线上订购的全新汉兰达，能不再加价吗？
你或许再也买不到加价的丰田汉兰达了。
进入中国市场十余年来，汉兰达一直是主流加价车的代名词。可伴随第四代汉兰达上市一同登台的线上购车政策，却似乎想要让汉兰达与加价划清界限。
线上购车，一直是造车新势力的“专利”，甚至在国产自主品牌中，也只有一些新兴高端品牌尝试过。那么，对于广汽丰田这样一个如此传统的合资车企来说，决定在自家最不愁卖的车型汉兰达上推行这一政策，究竟是为了什么？
线上购车意义何在？
打开广汽丰田的官方app“丰云行”并点击“立即购车”按钮，第四代汉兰达的信息页就在第一条。而在页面的左下角，赫然写着“在线预定”几个字。
虽然app的使用体验并不突出，AR看车功能甚至不支持最新型号的手机。但在购车页面中，配置型号、内外饰配色、4S店可售车型数量、预计提车时间等信息，均十分清晰地罗列了出来。
不过，在线上交付两万元定金之后，消费者依旧需要在三天的时间期限内，到指定门店签订购车协议，并在线下支付尾款与保险、购置税、上牌服务费等一系列费用。
虽然在app页面上，我们无法看到明确的杜绝经销商变相加价的相关条例，但在相关的推荐页面上我们可以看到，汉兰达这次推行线上订购政策的主要目的，就是为了让消费者以便捷、公平、安心、透明的方式购得自己的新车。
而这四个词，正是线上订购对于消费者的意义。
当然了，作为消费者，我们看到的是线上订购在购车体验上所带来的提升。可我们看不到的，是品牌方与经销商之间的关系改变，乃至整个销售网络对于利益链的重新分配。
首先对于品牌来说，这是一次对经销商体系的收权。在传统销售模式中，品牌方无法与消费者建立直接的联系，想要传播的内容无法高效地传递至消费者，消费者的信息反馈也无法快速地传递至品牌方。而消费者与品牌方最普遍的沟通方式，只能是通过经销商这一中介。
所以，在建立一系列线上沟通体制之后，品牌方与消费者之间可以实现更加直接的信息交换，把消费者转化成用户，把用户行为数据化，再用数字化技术精准赋能渠道和终端，然后在其中加入商业环节。
凭借庞大保有量的基础与互联网的支持，只要做好交互体验，品牌方与消费者之间的沟通效率必然会大大提升，而沟通的结果与主动权也可以牢牢把握在品牌方手上。
不过，对于经销商来说，线上订购也意味着他们的营收结构会发生变化。因为在丢失“灰色收入”的同时，经销商依旧需要为消费者提供线下服务，或许厂家会和经销商谈一个大家都能接受的“服务费”。但是，对于整个经销商行业来说，这却是一次效率、规范化、服务质量的提升。
在丰田乃至许多热销品牌的4S店里，加价八千的门店或销售看不起加价五千的，这是一条不健康但十分常见的鄙视链。所以，对加价的杜绝，可以有效抑制4S店乃至销售之间的恶性竞争。
与此同时，销售在与目标消费者沟通时，可以少一些套路，多一些真诚，把过去和用户聊加装、聊选配、聊服务费的时间和精力，投入到售前、售后服务本身。在规范销售行为、提升用户体验的同时，也有利于提升门店与品牌的口碑。
举个例子，笔者曾经与一位同事一起去购买坦克300。以车型当时的热度、产能与保值率来看，这绝对是一台加价三五万都不为过的神车。但是，在品牌线上购车透明化与销售条例的规范下，即使一车难求，销售也只字未提任何需要强制选购或付费的内容，甚至还在不断强调，店内的上牌服务也是由车主自愿选择。
如此的购车经历，极大程度地提升了订车体验。
至于4S店“丢失的收入”，虽然我们当下无法确定品牌与4S店之间的协议，但每售出一台车便向门店支付佣金，或许会是品牌方补偿经销商的方式。如果能够通过这种方式获取稳定的收入，经销商也很乐意做好他们应该做好的服务。
为什么会选全新汉兰达？
丰田旗下几乎很多高价位产品，都与加价一词之间有着十分“紧密的联系”。比如“开三年原价卖”的兰德酷路泽、“没有加价两万那么大优惠”的雷克萨斯ES、以及“丰田章男并不知情”的埃尔法。
那么，为什么选择了全新汉兰达“开刀”？
其实准确来说，汉兰达并非丰田集团的“第一次”。在丰云行app之中，就在汉兰达购车页面的下一栏，早于汉兰达上市的威兰达高性能版也支持且仅支持线上订购的服务。而早在几年之前，雷克萨斯就曾在北美市场推行过线上购车政策，而且实现了订单进度全透明。
不过，与汉兰达不同的是，由于威兰达高性能版是广汽丰田唯一主推的新能源车型，所以在笔者询问销售时，得到的回答是“为消费者提供更接近于造车新势力的交付体验”。至于雷克萨斯，它在北美市场并不加价，甚至还有一定的优惠。所以这两次尝试，更多是为了提升消费者体验，并非杜绝加价。
而丰田选择全新汉兰达推行线上订购的原因，会更加复杂一些。
首先是主观原因，在丰田所有的加价产品中，汉兰达有着最高的销量表现。那么在推行线上订购时，品牌方可以获得更多的用户数据样本。与此同时，汉兰达也是丰田加价产品中感性附加价值最弱的车型，这也意味着其潜在用户更能够代表普通消费者。
除此以外，汉兰达精妙的价位配置分布，也让推进线上预订变得更为顺利。虽然新款汉兰达设置了六款车型，但三款精英版车型的配置水平相当之低，这也注定其选购比例不会太高。而广丰方面甚至可能通过限制低配车型产量，以延迟提车周期的方式，进一步降低精英版的比例。
当可选车型只有三款、且不提供任何官方选装的时候，广丰便可以最大限度地集中汉兰达的车型版本分布，将由订单差异过多带来的额外线上订购成本降到最低。
至于那些想买低配汉兰达的消费者，别担心，老款汉兰达依旧在售，只不过它并不在线上订购的范畴之内。
这样看来，汉兰达似乎依旧在市场中展现出了老大哥的姿态，但事实并非如此，没有谁可以永远稳坐细分市场头牌的位置。在经历了十余年的“独孤求败”之后，即便是汉兰达，也感受到了竞争的压力。
在与汉兰达同价位的三排座SUV中，理想ONE已经在销量上构成了不小的压力。即便汉兰达因为新老交替出现了销量波动，但是理想ONE近9,000辆的销量已经是汉兰达正常销量水平，更别说接下来理想ONE还有继续上升的空间。同时，途昂、昂科旗、探险者各异的风格也丰富了消费者的选择，即将到来的皇冠陆放则会进一步加剧细分市场的内卷。
当这个时候，消费者对汉兰达长期以来的“加价”印象，便成为了令潜在用户避而远之的缺点。当市场中出现竞争力足够强劲的对手时，没有人会愿意为一台没有情怀的“工具车”付出额外的代价。
而这一被动原因，或许是汉兰达选择线上订购方式、从而彻底杜绝加价的主要动力。
写在最后
在几年之前，不少人曾预言过“4S店的灭亡”。随着线上订购的渠道与方式越来越多元化，4S店的意义在未来似乎不复存在。但是，在汉兰达的例子中我们可以看到，4S店或许会转变为3S甚至2S店，仅提供交车与售后的相关服务。而终端定价、与用户沟通的权力，会越来越多地回到品牌方手上。
“经销商不会死，只是改变了样子”。
当市场处于充分竞争的状态时，所谓的门店套路会越来越少，购车流程会越来越透明，消费者的用车体验也一定会不断提升。