苏宁新十年，张近东再“创业”|| 深度
过去三十年，张近东数次拽着苏宁从舒适区走出来，一路打怪升级，面对新的挑战，张近东这一次会带领苏宁如何变局？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：杨一轩
编辑：陈涧
设计：布冬
实习生：郭曼怡
零售业的惨烈搏杀和急速迭代，从未停止。
在美国，上世纪70年代初，以西尔斯为首的十大零售公司还风光无限。但半个世纪后的2018年，随着西尔斯破产，榜单上的9家已风流云散。
在中国，现代零售业更是日夜兼程，用40年走完美国150年的路。身处其间的企业，遭遇的竞争可想而知。
从空调批发起家的苏宁，经历南京八大国有商场、国美、百思买、京东等零售商的强力围剿后，才得以在2020年跨过30岁的门槛，继续与一众电商巨头同场竞技。
在全国工商联公布的“2020年全国民营企业500强”榜单上，苏宁位居第二，仅次于华为。
相较于任正非、许家印等大企业掌舵者的高调、善谈，苏宁创始人张近东少有刷屏言论，经媒体整理流传开的，也仅是有关苏宁数次转型心得的经验分享。不过，正是低调、务实的张近东，将每一次转型都视为“创业”，才有了苏宁如今的气象。
张近东曾说过，“创业是我终身的职业”，在苏宁迈入新十年的开端，张近东不出意外地为苏宁敲定新的方向，即从零售商升级为零售服务商。
这一次，张近东和苏宁的创业之路又会如何？
巅峰期不断“创业”
现代管理学之父德鲁克曾说过，企业家就是那些愿意过不舒服日子的人，或者说不愿意过舒服日子的人。
苏宁三十年，也可以说是张近东不断走出 “舒适区”、自我革新的三十年。更重要的是，在这个过程中，他紧跟时代大势，始终踩在正确的轨道上。
1996年，成立仅6年的苏宁，已成为全国最大的空调批发商，一年营收达15亿元。但张近东敏锐地感知到市场变化，厂家纷纷自建渠道，迟早截断苏宁作为批发商的后路。
▲苏宁初创时期的张近东，图片来自网络。
1999年，无法坐视危机不理的张近东，在南京召开为期10天的研讨会，提出苏宁由批发转向连锁经营，但遭到不少高管的反对。要知道，当时的空调批发业务仍一派繁荣，几个人的小团队，一年就能轻松卖出数亿元。
连张近东后来也回忆称，“大家不要小看这么一个决定，在当时这要一下子砍掉占我们50%的批发业务，很有破釜沉舟的意味”。
不过一旦认准方向，张近东的魄力就出来了。面对内部反对声，张近东直接拍板：“搞连锁的事就这么定了，不准再议论，谁要是再议论连锁的必要性、可行性，我就开掉谁！”
从空调专营，迈向综合家电连锁，无异于一次新的创业。
不过，张近东没有退缩，选择强势推进，立下全国“3年开1500家店”的目标，仅在2006年5月1日，苏宁一天内同时开出32家店。
第二次“创业”期间的种种艰辛，承受的巨大压力，也许只有张近东自己清楚。2004年7月，在苏宁上市敲钟之时，张近东重重一敲后，竟然将手里的槌子给敲裂了。
转眼到了2009年，苏宁已经稳坐国内家电连锁第一的位置，但张近东曾经忧心过的互联网浪潮，已经势不可挡地席卷过来，他认为苏宁已经不能再等，又一次“创业”迫在眉睫。
当年，即使张近东在北京出席“两会”，为尽快推进互联网转型，他仍召集公司高层开视频会议，“从下午开始，一直开到次日凌晨四五点”，讨论“继续简单地复制原来的线下连锁，还是走线上线下融合发展的路径”。
从传统家电连锁企业，转向全面拥抱互联网，对当时已经拥有近千家门店的苏宁，又是一次巨大考验。
线下布局太深，利益关系复杂，启动线上销售，如何处理线上线下的差价，以及由此带来的利润问题，本身就是一大阻碍，何况还要从头学习引流、转化、数据经营等。作为传统家电连锁企业中第一家触网的公司，苏宁没有样本可以参考，每一步都需要自己摸着石头过河。
从2010年1月网上商城苏宁易购正式上线，直至2013年6月，苏宁才宣布门店与苏宁易购实行同品同价。在此期间，苏宁启动02O转型，张近东又不得不顶着各种质疑，引领苏宁自我革命。
《苏宁为什么赢》这本书提到，围绕O2O的转型，苏宁内部爆发了创业23年来持续时间最长、争议范围最广的大讨论。仅在2012年，苏宁集团层面就做了60场关于转型的讨论会，但往往是刚形成共识，又推倒重来。
因为坚信线上线下融合的O2O模式是未来零售业的大势，张近东骨子里的创业精神又一次被激发出来，推动着团队闷头往前冲。
2014年，在苏宁全力推动线上线下融合之时，苏宁易购总裁侯恩龙当时还是北京大区总经理，突然接到张近东的电话，让他负责刚成立的苏宁物流集团，侯恩龙当时毫无物流经验，非常担心，但张近东跟他说，“没干过好啊，没有条条框框”。
三十年间，张近东数次从巅峰期转型“创业”，也推动苏宁从一家200平方米的空调门店，蜕变成年营收数千亿的新型零售企业，这中间的每一步，都凝聚着张近东的前瞻性、胆识和魄力，“顺应时代，不断创新，是一个企业向前发展的唯一的选择”。
坚守与定力
沃尔玛创始人山姆·沃尔顿说，“在零售业中获得成功的秘诀，就是满足顾客的需要”。而在有关亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的传记中，贝佐斯被描绘成近乎偏执地追求顾客体验。
对于将苏宁对标成“沃尔玛+亚马逊”的张近东而言，服务，则是其创业三十年坚守的底色，而且会一直持续。
张近东曾说过，“虽然商业版图不断扩大，但苏宁的底色一直没变，就是服务，这也是零售业的本质。我常说，服务是苏宁唯一的产品。”
在苏宁刚刚创立的1990年，空调需求远远大于供给，销售空调的商场就是坐等顾客上门。张近东当时推出送货上门、免费安装，算是一大创举，很快就在南京当地打开了市场。
开业第二年，苏宁内部就已经有了一支上百人的专业服务队伍，从事空调送货、安装、维修、保养等售后服务。到了1993年，苏宁在南京的专业服务队伍超过300人，有一系列标准化服务规范作为支撑。
这也可以看出，从创业初期，张近东推崇的服务，就已成为苏宁的立身之本。现在看来，苏宁成熟的服务体系可能成为未来竞争的壁垒。
目前，苏宁售后服务产品“苏宁帮客”已在城市形成5000个社区服务点，涵盖家电、电子、家居、家政、汽车等服务；在下沉市场设立1500个县级服务中心，为县、镇、村用户提供配送、安装、维修等服务。
▲“苏宁帮客”服务已覆盖全国。
苏宁三十年的发展过程中，张近东一直在追求极致的服务，这种精神也渗透到苏宁的团队。
去年2月份，正值武汉疫情最严重之时，来自全国各地的医疗救援队，需要及时清洗衣物防止交叉感染。当时，武汉苏宁帮客服务工程师邢伟杰从黄石赶往武汉，连续30小时不休息，与5位同事一起，为援鄂医疗队住处安装了1900台洗衣机。邢伟杰后来说：“服务的极致是客户打出的100分，我能让1900台洗衣机为我打出100分，也能让19000台、190000台洗衣机同样给我打出100分。”
邢伟杰提到的“100分”，正是张近东对服务的衡量标准，去年818期间，张近东谈到：“服务满意度没有‘比较好’，只有0分和100分。没有中间地带，60分也是0分。”
在如今的市场环境下，所有的零售商都在高喊注重客户体验，但事实是，要真正保障客户体验，必须有强大的产品、供应链、监管体系等作为支撑。
三十年来，苏宁在巩固核心家电业务的基础上，延展至快消百货等全品类；构建立体化的物流网络，能满足用户对半日达、次日达、半小时达等多种需求。
与此同时，苏宁还通过线下的苏宁易购云店、苏宁小店、苏宁广场、家乐福、苏宁零售云等近万家门店，线上的苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁拼购、直播等多入口平台，为消费者提供全场景、全渠道的购物体验。
坚守服务，追求极致，在纷繁复杂的变化中把握住商业本质，恰恰体现了张近东的战略定力。
赋能行业，更有想象力
“企业家要敢于放下过去的成功”，不断从舒适区走出来的张近东和苏宁，站到了新十年的起点上。
去年12月26日，在苏宁 “30周年公益庆生仪式”上，张近东提出，下一个十年，苏宁要聚焦零售主业，做好服务，他同时谈到，要进一步强化做社会化企业的定位，“赋能行业发展、服务社会创业，既是苏宁的商业模式，也是苏宁的社会责任”。
苏宁用三十年时间成长为零售领域的头部公司，员工数达30万人，还与无数供应商、合作者等的生计有关。在这个节点上，张近东提出服务社会创业，除了是其一贯顺应时代发展潮流思路的延续，还体现出企业家的格局和胸怀。
2017年，在一次内部交流会上，张近东提到，“做大不是唯我独尊，不是逆我者亡顺我者昌”。苏宁独创的零售云，正是这种价值观的直接呈现。
▲零售云在县镇市场发展迅猛，图片来自中泰证券。
去年12月30日，苏宁零售云第8000家门店落地河南鲁山县花园路。这家门店的老板，是34岁的“小镇青年”房国栋。一直在鲁山生活的他，前几年投身家电零售业，但深陷“一年忙到头只见库存不见利润”的困局。直至接触到苏宁的零售云，发现可以得到品牌、产品、运营、物流、售后等支持，于是在去年8月开出第一家零售云店，“开业当天销售就突破50万元，前三天销售总额超100万元”，这也坚定了他开第二家店的信心。
过去十年间，数字化已经深深影响一代人的消费习惯，但在有数百万夫妻店的县镇市场，这些店的数字化程度仍远远不够。
零售云将苏宁的供应链、销售、物流、技术、金融等全面整合，输出成熟的零售模式，开放给县镇加盟商，帮助传统门店进行低成本、低风险、高回报的转型升级，这也是零售云短短三年间就开出8000家店的重要原因。
在零售云的基础上，张近东带领苏宁再次自我升级，在去年推出云网万店，这被外界视为苏宁转向“零售服务商”的重要抓手。
云网万店定位为“电商全场景融合交易服务商”，主要服务对象为大众和商户，零售商和供应商，服务内容为电商和本地互联网全场景融合交易服务，供应链、物流、售后和各业态的零售云服务。
经由零售云和云网万店持续的开放赋能，苏宁将有望在下沉市场建立起零售新基建，这也正是苏宁社会价值的体现。而与全社会的合作伙伴携手前行，苏宁的未来也必将更有想象力。
经历零售业风云激荡的三十年，张近东坚守住商业本质，每一次自我革新都顺应时代大势，找到适合的发展路径，引领苏宁穿越风雨，一路向前。
“经历了30年的经济周期，苏宁依然保持稳健的发展，就是因为我们愿意直面变化，愿意探索未来，但更重要的是，我们始终坚持做自己。无论我们身处什么位置，无论我们走向哪里，苏宁永远是为用户而战，永远坚持做好零售的内核。零售是一场没有终点的马拉松，只要稳住，就一定能赢。”张近东说。