经销商：今年春节该不该备礼盒？

去年春节期间，我总结了一篇《2020春节礼盒大规模的“退货潮”，经销商该如何化解，避免库存积压？》的文章，受到了很多读者的关注，今年马上就要到腊月了，很多厂商都很纠结，纠结点有二：

其一：的确很多企业的年业绩和利润就靠春节这一个档口，春节放弃相当于放弃了50%以上的份额，不搞不行，纵使火中取栗也是蠢蠢欲动。

其二：如果再来一波全国锁城，礼品压到渠道里面，上下不通，到最后给厂商带来的打击可能是毁灭性的，毕竟去年的创伤还未痊愈，究竟做还是不做，相当纠结。今天我在和大家就礼盒备货的问题相互探讨一下。

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礼盒绕不过“疫情”，先谈谈疫情情况。

这是我刚收到致小区全体业主朋友的一封信：

尊敬的业主朋友：您们好！

春节将至，年味渐浓，我们告别极不平凡的2020年，在这里向全体业主朋友道一声：感谢您一直以来对物业服务工作的理解与支持，谢谢您！

尽管当前疫情防控取得了重大阶段性成效，但由于境外疫情持续蔓延，国内部分地区出现零星散发病例，特别是春节将近，人员流动和聚集日趋频繁，增加了疫情传播风险和防控压力，需要我们克服麻痹思想、侥幸心理。为坚决遏制疫情输入，让小区全体居民度过一个平安、祥和的2021年春节，根据社区疫情防控指挥部有关要求，我们倡议如下：

一、春节期间如非必要请不要前往疫情中高风险地区旅行，减少不必要的聚会聚餐，如确有特殊原因必须前往中、高风险地区的，要在出行前向所在社区登记、向所在单位报备，返郑后第一时间主动报告，从境外及中高风险地区来郑返郑人员请提前向所在辖区做好行程报备，严格落实核酸检测和14天集中隔离措施。

二、广大业主要切实提高社会责任感和自身防范意识，继续保持戴口罩、勤洗手、常通风、用公筷公勺、多运动等良好习惯，积极配合“扫码”（健康码、行程卡）出行等防控措施，最大限度减少交叉感染机会，把疫情传播风险降到最低。

三、请到正规超市或市场选购冷链食品，不要销售、购买产地来源不明的冷链食品，不要接触、食用野生动物。

四、如出现发热、干咳、乏力等可疑症状，在做好个人防护的基础上，尽快到正规医院发热门诊及时就医，不建议乘坐公共交通工具前往就医。

五、疫情防控政策咨询请联系：社区疫情防控办：***************；

疫情防控、人人有责，为了您和家人的健康，请大家积极支持配合防控工作，祝您阖家安康、万事如意！

疫情防控指挥部给出的建议是：减少不必要的聚餐聚会，从这句话我们可以解读出，目前疫情在可控范围之内，没有强制要求，一但局部出现爆发，这就是命令，封路封城就在所难免。所以我给出的建议是：

1. 随着防疫能力的不断增加，全国范围性大隔离应该不会出现。我国已经进入疫情常态化阶段，国家的管控政策十分明确，即“哪里有问题管控哪里”，将疫情对经济与生活的影响降到最低，而这也极大可能成为我国未来防疫的基本原则。

这意味着2021年春节期间不会再出现全国范围的大隔离。那么对于厂商而言首先要做的是：果断放弃中高风险区域和外来人口输入较多区域的礼盒市场，集中精力研究低风险区域的机会。

2. 中国作为礼仪之邦，具有“走亲访友、略备薄礼”的春节消费特征。2020年受隔离而压抑的消费需求，很有可能在今年迎来回弹式社交高峰，毕竟对于外出打工人员而言，亲朋好友2年未见，在条件允许的情况下，还是要走动一下。

但是很多商家今年是重点布局乡镇市场的，本以为去年没有走的亲戚今年要补上，去年没有聚的会今年要补上，盲目的投入导致现在有点措手不及。

那么对于厂商而言其次要做的是：以需定产，产销结合，分批发货，理性对待。

怎么解释呢？

以需定产：

经销商是市场的第一触觉，他可以很好的了解当地的疫情情况，当地的消费潜力，由经销商分时间段提报自己的货需计划，不强迫，不压货，确保应急有方。

产销结合：

很多企业都有其数字化执行管理工具，要随时了解终端的动销情况，不以经销商的意志发货，在货需范围之内，以动销定生产。

分批发货：

货需提报是生产的第一步，发货要分批进行，防止经销商经营区域疫情突变导致的产品滞销。

理性对待：

不兴奋之余盲目上马，不望洋兴叹果断放弃，顺势而为，趋利避害。

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和大家谈谈我最近几天市场调研情况。

1月2号-11号，我和某企业合作一个项目需要调研湖南、湖北、山西、河南部分市场，也特别留意了礼盒的备货情况以及终端店老板对待礼盒的态度，总结出以下几点：

1. 社区周边的便利店礼盒氛围较为浓厚，主要以牛奶为主，年味礼盒为辅，陈列面积明显大于日常情况。

店老板的反馈多是：疫情不稳定，不敢多备货（0库存，产品都在陈列上），但是礼盒每天也可以走一部分，其次走亲访友的情况相比往年已经提前了，尤其是外出打工者一回来就会拜访一些亲朋好友。

2. 乡镇大店里的礼盒相对较多，但是价位主要集中在非牛奶类30-40元，牛奶类45-55元，价格上百元的礼盒（中高端干果类、补品类等）没有看到。

店老板的反馈是：今年礼盒走动主要集中在三十元左右，去一家走亲访友提俩个，六七十元，消费能力不如之前，其次是只接老合作伙伴和有售后保障的知名品牌，最近销量还算满意。有少量库存，但是整体也就是一周的货需。

3. 大卖场的礼盒氛围开始浓厚，周末的客流量相对较大，尤其是湖北人民已经开始购买一些年货，防患于未然，和以往不同的是很少看到像之前那样，大品牌开始布建差异化地堆陈列。

和采购负责人沟通后获知：以往现在早已有品牌商业务前来洽谈地堆事宜，今年只是试探，感受不到强烈的合作意愿。

4. 拜访一个做年货生意的经销商坦言：今年疫情形势不明朗，但是相信整体国家会控制的很好。

毕竟春节的消费力还是一年之中最强的，也进了一部分礼盒产品，但是进货的逻辑是少进或者不进纯礼盒产品，以可拆分自装的礼盒产品为主。

这里解释一下：经销商口里的可拆分自装的礼盒是品牌商以草箱和礼盒的形式到货，经销商自行组装，一但滞销，经销商将礼盒拆开留下来年使用，产品处理掉，不至于有太多损失。

总体来说：

春节这个档口直接放弃对于厂商而言，未免有些可惜，就区域市场而言，上到经销商，下至消费者，礼盒的需求还是有的，就拿我这几天出差的高铁上，看到来来往往的行人手里拎的，还是有很多礼盒。

消费质量可能下降（仅仅是可能），但是消费数量应该不会改变，今年礼盒操作最大的建议是：销售节奏要提前，将往年礼盒消费的高峰期对应提前十天左右是最保险的。

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厂商今年该如何运作礼盒市场

今年的礼盒市场我给出如下建议：

1. 精算货需：

疫情这个事情不可放大，也不可缩小，它的特点是突发。

所以礼盒的量尤其重要，如何确定礼盒的数量呢？

礼盒产品一般分为两类：一类是纯礼品：品牌商一年的销量就靠端午、中秋、春节这三大节销售。

保险起见，此时春节备货的数量要小于或者等于以往端午节的实际销售量，在保质期高于9个月的情况下，春节滞销后端午可以促销出去，综合整体还是有盈利的。

另一类是礼品+零售：即既可以礼品销售，又可以拆零销售，保险起见，此时春节备货的数量要小于或者等于以往保质期一半时间内的实际销量。

例如：礼盒产品保质期是12个月，春节礼盒数量就备货6个月之内拆零的实际销量，确保在保质期过半之前就能消化掉。总之安全库存是盈利的保障。

2. 重产品，轻包装：

春节图个喜庆，很多品牌商花大价钱将自己的产品包装一番，甚至做到礼盒成本占到总成本的30%以上。

今年这样是不可取的，一但出现突发情况，礼盒只要拆解就有损失，无形之中加大了应变的成本，这样无论对品牌商，还是经销商都会消耗掉已售礼盒的利润，导致今年礼盒整体负毛利。

3. 价格下沉：

之前老是提到渠道下沉，今天我要说说价格下沉的情况，在我走访的山西、河南礼节氛围较浓的市场当中，得到终端店老板普遍的答复是：

今年生意太难了，贵礼盒不敢进货，顾客主要购买三四十左右的，送礼提两个一般不出超过100元。所以厂商要做礼盒价格带要把握好。

4. 不乱花费用：

每年运作礼盒品牌商都预留一部分费用用做促销，地堆、人员铺货激励、产品回调等事项。

今年我建议费用集中使用，根据之前数据，前期费用仅支持那些往年产生巨大销量的网点，做形象的网点不投入或者少投入，后期集中大量费用应对可能产生的突发状况（一但出现突发情况，这些费用也可以转移为新型渠道例如社区团购的支持）。

5. 单位团购：

这部分销量只要关系融洽还是比较稳定的，但要做好预案，单位发放时间比较晚，不要出现货需不足，断货的情况。

6. 不借贷做礼盒：

以往春节，经销商资金有困难，短期拆借做礼盒，今年不建议这样干，有多大锅，下多少米，道理你懂得。

写到最后：

疫情最大的难点就是突发性，厂商最大的难点就是心里没底。

我的观点是：安全第一，进入防疫常态化的今天，有时候不赔钱就是赚钱，不可有冒险主义的精神，市场操盘不仅仅是礼盒，其它产品也一样，多多研究之前的销售数据，多多调研市场，尽量做到心中有数，不贪多，不冒进才是上上之策。

责编 | Asher   校对 | 陈峰