看了九毛九财报，我不禁担心酸菜鱼品类的前途……

2021-08-30 07:42

编者按：本文来自微信公众号餐饮老板内参（ID： cylbnc），作者孙雨，创业邦经授权转载。

从财报来看，太二酸菜鱼已经成为九毛九的顶梁柱，赚钱能力不俗。而内参君却发现，九毛九正在悄悄“去酸菜鱼化”……

这是为何，酸菜鱼赛道没前途了吗？

太二营收占比79.3% 一跃九毛九“内部品牌一哥”

近期，九毛九披露的半年报显示，太二餐厅营收16个亿，占据总营收79.3%，同比去年增加70.7%。上半年太二门店新开55家，翻座率从去年同期的3.4增加至3.7，人均消费从77元增长至79元。

应该说太二的业绩数据相当可人，基本摆脱了疫情影响，已经是九毛九的绝对主力。

太二通过成熟的营运手段，讲述着酸菜鱼的品牌的故事，一度成为年轻人口中的网红品牌，同时也在用实力说明太二不想做网红，而是长红品牌。

在九毛九旗下众多品牌中，太二备受倚重和宠爱，也逐渐盖过了九毛九餐厅的风头一跃成为“内部品牌一哥”。

然而回顾九毛九今年来的动作，内参君却发现，九毛九正在“去酸菜鱼”。太二品牌曾为酸菜鱼赛道掀起一阵狂风，如今趁着风头正健，却渐渐的在做重心转移，比如开设“太二前传”，新开“赖美丽”烤鱼品牌，脱离酸菜鱼单品。

今年6月开业的“太二前传”主打新川菜，不做酸菜鱼改卖水煮鱼、回锅肉、毛血旺等各种川菜，而且在大众点评页面，上线了一则“太二前传”的故事，虽然这故事略显牵强，倒也能自圆其说。店里有些熟悉的套路还在，比如门口的“店长说”，延续着太二的个性态度，也延续着IP“二老板”的人物性格。

而8月份才开业的“赖美丽”主打烤鱼，内参君观察到，这家烤鱼店到处充满着太二的影子，比如，净白底色的门头、漫画风格的人物形象洒脱张扬、大面积的黑白撞色、slogan风格平实：“我只用活鱼”，“太二”是“酸菜比鱼好吃”；更为相似的还有“品尝3步骤”和“品牌4句话”，“太二”标注“如何正确品尝老坛子酸菜鱼”，“赖美丽”标注“赖家吃鱼规矩”；“品牌4句话”，“太二”有“店长说”，“赖美丽”有“美丽说”。

两个新品牌从品类、模式已经突破，一改太二坚持只做一款酸菜鱼，将产品做到极致，深耕一款产品到底的做法，“赖美丽”餐厅不仅有“弹牙的青花椒烤鱼”，还有番茄烤鱼、牛蛙、干烧肉沫烤鱼、经典香辣烤鱼等多口味。

去年8月份，九毛九推出重庆火锅品牌“怂”火锅，一经推出便背负着“再造太二神话”的使命，一年过去，“怂”并没有在强手如林的重庆火锅品类中大放异彩。今年的两大新品牌相继面世，似乎宣告了九毛九不愿意放弃寻找新突破的尝试。

一年关店万家，内参君实地走访 酸菜鱼赛道生病了？

酸菜鱼品类给九毛九赚了那么多钱，为何九毛九还不满足，积极开发“去酸菜鱼”的子品牌呢？是不再看好酸菜鱼品类了吗？

数据显示，2020年全国酸菜鱼新店开设量10329家，倒闭门店量却达到11299家，整个品类赛道的确一片红海。内参君走访了北京两大商场的多家酸菜鱼门店，尝试挖掘品类前沿趋势。

位于朝阳大悦城的姚姚酸菜鱼，提弗尼蓝小清新风格显得格外耀眼，给人一种干净整洁的感觉，这也是其重点瞄准女性消费者所打造的风格。在店里，内参君看到妈妈带孩子用餐的顾客很多，而且餐厅里也设置了儿童餐，进一步满足顾客需求，明厨亮灶也常常吸引顾客驻足观看。

这家姚姚酸菜鱼开在朝阳大悦城的7层，内参君发现，这一层以“鱼”为主营产品的餐厅就有五家，除了姚姚酸菜鱼，还有新辣道鱼火锅、海盗猫烤鱼、哥老官、龙人居。“鱼类”各种品牌扎堆开店，展现了一种集合效应。

相比之下，开在合生汇5层的太二酸菜鱼，依然保持其门店暗色系、以及“独特个性”的服务方式，尤其在上菜时听到的那句带着搞笑节奏的“酸菜比鱼更好吃的酸菜鱼，来~了~”。

另外，丰富菜品和产品结构。这里体现最明显的是渝是乎酸菜小鱼，该门店位于合生汇B1层，渝是乎最初也带领了一阵酸菜鱼节奏，现在从品牌名声、门店选址上看，渝是乎的互联网基因、营销其实并不出彩，也许只想默默经营，也许还未找到突破口。

但是内参君观察到，渝是乎在其产品结构和菜品上也在努力做尝试，比如这家店新增加了烤鱼品类、也设置了儿童套餐，其他部分门店还上新了热卤肥肠、鸡爪等菜品。

而从各家的菜单上，能明显感受到，大家都在酸菜鱼以外的菜品上下足了功夫，从SKU数量，到更新频率，都在力图呈现更多的选择。唯一的例外是太二，除了“一品独大”的酸菜鱼，其余的都是“小菜”，如去骨鸡爪、凉拌黑木耳、娃娃菜等，单价一般不超过30元。

酸菜鱼“回归”大川菜品类 进化还是开倒车？

抛开品类数据来看，内参君对酸菜鱼的品类表现有两个直观感受。

首先，人们对吃酸菜鱼的热度依旧很高。晚饭期间，太二酸菜鱼餐厅排队等号至少需要二十分钟；姚姚酸菜鱼虽不用等位，里面也几乎满桌；渝是乎作为快餐形式，也是顾客的选择之一。

其次，门店风格、顾客定位差异大。从产品价格、菜品种类上，姚姚和太二的两家店差别不大，设置的2人份、3-4人份，店里桌椅也是2人桌和4人桌。但也明显感觉到两个完全不同的品牌定位。

但是在这个过程中，内参君也明显感受到了各大品牌的“危机感”。面对喜新厌旧的消费者，解决不了复购的问题，品牌故事讲得再努力也没用。

尤其是对于太二来说，其独特的品牌定位，虽然在刚问世时成为万人追捧的一股“清流”，却在时间的推移中，成为了产品迭代的障碍。“中二”“固执”“认死理”等人设，使得太二无法调整产品结构，只能主打酸菜鱼，只能宣扬“酸菜比鱼好吃”。在需要顺应市场趋势调整商业模式的时候，碍于“人设”无法作为。

或许这就是九毛九做烤鱼和不断打造新品牌的原因，把太二的故事寄托在其他品类，将故事继续传承延绵。趁着业绩优势，九毛九积极布局转型，逃离酸菜鱼单品，给以后发展留有空间和可回旋余地。

而更多的酸菜鱼品牌，选择“原地改造”，姚姚酸菜鱼和渝是乎都在尝试弱化酸菜鱼的绝对主导地位。其中姚姚更是效仿太二，也向川菜大品类转型，开了一家名叫“姚姚火爆川菜”的新店。

“单品酸菜鱼赛道在爆发期阶段自带势力和冲击，而且能够做成单品品牌的品类，一定有较高的标准化。如今这条赛道回归到平稳期甚至是洗牌期，就会感觉品牌的持续性在降低、变弱，而探索新模式、创新新场景、寻找新内容变得越来越重要。”一位餐饮人为内参君分析道。

“酸菜鱼赛道没问题，只是市场在发展、在变化，人们的需求在变化，许多酸菜鱼头部品牌愿意尝试往前走一步，也是围绕好吃、耐吃、丰富和多种选择性的底层逻辑来做，其实可以两手抓的。”他说。

也有餐饮人提出，只是相比经营一家酸菜鱼单品门店，川菜馆的运营并非易事。

比如最大难点是川菜的标准化。酸菜鱼、水煮鱼、小炒黄牛肉、跷脚牛肉等可以做单品，是因为他们每一道菜拿出来后，都比较容易实现标准化，而要做整个川菜，人工是无法避免的，口味无法做到完全标准化，是一大挑战。尽管有餐厅用技术来代替人工，但目前并未成熟。

这位餐饮人进一步提出，酸菜鱼单品品牌回归川菜，更像是在开倒车，“像好不容易从相对复杂的九毛九做到太二，如今再做复杂的川菜，难度很大，如果只是尝试也未尝不可。烤鱼倒是有可能成为他的第二成长点，因为烤鱼品既可以讲口味又可以做标准化。”

很明显，这些头部酸菜鱼品牌已经察觉到不安，既要做好产品，还要满足顾客在店里有更多选择和体验，而且酸菜鱼本就属于川菜，两者有很密切的关联性。川菜大赛道能否拯救酸菜鱼，还需要时间来给我们答案。