击后到详情内容的操作字段的选择上，因为目前已有的是「查看全部」、「加载更多」这些文案，所以选择使用「查看详情」这一同类短语。
3. 内容完整、语言精简
B 类产品通常有一定的学习成本，但阅读冗长的文案会消耗用户大量的精力，因此需要在保证内容完整性的同时，采用精练的语言。
避免不够完整明确的表达。
避免累赘的词句、意思重复的用词。
文字完整易读：完整词语在一行不拆分，账号，数字，标点符号不折行。
目前行业内文字均是根据手机分辨率自动折行，有些机型会出现词被拆开，或是一个字或标点符号单独一行的问题。常见问题页面有三种类型：协议类、系统弹层、产品说明和活动说明页面。
4. 用词专业、精准
需要充分了解用户背景，采用专业度适当、精练准确的词语来高效地传达信息，提高用户理解的效率。
避免对目标用户来说过于专业难懂的词语；
避免使用错别字、口语、夸大的用词、含糊的比喻、网络流行语。
5. 语气友好、正面
B 类产品需要表现「有温度」的专业形象，而不是浮躁、冰冷、苛刻的态度。
避免使用过于极端、绝对、夸张的表述。
避免强迫用户、责怪用户的语气。
避免否定视角、采用积极的表达方式。
二、词表
说明：这里列举了通用的，且需要与类似词语有所区分的容易写错/混淆的词汇和短语。
三、格式
1. 段落
首行不空格，段与段之间空一行。
2. 空格
英文与非标点的中文之间需要有一个空格；
数字与非标点的中文之间需要有一个空格；
数字与单位之间需要有一个空格；
中文标点与其他字符间不加空格；
百分比数字与百分号之间不加空格（如「56%」）。
3. 标点
只有中文或中英文混排中，使用中文全角标点；
中英文混排中如果出现整句英文，则在这句英文中使用英文/半角标点；
具体使用请参考 1995 年中国标准出版社出版的《标点符号用法》。
四、文案类型
为便于查阅和参考，这里按常用的具体场景，阐述统一的原则在场景中的应用和正反案例。使用中请举一反三。
1. 系统通知
系统通知是各类产品的基础功能，目的是从产品的角度向用户传达信息并进行必要的处理。
阐述角度：以产品的视角陈述，精准、实时地告知用户客观信息，让用户及时了解情况。
通用句式：「情况陈述 + 相关操作（可选）」。
如果需要用户针对通知的信息尽快进行某些操作，需要提供相关引导。
主动语态：使用简洁流畅的主动语态，少用被动语态。
2. 帮助/提示
帮助/提示指的是内嵌在产品界面的信息，用来帮助用户理解产品、消除疑虑、合理操作。
这里的帮助不同于帮助中心或帮助文档，后者通常是通过单独的网站或一系列网页，系统地阐述产品功能、定价、操作步骤、常见问题等，帮助用户购买和操作的内容。
阐述角度：让用户高效地理解当前的情况、了解产品功能、完成当下的任务。
逐条表述：当内容较多时，建议按内容逻辑分段分条目来陈述，建议一组不超过 5 条，每条不超过 3 行。
3. 操作引导
操作引导用于指导和推动用户执行某些操作，常用于新手用户的初始化、空状态、新功能引导等场景。
阐述角度：从用户角度出发，关注点是用户能用产品做什么、收获什么，从而引导用户进行相应操作。
通用句式：「目的或重要性（可选）+ 具体操作」。
当我们希望用户执行一个动作时，要专注于用户能得到什么以及用户的感受，因此在操作前告知用户其目的或重要性，能促进用户更愿意去做。
动词开头：使用动词开头的祈使句或动宾短语。
避免方向性词语：明确指出具体的功能/组件，而不是表意不够精准的方向性词语，如错误案例「在屏幕顶部」。
控制步骤数：分步引导控制在 3~5 步，移动端每屏每次展示 1 步；根据实际的用户需要，如果内容比较复杂，建议使用视频、帮助文档等其他模式。
控制字数：每条引导的字数不宜过多，否则会让产品看起来比实际上更难操作，建议不超出 3 行。
4. 操作反馈
操作反馈是指产品对用户的行为作出的即时响应。
阐述角度：对于完成的操作，即时性地告知用户结果；对于有风险的操作，先告知用户风险，再请用户确认。
二次确认句式：对于风险较大的操作，需要用户进行二次确认，句式为「操作风险 + 给出建议（可选）+ 是否执行」。
建议对应的按钮使用具体动词或词组，而不是直接使用通用的「确定」、「OK」、「是」。
用词精准：虽然「友好、正面」是原则之一，但用作提醒、警示的反馈中，要将问题直接通知用户，无需刻意隐晦。
5. 报错信息
报错信息与操作反馈、系统通知有交集，是在用户行为、系统运行、网络问题等因素引发问题后，通知用户并指导如何处理。
阐述角度：引起用户关注，让其快速了解出错情况，并专注于解决问题。
通用句式：「表达歉意（产品/系统原因时）+ 问题阐述 + 操作指导（推荐提供）」。
如果具体的出错原因对于目标用户容易理解、对接下来的操作有帮助，则明确告知用户，反之则概括性说明出错原因即可。
面向商家的后台产品：
面向开发者的工具产品：
态度友好：当出错的时候，尤其需要多给用户支持与鼓励，不要责怪用户。
五、参考资料
https://ant.design/docs/spec/copywriting-cn
https://design.teambition.com/doc/copywriting
https://page.om.qq.com/page/ONLE7BJ-iy-QxB-Om2wfGV0Q0
https://open.avoscloud.com/copywriting-style-guide/
https://www.uisdc.com/ui-copy-design-method
http://www.woshipm.com/pd/943990.html
https://zhuanlan.zhihu.com/p/33642932