案例分析完整版:上海瑞虹天地月亮湾
第一篇:“会呼吸”的街区式商业
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“会呼吸”的街区式商业
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香港瑞安房地产一手打造的“上海新天地”项目
已为内陆商业市场树立了一座丰碑
其将开放式街区形态应用于商业物业的
“新天地”模式早已风靡全国
引得众家纷纷效仿
如今,瑞安房地产又在北上海
再造了“新天地2.0版”——“瑞虹天地”
“瑞虹天地”集风尚购物、精致餐饮、娱乐休闲
商务办公及服务式公寓于一体
分三期开发的商业项目
一期星星堂与二期月亮湾已开业
三期太阳宫开发中
本期我们以“月亮湾”为例
剖析其作为“会呼吸”的街区式商业的亮点与特色
项目概况
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01 | 虹口区瑞虹路,街区式商业
瑞虹天地上海月亮湾由香港瑞安地产开发
位于上海市虹口区瑞虹路上
于2017年6月正式开业
(2016年12月试营业)
商业建筑面积约6.4万㎡
属于社区商圈性质的街区式商业
▼月亮湾俯瞰图
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02 | 区位分析
月亮湾属于社区商圈性质
距离最近的市级/区级商圈约1.5Km
15分钟车程
▼瑞虹天地月亮湾周边商圈分布
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周边1Km范围内商业多以社区商业为主
相比而言,月亮湾项目属于近端的高品质型商业
▼瑞虹天地月亮湾周边1Km商业分布
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03 |交通条件
项目周边公共交通系统较为发达
周边500m内有10个公交站点,8条线路
距离地铁4号线临平路站仅320m
地铁4号线作为上海轨道交通网络中的唯一一条环线
连接全市其他11条轨道交通线
消费客流导入较为便捷
▼微观交通路网现状示意图
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▼地块周边公交站点明细
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▼公交车站-临平路张家巷站
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▼地铁站4号线-临平路站
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04 | 1公里有效辐射人口14.6万人
项目位于虹口区“虹镇老街”
曾经是上海中心城区的“最大棚户区”
1996年由香港瑞安房地产“接盘”开始大规模改造
开发的1-7期社区已入驻约5600户家庭
其中有来自30多个国家的外籍人士在这里常年居住
项目周边1Km范围约有117个社区
常住人口约14.6万人
▼月亮湾周边1Km内人口资源
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▼月亮湾周边1Km内人口统计表
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05 | 项目定位
整体定位
音乐、艺术、消费集合式的生活体验场所
形象定位
月元素+水元素相结合,凸显现代时尚
商业定位
社区级商业中心
主题定位
生活·音乐·家
客群定位
周边中高端社区居民,年轻人为主
档次定位
中档为主
▼
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▼萨恩音乐教学
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▼音乐主题酒吧-弹指之间
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▼草莓音乐节举办方-摩登天空
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建筑设计
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上海月亮湾建筑设计
由获得英国皇家建筑师学会认证的WAA事务所操刀
延续了瑞安最擅长的开放式休闲街区形态
以低密度、高绿化率、错落有致的建筑风格
打造出全开放、真舒适
也更具体验性的购物空间
并通过连廊、扶梯等
对消费人流进行横向和纵向输送
上海月亮湾在中庭、走道连廊
等众多区域几乎都种植了绿色植物
并融入了风情木质设计和多种人性化设计
成为了名副其实的
“会呼吸”、“有生命力”的商业建筑
01 | 出入口设计:人车分流
上海月亮湾西/南两侧临次干道
东/北方向临支马路
主要服务于近端社区客群
采用人车分流设计
共设置了7个人行出入口
2个车库出入口
车辆出行与消费者出行互不干扰
▼
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02 | 出入口设计商榷问题
街区式商业出入口太多
不利于人流聚合回旋
消费者流出太容易
是否可以减少两个出入口以弱化此影响?
▼
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03 | 地下通道设计:明亮有层次
上海月亮湾的地下通道
主要用于连接西侧的星星堂与住宅小区
实现客流共享
其地面上无人行道,人流通行受阻
▼平面分布图
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▼地面无人行道,通行受阻
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地下通道的顶部采用东南亚风情的木条材质
并点缀上多种形态的光源灯饰
凸显时尚感,显得更明亮、更有层次感
▼顶部设计:线光源+木质板条
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通道一侧设有娃娃机和迷你KTV设施
可供经过的消费者停留游玩
▼娱乐设施:娃娃机/移动KTV
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04 | 外立面设计:现代时尚
上海月亮湾建筑高低错落,造型凹凸有致,层次感强
外立面采用大面积玻璃幕墙和金属色材质相结合形态
凸显现代时尚的建筑风格,提升了商业档次
▼外立面图-日景
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▼
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▼外立面图-夜景
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▼
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05 | 内部动线设计:各楼层到达性较强
“非”字型动线排布,配足电梯数量
▼项目电梯数量
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共设63部电梯,包含54部扶梯和9部垂梯
可横向或纵向运输人流
各楼层的到达性较强
▼项目电梯位置
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▼入口处扶梯,利用率高
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▼扶梯、垂梯设置,垂直导流性强
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▼一层、二层扶梯呈递进式排布
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06 | 内部动线设计商榷问题
(如图中红圈所示)
是否可以在右边单体新增两处垂梯
以提高消费者垂直流动的便利性?
▼
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▼
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07 | 中庭设计:强烈场景体验感
融汇了绿植、灯光、水系、音乐等元素
从视觉/听觉/触觉三方面
营造人与商业的互动场景
给人强烈的场景体验感
凸显了休闲风情的消费氛围
▼
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08 | 走道设计:艺术化处理,美化环境
走道基本上都做了艺术化处理
从上到下都有布局
融合了多种文化、多重元素
在美化消费环境的同时
升级项目品质观感
使内外部空间不至于单调乏味
▼东南亚风情木板条/木质风扇
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▼可释放水雾/华丽灯饰/明亮玻璃顶
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▼走道过宽,绿植间隔,让人流靠近店铺容易进入
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▼走道廊外,攀援藤蔓,可欣赏帘外风景
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▼潺潺流水,声乐之美/复古砖墙,深厚底蕴
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▼灵动的雕塑小品
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09 | 导视系统设计:配置充足合理
街区内导视系统配置充足合理
吊牌、立牌、电子导视屏均有
设置在各动线节点处
字体清晰可辨,色彩搭配醒目
带艺术感的设计契合项目整体的风格品质
▼导视立牌
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▼吊牌
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▼电子导视屏
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10| 洗手间设计:多种人性化设计
洗手间整体设计现代时尚、整洁明亮
采用多种人性化设计
最大程度匹配消费者的使用习惯
▼
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▼
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▼
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11| 经营区域设计:透视、美观、实用
经营区域注重透视性、美观性和实用性
营造风情、品位消费体验
增强店内店外场景互动
▼
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12| 其他特色设计:突出商业主题
项目还有很多特色的设计点
扶梯的时尚背灯、多样风格的人性座椅
融入音乐元素的创意小品或艺术装饰等
都是为了突出商业主题
营造出良好的休闲风情消费环境
▼
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月亮湾作为国内首个音乐艺术
消费集合式生活体验场所
整体建筑风格现代时尚
采用合理的内部动线设计
多种人性化的设计以及多样景观艺术设计
从视觉/听觉/触觉等方面
给消费者带来了强烈的场景体验感
漫步其中犹如置身音乐公园
项目作为社区商业
在建筑设计方面舍得投入
设计理念是与国际化接轨的
花重金营造体验式消费环境
其绿色环保的设计标准已得到
美国LEED绿色建筑认证
和中国绿色建筑二星的双重认可
▼月亮湾建筑特色亮点总结
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第二篇:魔都网红新地标
上周,我们针对上海瑞虹天地月亮湾的
低密度、高绿化率、错落有致建筑设计做了分享
可谓是“会呼吸”“有生命力”的建筑
但对于商业而言,光做好建筑还不够
还必须要根据精准的定位,专业招商、用心招商
与品牌资源强强联合,方能赢得市场的认可
▼
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月亮湾作为瑞安首次
以“音乐娱乐”为重要商业元素的项目
极大地丰富了北上海音乐与时尚的生活氛围
一经开业便成为了魔都的网红新地标
服务于近端中高端社区客群的同时
也吸引了众多虹口区外的消费者前往体验消费
本期我们将探讨月亮湾是如何精准定位业态
并引入创新品牌来实现社区商业的成功运营
功能布局
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功能布局方面以餐饮和零售为主
服务配套为辅
高楼层配有较大占比的休闲娱乐业态
▼各楼层功能布局
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整体业态业种分析
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整体以餐饮、零售业态为主,占比超过70%
配置有少量创新娱乐及服务配套
涵盖30余类细分业种
▼月亮湾业态业种
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业态布局的特征是餐饮、零售两大业态比重最大
且餐饮业态比重超过了零售业态
按商铺数量计算,餐饮46%,零售37%
休闲娱乐10%,服务配套8%
按商铺面积计算,餐饮40%,零售32%
休闲娱乐24%,服务配套4%
▼月亮湾四大业态比例
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各楼层业态业种分析
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01 | LG层
月亮湾未与地铁站直接相连,非地铁上盖商业
但它的LG层有设置地下通道
区域居民可通过地下通道到达各期的商业项目
▼月亮湾地下通道
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LG层以零售、餐饮业态为主
涵盖精品超市、人气小吃等
并配有少量休闲娱乐和服务配套业种
▼
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从LG层经营业态分布,发现其特征
特征一:零售、餐饮业态比重高,商铺经营价值大
一般非地铁上盖商业的地下一层商铺
经营价值较低,且多配置快餐食品店
但月亮湾却不同,LG层零售占比最大
其商铺数量比重达到38%,面积比重达到42%
究其原因,它的露天中庭发挥了很大作用
露天中庭直接设在LG层
极大地提高了商业的受视面
吸引了消费者的关注度
且融汇了绿植、声光水电等元素的景观型中庭
对消费者有很强的吸附力
产生了明显的人流聚合作用
由此也提高了LG层商铺的经营价值
▼
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特征二:围绕居家生活消费配置业态业种
LG层四大经营业态下的业种
基本是围绕周边住宅区居民生活消费内容来配置
零售以生活超市、家庭用品、电子数码为主
餐饮以中式快餐、轻餐饮为主
休闲娱乐以游戏游艺、运动健身为主
服务配套以美容SPA、美发店为主,占比达到20%
由此可看出,居家生活消费的特征十分明显
▼LG层业态业种
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02 | L1层
L1层布局能体现街区主题、档次与形象的
时尚零售品牌店、网红餐厅、口碑餐饮店,聚集人气
▼
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03 | L2层
L2层以零售、餐饮业态为主
时尚服装和特色餐饮占比较大
满足欢乐购物需求,享受味蕾盛宴
▼
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从L1-L2层经营业态分布,发现其特征
特征一:配置有黄金珠宝、快时尚
男女时装、运动休闲装等时尚业种
作为社区商业,能配置时尚品牌
充分说明月亮湾被经营商家看好
项目的整体品质提升了消费的品位
出色的建筑设计品质
也绝对是吸引商家入驻的重要原因之一
▼L1层业态业种
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特征二:零售业态比重最大
作为出租金出效益的楼层
L1和L2零售商铺数量占比超40%,面积占比超50%
特征三:餐饮业态比重超过三分之一
L1和L2餐饮商铺数量占比约40%,面积占比超30%
特征四:未配置服务配套
高租金收益的楼层
不会配置低租金收益的服务配套业态
▼L2层业态业种
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04 | L3层
L3层以大中型口碑餐饮和休闲娱乐消费为主
满足周边社区客群的日常餐饮消费和休闲娱乐需求
▼
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05 | L5层(实为第四层)
L5层以餐饮和休闲娱乐为主
布局特色餐饮、电影院、游戏等业种
吸引消费客群向高层导入
▼
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从L3-L5层经营业态分布,发现其特征
特征一:无零售购物店
仅有餐饮、休闲娱乐商家及1个服务配套业种
零售业态经营商家不愿进驻高楼层经营
已被无数实践证明
在发达的美国,购物商场一般只建设三层
特征二:最高层多为正餐(大餐饮)与特色餐饮
它的目的性消费特征比较明确
而受众面广的休闲餐饮、轻餐饮、人气美食小吃等
通常布局在低楼层(LG层)
▼L3/L5层业态业种
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各业态商家展示
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01 | 零售业态:时尚购物
集合国际国内知名潮流时尚品牌
汇聚多家新概念品牌店、网红店
营造特色风尚购物新体验
成为北上海别具一格的社区时尚购物街区
▼快时尚品牌
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▼超市与复合店
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▼时尚服装与家居用品店
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▼DR婚戒与网红跨界书店
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▼时尚眼镜店与限时快闪店
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02 | 餐饮业态:特色餐饮
汇聚多家网红店铺、上海首家旗舰餐饮品牌
融合国内外特色品质餐饮
打造具有多元选择的创意特色餐饮体验
▼上海首店瑞典餐厅SVEA与热门日式烧肉道场
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▼上海首店美国公路餐厅与网红牛排店
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▼上海首店意大利宿醉餐吧与法式烤鸡店
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▼源自乾隆时期的满族火锅与魔兽游戏主题餐厅
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03 | 餐饮业态:口碑餐饮
集合西贝莜面村、唐宫茶点等众多高口碑连锁餐饮
以及小杨生煎、肉夹馍等众多人气小吃店
满足近端客群消费,辐射远端人群
▼创意日料餐吧与上海本帮菜
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▼连锁茶餐厅与港式茶点
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▼人气火爆的烤鱼店与高性价比云南菜肴
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▼复合轻餐店与知名面包甜品店
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▼人气小吃肉夹馍与生煎
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04 | 娱乐业态:音乐天地
月亮湾打造“音乐、艺术、创新消费”
三者为一体的时尚街区
其中音乐天地是项目一大亮点
▼音乐娱乐
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05 | 娱乐业态:创新玩法
引进多家创新娱乐业种
给消费者提供别具一格的休闲娱乐体验
为整个街区营造休闲氛围
▼上海首家精致型影城,提供奢华私密观影体验
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▼竞界—超酷设计+不定期电竞比赛+线下网红助阵
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▼特色教学健身馆与狼人杀竞技文化交流馆
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06 | 服务配套:社区服务
提供美容SPA、美发养发
美甲美睫、皮具护理、花艺培训等服务
满足社区客群的多种消费需求
▼服务配套
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月亮湾的经营业态业种定位精准
匹配周边中高端社区客群的消费水平、消费需求
餐饮、休闲娱乐业种突破常规,引入了众多创新品牌
作为社区商业,其餐饮品牌
已经到达甚至超过购物中心配置的品牌档次
其休闲娱乐业种多是围绕“音乐”元素而配置
月亮湾还引入了较多的上海市首进店
(首店概念往往是境外集团进入中国
商业市场常规的举措,提高品牌度与美誉度)
现有经营的众多创新时尚品牌
足以说明其招商团队的专业与用心
整个经营场景凸显了“生活·音乐·家”的主题定位
是真正的生活消费体验新场所
月亮湾通过现代时尚的建筑景观设计
精准的业态业种定位
专业用心的招商经营以及强有力的品牌资源
实现了社区商业的成功运营
其成功因素对同行有着学习借鉴的意义
第二篇:期待更“圆满无缺”的你
引言
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香港瑞安房地产一手打造的“上海新天地”
已经为内陆商业市场树立了一座丰碑
而延续“上海新天地”风格的瑞虹天地月亮湾
作为瑞安首次以“音乐娱乐”为重要商业元素的项目
从2016年12月开始试营业至今
已在北上海消费者心中形成了良好的口碑
其近端的14.6万中高端消费客群
采取的现代时尚的建筑景观设计
精准的业态业种定位
成为了其引入众多创新时尚品牌的强大优势
▼
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月亮湾尚且存有不足之处
它的亮点与不足能为同行提供较多启示
项目的优势
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项目的区位、消费客群优势
月亮湾位于上海市虹口区瑞虹路上
毗邻市级商圈四川北路商圈和区级商圈北外滩商圈
周边住宅区众多,1公里内坐拥14.6万中高端客群
▼月亮湾周边商圈分布
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▼月亮湾周边1Km人口统计表
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项目
的现代时尚建筑设计优势
由获得英国皇家建筑师学会认证的WAA事务所操刀
建筑形态延续了瑞安最擅长的开放式休闲街区形态
以低密度、高绿化率、错落有致的建筑风格
打造出了更开放、更舒适、也更具体验性的购物空间
其绿色环保设计标准已得到
美国LEED绿色建筑认证
和中国绿色建筑二星的双重认可
▼
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01 | 外立面
采用大面积玻璃幕墙和金属色材质相结合的形态
凸显现代时尚的建筑风格,提升了商业档次
▼月亮湾日景
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▼月亮湾夜景
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02 | 中庭
中庭落地下层的设计,激活了LG层的经营价值
中庭融汇了绿植、灯光、水系、音乐等元素
从视觉、听觉、触觉三方面
营造人与商业的互动场景
给人强烈的场景体验感
凸显休闲风情的消费氛围
▼月亮湾中庭
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▼月陆花园
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▼艺术光影
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▼灵动喷泉池
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03 | 走道
走道上基本都做了艺术化处理
从上到下都有布局
融合了多种文化、多重元素
在美化消费环境的同时,升级项目品质观感
使内外部空间不至于单调乏味
▼东南亚风情木板条/华丽艺术灯饰
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▼走道过宽,绿植间隔,人流靠近店铺容易进入
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▼走道廊外,攀援藤蔓,欣赏帘外风景
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04 | 音乐特色
月亮湾以“音乐”为重要特色
有设置与音乐相关的雕塑小品与设施
入口处墙面的音乐雕塑“吉他”
昭示性极强
可以明确地告知前来的消费者
月亮湾的的主题与音乐相关
▼“吉他”雕塑
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中庭的“攀月音阶”
将钢琴黑白键搬上了楼梯
让每一位上下楼梯的人
都可以创作属于自己的美妙音乐
▼攀月音阶
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L1层大型艺术品“水晶烟花”
采用立体LED技术
“烟花”升起时,还会有同步的音效或浪漫歌曲
营造出温馨、唯美的氛围
▼“水晶烟花”
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05 | 其他特色
月亮湾还有较多其他特色设计点
扶梯的时尚背灯、多样风格的人性座椅等
都是为了营造出良好的休闲风情消费环境
▼电梯时尚背灯
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▼花样座椅
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项目
的创新元素、时尚品牌
月亮湾以“生活·音乐·家”为主题
创新引入音乐娱乐品牌、活动
以及特色/口碑餐饮、风尚零售购物
和社区服务等众多知名、时尚品牌
极大地丰富了北上海音乐与时尚的生活氛围
一经开业,便成为了魔都的网红新地标
▼音乐娱乐
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▼快时尚品牌
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▼时尚服装与家居用品店
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项目的不足之处
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第一点:未与地铁直接相连
月亮湾虽然是社区型街区式商业
但其想辐射的范围却不仅是虹口区
而是整个北上海
不过月亮湾并没有与地铁直接相连
非地铁上盖商业
且距离最近的地铁站临平路站有320m
不便于远端消费客群的直接导入
▼
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第二点:动线设计不够合理
月亮湾采取“非”字型动线
在各节点处都配置了清晰可辨的导视牌
利于消费者辨别方向,也利于消费者到达各个店铺
但L2-L5层的死角处却出现了空铺
究其原因,死角处商铺昭示性较差
消费者到达性也较差
▼消费人流动线
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▼死角空铺
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若在死角处排布目的性消费业态业种
比如餐饮、休闲娱乐业态或者服务业态等
就会吸引消费者主动前往
减弱到达性较差的负面影响
第三点:垂梯数量不足,且色彩辨识度不高
从总电梯数来说,月亮湾配置的63部电梯是充足的
但就垂梯而言,6.4万㎡的商业仅有9部垂梯是不够的
若能新增两处垂梯(如图中红圈所示)
就可以大大提高消费者垂直流动的便利性
▼L1层平面图
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垂梯的颜色标识也不够明晰
与墙体颜色相差不大,以致受视性较差
不便于消费者快速辨识垂梯位置
▼垂梯
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第四点:白色墙体材质易脏,护理难
月亮湾有部分墙体采用的是白色材质
易脏,护理难度大,成本高
▼
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第五点:屋顶花园未合理利用
现在的商业项目都比较注重“上天入地”
“上天”就是利用屋顶做吸引客流的活动
“下地”就是利用地铁连接
或做下沉式广场把消费者往地下层导流
月亮湾有做局部屋顶花园,但多数场地是空置的
可以开展绿植盆栽体验种植活动
或通过闲鱼市集、乐农市集等渠道
开展音乐集市、艺术集市、亲子集市
复古集市、手工集市、县域特产集市等多种主题活动
将屋顶花园合理利用起来
增加人流量及经营收益
▼屋顶花园
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▼音乐集市/艺术集市/亲子集市
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▼复古集市/手工集市/县域特产集市
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项目的启示
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选址成熟的中高端居住人口密集区
商业跟着人走的基本规律告诉我们
商业选址在成熟中高端居住人口密集区内更易成功
月亮湾周边1Km范围内可辐射14.6万人口
包含来自32个国家的常住外籍人士
大多属于中高端消费人群
消费人口、消费水平有保障
品牌商家就愿意进驻,从而吸引更多客群前来消费
▼
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建筑设计要现代时尚、有体验感
商业亮点首先是通过建筑载体来体现的
要舍得在建筑物业上投入
才能凸显物业现代感、体验感
要保证建筑物业的40年不落伍(产权年限)
建筑设计就必须超前
月亮湾的建筑立面采用的是玻璃或金属色材质
能突显现代时尚感,提升商业档次
多种人性化的设计、透视美观的设计
营造出了人与商业的体验互动场景
延长了消费者的驻留时间
更能激发消费行为,实现商场的营收
▼
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要打造绿植、声光水电等结合的景观环境
做商业开发经营,要研究消费心理和消费需求
如今,商业已不再是单纯的购物场所
更是社交的平台场所
所以要重视景观环境的打造
月亮湾打造绿植、声光水电等
多元素相结合的景观环境
能满足消费者对街区式商业风情消费的
休闲消费环境的需求
▼
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商业项目开发的自持经营
是实现统一规划设计、统一招商
与统一经营管理的前提保障
月亮湾采用全部自持经营的开发模式
创新引入音乐娱乐品牌、活动
不断聚集人气、吸引消费人流
入驻的众多知名、时尚品牌商家
不仅能满足近端中高端家庭消费客群的多层次需求
也能对更远的区域产生较强的辐射吸引作用
▼摩登天空与弹指之间
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▼时尚眼镜店与日系服装品牌
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专业的运营管理团队是成功运营的核心
是让社区商业获得
媲美市区级商圈商业和创新商业的灵魂
瑞安拥有丰富的商业地产开发管理经验
并掌握着丰富的品牌商家资源
其拥有的专业运营管理团队
能对项目进行全面的把控
保证项目长期良好地持续运营
高效地获取经营收益
社区商业新模式
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月亮湾可谓是成功社区型街区式商业的典范
能成为魔都的网红新地标也是实至名归
但若要真正做到辐射北上海
就要联合一期星星堂和三期太阳宫项目
强调特色,主题鲜明,走流行时尚潮流之路
这才是社区商业的新模式!
期待,更“圆满无缺”的月亮湾!