不按常理出牌，颠覆惯性的营销思维

“不按常理出牌”指的就是不按固定规则出牌，引申为说话做事不按常理，出人意料。例如老师提问学生，一般一节课只会提问同一个学生一次，但是某个老师不一样，他可能还会第二次第三次找你，这就叫“不按常理出牌”。

但凡真正厉害的人往往都是“不按常理出牌”的，他的思维模式，总是可以打破常规让你觉得不可思议，但是不可思议的背后往往又会蕴藏一些成功逻辑。

毕竟从市场的角度来说，市场就是一个讲究“奇正”命题的地方，“正"是指正面的管理；“奇”是指出奇的策略；只有两者相合的时候才能实现企业在市场中获胜。

其实不按常理出牌自古就有。如：田忌赛马讲的就是一个非常典型“不按常理出牌”的故事。

在春秋战国时期，齐国的大将田忌很喜欢赛马。有一回他和齐威王约定，要进行一场比赛，各自的马分为上、中、下三等。

图：齐国著名军事家孙膑

比赛的时候，齐威王用自己的上马对田忌的上马，中马对中马，下马对下马。由于齐威王每个等级的马都比田忌的马略微强一些，最终几场比赛下来田忌都以失败而告终。

后来孙膑采用了一招，以下等马对齐威王上等马，以上等马对齐威王中等马，以中等马对齐威王下等马的策略，结果使得田忌三局两胜赢得了这次比赛。

而这场比赛中田忌之所以能够获胜，关键就是在于孙膑采用了“不按常理出牌”方式，扬长避短来帮助田忌赢得胜利的。同样的马匹，孙膑仅仅是因为调换了一下出场顺序，改变了原先出牌的方式，获取了胜利。

除了古代田忌赛马是“不按常理出牌”外，在现代的商业中也有很多企业是通过“不按常理出牌”而获取胜利的，如：OPPO手机、极兔快递、松下电器同时是采用“不按常理出牌”的方式来获取胜利的，具体如下：

OPP0手机：把鸡蛋放在一个篮子里

长期炒股的人都会这样的一个经验教训总结：“就是不要把鸡蛋放在同一个篮子里”。而通常很多的企业也往往喜欢采用这样的策略，不要把鸡蛋放在同一个篮子里。

如：联想控股董事局主席柳传志就曾表示，联想第一个愿景是要做一个长久的、有规模的国际化高技术企业。最好的办法就是鸡蛋不要装到一个篮子里，所以联系集团旗下拥有着众多不同的产业。

虽然在现代企业中这是一条普遍的真理，然而OPPO却采用了一种反其道的做法，专注于“少而精”，使得企业在手机市场上获取的成功。

图：OPPO手机

都说失败是成功之母，任何成功无不建立在失败的基础上，其实OPPO也不例外。回顾2014年，就在OPPO全面转型智能机后，由于缺乏经验，一时间推出多款产品甚至在同一个阶段连续推出两款旗舰产品。

然而由于自身精力和水平的有限，多旗舰产品的做法不但是产品缺乏全面和有效的资源进行推广外，也导致出终端销售人员不知道主推哪一款是好的局面出现，最终促使企业效益递减。

 正是基于这样的失败，2015年，OPPO总结出专注打爆款的“精品策略”，并且一路持续到现在。

随着用户换机周期的普遍延长，使得OPPO有了足够的研发时间和精力去做好产品精品策略，加上OPPO长期以来打造的拍照手机理念，让OPPO的每一款旗舰手机产品上市，都能给消费者不小的惊喜。

虽然对于OPPO R11而言，后置双摄像头不是首创，然而时隔不到半年，在全新的OPPO R11s身上就配备了智选双摄。

图：OPPO手机

除了保持前置 2000 万像素，后置 1600 万像素+ 2000 万像素双摄像头，后置双f/1.7大光圈让两颗摄像头具有明确的分工，并且根据不同的光线环境提供最佳的拍摄效果，使得OPPO手机一举亮相便很快的的俘获了年轻人的市场。

以2016年的R9为例，其在发布上市后就在国内市场占有4%的份额，最终成功问鼎年度销量冠军的头衔。

事后正如OPPO副总裁吴强所说，以前想要打造一款旗舰或者爆款产品，比如N系列，要下很大的功夫。

几个团队既要做这种产品又要做其他产品，精力分配难免遇到问题。此后当OPPO集中精力，把整个产品线聚焦在R系列，一切资源专注在产品本身，经过反复的推敲打磨，这样的精品想不爆款也难。

虽然，是否该把鸡蛋放在同一个篮子里并完全是一个真理，企业需要根据实际情况来进行不同的决策。

对于普通的股民把钱投入不同的股票中，是为弥补自身的不足，而平摊风险，也就是深知自己是在进行一场赌博。

而对于像巴菲特这样的股神而言，把钱分散投资，就意味分散自己有限的精力，与其如此，不如放在同一个篮子里，并且小心看护它。

而OPPO的理念正是基于后者，就像苹果，每年只出一款产品，但却能做到款款热卖，集中精力打造一款旗舰才能更好的牢牢绑住用户对品牌的专一性。

松下电器：不是所有昂贵商品都难卖

松下电器研发出来的纳米离子吹风机系列产品在2010年3月份销售量达到50万只，尽管它的市场销售价格高达1万〜1.6万日元，比普通吹风机3000日元左右的价格高出不少，但依然很难挡住市场热销的势头。

这说明并不是所有昂贵的商品都难卖，关键还是在于企业怎么个卖法，有没有好的创意和非常规的出牌方式。

图：松下电器

按照人们通常的理解，吹风机是用来吹干头发的；但松下电器的这次却提出了一个“反其道而行之”宣传理念，吹风机是给消费者提供保养头发作用的。

按商家的普通认知，家电商品通常是在家电商店里销售的，在家电商店里促销人员能靠“三寸不烂之舌”反复游说，让消费者直接体验其独特功能产生购买的。

可松下电器却独辟蹊径，专门在闹市区开设美容沙龙，让消费者像体验高级化妆品那样，感受纳米离子系列吹风机的独特魅力，来促进消费者的购买。

除此外，为了更好的销售纳米离子吹风机，松下电器掉美容沙龙的选址也大有讲究。他们之所以选择在东京地铁池袋站附近的地下商街。

是因为那里是附近立教大学女学生上学的必经之路，周围还有很多商务楼，坐地铁来上班的女白领也不少。美容沙龙从2009年4月开出到2010年，已有2万多人免费体验，其中二十来岁的青年女性占了七八成。

同时，为充分利用美龙沙龙集聚人气的优势，松下电器还拿出了很多其他相关的家电产品供顾客体验使用，以传达其商品的价值，同样采用了纳米技术的蒸汽美容器就是其中之一。

这是一种将细微离子的水蒸气喷在脸部、促进面部血液循环的产品形成了组合性的销售来获得爱美女士的芳心。

其实，试用商品和实际的购买行为有着很大的关联度。据松下电器的调查显示，约有15％的试用者最后会去购买相应的商品。

图：松下纳米等离子电吹风

虽然美容沙龙不销售产品，但会向有购买意向的消费者推荐附近的家电商场，让她们以合理的价格买到满意的商品。

这样不但可以提高已经推向市场的商品的认知度，还能探知市场调查中无法了解到的顾客真正需求用途的使命，使松下点更有针对性地开发新的产品。

就这样，松下电器采取不拘泥于常识的方法来挖掘消费者的隐性需求，并将这种隐性需求体现在下一个新产品上，使得其家电产品在市场上总是受到消费者的欢迎，形成了热销的模式。

常规的手段虽然也能让产品产生销售，但缺少策略的销售模式无疑会使一款产品在市场的中销售会遇到更大的阻力。

按照美国营销专家卡塞尔说法：“生意场上无论买卖大小，其实出卖的都是智慧。”不按常理出牌的销售方式往往就是一种销售智慧的体现。

极兔快递：让竞争对手不禁侧目

在中国的快递行业，很久以来，快递被高端京东、顺丰和低端被“四通一达”所掌握。结果行业刚形成一定规模是，半路上又杀出了个“极兔快递”。

3块钱的快递单子直接砍到1元，一天烧1亿的价格战对手让顺丰、京东以及“四通一达”也不禁侧目相看。

2020年3月，印尼物流品牌J&T Express（极兔）创始人、OPPO印尼创始人李杰，带着J&T的“中国分兔”极兔速递撞开中国快递市场大门，把目光放在了电商市场上。

图：极兔快递

J&T是印尼快递物流行业跑出的一匹黑马，创建初衷本是解决OPPO手机在东南亚地区的运输问题，却借助OPPO遍布印尼的关系网络走上了发展快车道。

自2015年8月成立的短短两年时间，J&T就成为东南亚市场单量第二、印尼快递行业单日票量第一的公司。

J&T目前业务覆盖印尼、马来西亚、泰国、新加坡等多个国家，已跃居东南亚第一大电商快递公司。

从去年年初进入国内市场开始，极兔已经建立了80个转运中心，仅半年时间，极兔每天单量超过800万单，而百世做到这一步时却花了整整十年时间。

2021年1月，极兔日单量已经达到了2000万单，中通却用整整用了16年的时间才达到2000万单，极兔快递的增长速度之快，令同行对手也瞠目结舌。

截至目前，极兔最高单天票量曾到达2500万，而据极兔内部人士预估，今年极兔速递的第一个“高潮”会出现在618期间，订单峰值预计达到3000-3500万票。

前些天义乌的一些老板表示，现在的价格已经被极兔搅翻天了，最低的时候可以1块2发全国，极兔很明显打出的第一张牌是价格战，并且看来起到了一定效果。

跟去年的数据相比，韵达、圆通、申通的单票价格分别下跌28%、5%、8%，这也是跟进价格战的结果，但好消息是他们也都获得了4%、3%、2%的市场占有率增长。

但是平日里价格最高的顺丰在价格战中就比较受伤了，不仅单票价格下降了16%，连市场占有率也被别人吃掉了2%。

图：极兔快递

从目前来看，四通一达最怕的对手不是京东、顺丰，而是极兔这个完全不按常理出牌的对手！极兔是快递界的拼多多，虽然顺丰不会被兔子搞倒，但是未来几年搞个半残的可能性很大。

依靠拼多多的极兔快速崛起，预计抖音、快手以后也会成立自己的物流公司，行业格局还远谈不上明朗。

据4月7日《晚点 LatePost》称，极兔速递已完成一笔 18 亿美元的融资，完成后估值为 78 亿美元，将超过圆通、申通、韵达。

其实真正厉害的人都是特别的人，也是特别能吃苦，内心特别强大的人，做人做事特别安静，但做事会特别较劲。

《菜根谭》里写道:“地低成海，人低成王”。厉害的人，往往又毫不起眼，即便取得了巨大的成绩，依旧默默无闻，和常人无异，如果你知道了他的过去，就会由衷佩服。

极兔快递的黄铮就属于这一类的人，在加上手机销售界天才一般的人物李杰非常规的出牌方式，极兔快递不成功都很难。

GILT公司：故意设置限制刺激顾客

作为纽约神话般的成功企业，奢侈品购物网站Gilt Groupe倍受到瞩目。在其数十亿美元的身价背后，成功的原因很值得人们探寻，他一举改变了传统的网络购物方式。

传统的网络商家总是以搜索引擎中的“曝光率”和网页中的销售商品尽可能让顾客一目了然的“便利性”作为竞争的两大要素。

要吸引尽可能多的顾客访问自己的网站，销售最大数量的商品，网络商家就必须在“曝光率”和“便利性”上下工夫。

但是，现在已有越来越多的网上商店开始颠覆这种常识了。你在搜索网站上看不到它的商品；即使是上了它的网站，如果仅仅是想浏览一下的话，你也无法知道它正在销售什么样的商品。

图：GILT公司

就算成了它的客户，你的购买行为也会受到种种限制。这种模式换成时下一种时髦的说法，就是“谢绝打酱油的人”。

2009年3月，在日本开张的美国网络商家GIFT公司就是一个设置各种门槛刺激顾客消费欲，从而带来销售额持续上升的典型网络企业。

进入在美国拥有数百万会员的GILT网站，你只能看到一个log in(开始)的页面，你根本没法知道这家网站经营些什么商品。

填写各种资料、设置好自己的用户名和密码，好不容易成了它的会员后，进入店铺，你可以看到GIFT经营着各种品牌的商品，但是这些商品上架后只保持54小时的有效时间，到时候必定撤下，浏览者必须在这个时限里决定买还是不买。

而且，会员将自己欲购买的商品放入“购物篮”的时间限制也只有10分钟，超过10分钟，“购物篮”里的商品会被强制性地放回货架上。网页上也不显示库存的数量，你无法知道哪种商品何时会售罄。

所有这些限制性手段都与通常的网络营销法则“背道而驰”。这样的经营手法能带来旺销吗?事实是，GIFT集团近年的销售增长异常惊人。

企业建立的2007年的，销售额只有1亿日元，到2008年猛增到25亿日元，2009年更增加到170亿日元，2010年则超过了400亿日元。

GIFT集团的网上销售模式被称为“限时抢购”，正被越来越多的网络商家所应用。这种网络销售模式达到了让品牌产品制造商、消费者和网络商家多赢的效果。

对于品牌产品制造商来说，产品积压是其最大的烦恼，无限制地抛售会造成对品牌形象的损害，而采用特卖会、直销等方式，既容易弄坏商品，还得支付场地费和人力开支，而在会员制的“限时抢购”网站，这些弊端都可避免。

对于消费者来说，最大的好处是能以不贵的价格，足不出户买到心仪的名品，而会员制和限时抢购之类的种种限制条件反而满足了消费者的某种购买欲和尊贵感：“只有现在、只有我才能买到它。”

对于网络商家来说，因为设置了只向自己的会员出售的限制，能够从担心品牌价值受到伤害的产品制造商那里以较低廉的价格进到货，再加上自己独特的经营方式，也省去了广告开支。

图：GILT公司

经营着“超一品.com”网站的日本AOS技术公司也是一家故意设置“限制”来刺激消费的企业。“当我知道一天居然能卖出1000台体重秤，确实是大吃一惊。”这家公司的社长佐佐木隆仁回想起某天销售业绩十分感慨。

相比较一些“限时抢购”的网络商家，“超一品.com”网站的限制更显得奇怪。这家网站一天只卖一种商品，销售时间是24小时，每天更换一种新商品，而且销售的价格仅为市价的6〜7成，型号过时的家电商品折扣更大。

由于商品出售的价格保证是市场最低的，网民也省去了先访问“价格比较网站”查价格的时间。很多网民养成了每天访问“超一品.com”看看有没有自己需要的商品的习惯，有的话只要按下“购买”钮就可。

每天只出售一种商品，最大限度地省却了顾客挑选的时间和精力，让他们的消费行为显得更干脆，类似的网络商家也越来越来多。

其实“”不按常理出牌”在棋牌术语指不按“套路”出牌的怪招，或象棋对弈中不按“棋谱”运子的“妙手”。其奇特效果是往往出其不意的。看似是“乱中取胜”，其实是打破某种思维定势、具有某种特殊逻辑在焉的新的思维方法。

一个企业要想在竞争激烈的市场中获取升级，不按常理出牌未必不是一种可行方法，但要做的不是乱中取胜，而出其不意，只要这样才能更好的在市场中获取胜利。

没有出奇的手段，硬碰硬的思维除了不断的消耗着企业的资源外，也是很难实现企业在市场中的快速成功的。