领阅圈 | 在复杂的商业环境中，如何制定最优竞争战略？
这是“慕蓉”公众号第250篇原创文章
专栏 | 领阅圈
战略的本质，是解决问题的方案。对于企业来说，战略的制定，需要对具体问题进行具体分析，才能找到最适合企业的战略。
而由于全球一体化，科技与经济的发展，企业所面对的商业环境越发变化莫测，“一刀切”式地制定商业模式已经不再适用。
企业战略的制定，也需要策略。企业应该采取哪些方法制定战略？何种战略在何种情况下最为有效？这就是《战略的本质》要回答的核心问题。
战略调色板
针对所处的复杂的商业环境来制定与企业相适应的战略，变得前所未有的重要。而企业比以往更难找到正确的企业战略。自20世纪60年代以来，战略工具和框架的数量大幅增长。
而这些战略方法如何联系，并付诸实践？一些商界领袖甚至断言企业的竞争优势乃至战略已经与现实脱节。
本书给出了3个商业环境的分析维度：可预测性（企业能否预测商业环境未来的发展变化）、可塑性（企业是否能够独立或者以合作的方式重塑商业环境）、环境严苛性（企业能否在商业环境中生存）。
将这几个方面整合起来，便形成了下图的五类典型的商业环境，每一类环境都要求企业制定并实施与之相对应的战略方案。
经典型：能够预测，但无法改变。
适应型：无法预测，也无法改变。
愿景型：能够预测，也能够改变。
塑造型：不能预测，但能够改变。
重塑型：企业资源严重受限。
每种商业环境都有与之相对应的典型战略方案，在战略调色板中，我们称之为与之对应的色彩。
在最基本的层面上，每一种战略的核心理念大不相同：
经典型：做大。
适应型：求快。
愿景型：抢先。
塑造型：协调。
重塑型：求存。
下面我们分别分析，企业如何运用战略调色板。
经典型战略：做大
在经典型环境中，企业的市场地位优势可以长久地保持：环境可以预测，发展循序渐进，不会发生巨大的变化。企业庞大的规模，差异性优势，内在能力是企业找到最佳定位的基础。
采用经典型战略的企业会采取以下思维模式：首先分析企业竞争优势的基础和企业能力与市场需求的结合点，预测发展；其次制定规划，建立并维持企业的优势地位；最后便严格有效地执行规划。
1.案例
玛氏公司是采用经典型战略公司中的典范，玛氏致力于发展可引领并获得规模优势的产品种类与品牌，通过扩展产品领域来创造价值。
在经典型战略的帮助下，玛氏在过去一个世纪发展成为利润高达350亿美元的大企业，成为了多个产品领域中的领导者。
2.经典型战略：核心理念
采取经典型战略的公司面临的是一个相对稳定，可预测的行业。因此竞争的基础也是稳定的，一旦获得了优势，就会持续下去。所以经典型战略的制胜点是可持续的竞争优势。
在稳定的环境中，规模、差异性、内在能力，即在擅长领域做到最好，都可以为企业源源不断地提供竞争优势。
3.什么时候采取经典型战略
在竞争基础稳固且可预测的市场环境中，企业应该采用经典型战略。市场不可塑，就不会产生颠覆性的变化，行业形势也是既定的。
4.经典型战略的应用：制定战略
经典型战略的制定分为两步：一是分析市场吸引力，竞争基础和公司竞争力；二是制定规划（预测上述因素，明确目标，制定达到目标所需步骤）。
5.技巧与陷阱
大多数情况下，企业都会高估经典型环境的可塑性，从而使企业选择塑造型战略，或是采用适应型方式。下面提供一些实践技巧供参考。
适应型战略：求快
在适应型模型中，商业环境无法预测，且不易改变。一旦形势难以预测，优势便转瞬即逝，应对持续不断变化的唯一方法，就是严阵以待，并不不断构建企业的能力。在适应型环境中，企业就要始终先人一步，找到更经济的，新的选择方案，并快速推广下去。
适应型战略与经典型的根本不同是，没有一种不变的战略，适应型战略重点在于试验，优势是暂时的，重点在于方式，而非结果。
1.案例
塔塔咨询服务公司，是一家提供信息技术服务方案和解决方案的咨询公司。所处的商业环境不可预测，也无法改变。这家公司不断适应业务领域技术变革对客户和竞争基础的冲击，采用适应型战略。
公司专注于监控商业环境变化，进行战略试验，保障组织灵活性。该公司连年持续收入飞速增长，成为世界第二大信息技术信息服务公司。
2.适应型战略：核心理念
适应型环境可塑性低，优势转瞬即逝，企业为了成功必须做好快速适应的准备。采用适应型战略的公司必须去寻找新的不断变化的经营方式，并从中选出最有希望成功的方式，进行拓展，并持续重复这个过程。
3.什么时候采取适应型战略
适应型战略只适用于，既难以预测，又难以塑造的环境。
识别适应性环境，最基本的一点，是技术、客户需求、竞争产品或行业结构出现持续性的重大变革；或是无法依靠预测产生精准、稳定的规划时，才选择适应型战略。
4.适应型战略的应用：制定战略
采用适应型战略的企业始终处在变化之中，所以适应型战略必须深入企业组织的方方面面。通过推动外部导向，自下而上的规划，灵活多变的组织形式，让新的方法的捕获、试验，选择和推广更加便捷。
5.技巧与陷阱
为了进行有效试验，企业必须接受自身知识以及预测能力的局限性，并通过创造、挖掘、不停选择，为未来做好准备。
而很多企业意识到了适应型战略的重要性，但没有足够的知识和经验来实施。下表可以帮助企业弥合一些差距。
愿景型战略：抢先
在愿景型战略中，企业能够凭自身的力量创造或再造商业环境。
愿景型企业的成功之道在于率先引进革命性的新产品或商业模式。只有当企业独立建立起一个具有吸引力的全新市场格局时，愿景型战略才真正奏效。
企业可以率先应用新技术，发现并解决令客户不满的主要因素和潜在需求，或创新改进陈腐的商业模式，或是赶在其他竞争者之前发现重大的趋势和浪潮。
1.案例
昆泰医药是临床研究机构的先锋，该企业是愿景型战略的典范。尽管大家普遍认为医药行业模式是稳定的，但是昆泰医药认为有机会打造新的商业模式，提高药品研发效率。
结果昆泰不仅成功把握住了机遇，还在医药行业保持领先地位，大幅超越潜在的竞争对手。
2.愿景型战略：核心理念
愿景型战略分为三个步骤。
首先，通过尽早进入大趋势而设想某一机遇，应用新科技或解决客户不满意之处及新需求；其次，成为首家为实现这一愿景而建立的公司或生产的产品；最后，坚持追求某个固定目标，同时要灵活使用克服未知困难的方法。
3.什么时候采取愿景型战略
当企业处在可塑型环境中，就可以实施愿景型战略。公司具备及时行动和塑造市场的能力，市场就是可以预测的。
比如当发现某种逐渐显现的大趋势、技术进步，客户对当前行业内的主导产品越来越不满意时。
4.愿景型战略的应用：制定战略
愿景型战略的执行三要素是设想，构建与坚持。构建和坚持步骤相呼应。
愿景型战略成功的步骤就是在正确的实际发现机遇、构建愿景并完成这一愿景的高级别规划，对这一愿景进行广泛宣传，使其获得市场认可。
5.技巧与陷阱
愿景型战略成功的关键在于赶在别人行动前，成为第一个发现并把握新机遇的人。而调查显示人们普遍存在一种认知偏误：倾向于高估环境的可塑性和可预测性。下表可以帮助我们进行辨析。
塑造型战略：协调
当环境不可预测，但具备可塑性，企业便有机会在行业发展的早期阶段对其进行塑造或重塑，对行业规则进行定义，或重新定义。
企业需要与其他各方携手合作，因为仅靠一家企业无法塑造整个行业格局。还需要与其他各方共担风险，发挥互补作用。
采用塑造型战略的企业要建立起一个平台，各方在平台上协调合作，然后扩大平台规模以及保持平台的灵活性与多样性，对平台进行发展。
1.案例
诺和诺德公司是塑造型战略的典范，并以此赢得中国糖尿病治疗市场。糖尿病问题在中国出现苗头的时候，诺和诺德公司通过与患者、监管机构和医生展开合作，预测了市场的走向，对市场格局产生了重要影响。
2.塑造型战略：核心理念
在高度可塑又无法预测的环境中，企业需要让其他利益相关方参与其中，并在合适的时机达成一致目标，创建一个能够应用影响力，去发挥企业指导作用的平台。最终扩大规模，保持灵活性将这个平台升级，才能帮助企业取得成功。
3.什么时候采取塑造型战略
当有机会在某个产业演变的初期定义，或是重新定义产业的规则时，企业就应该采取塑造型战略。
当今技术变革和全球一体化的进程不断加快，能够定义和重新定义产业规则的机会越来越多，我们更应该仔细研究愿景型战略。愿景型战略的成功之道就是与多个利益相关方共同去开发市场和产业。
4.塑造型战略的应用：制定战略
塑造型战略的方向来自于经常性的参与，和对不断演化的合作方所做的指导。
所以塑造型战略必须突破企业的边界：鼓励外部创新，构建开放型组织架构，开展多方的领导工作，启发和影响其他生态系统参与者。
5.技巧与陷阱
塑造型战略，和现实环境、可感环境、采纳战略，实践战略之间的差距很大。例如企业认为自己所处的环境可塑，且不可预测，则更倾向于采用适应型战略。下表可以给我们的战略选择提供参考。
重塑型战略：求存
由于企业战略方法与环境长期不匹配，或企业外部、内部产生大的动荡，一些企业会陷入艰难的境地。重塑型战略旨在帮助那些，在严酷环境下求生存的企业，使其重新恢复活力，并再度获得竞争力。
1.案例
美国运通公司，采用重塑型战略来应对金融危机。
2008年信贷危机爆发，运通公司面临违约率上升，客户需求下滑，资本供应减少等打击。企业解雇了10%员工，剥离非核心业务，停止副线投资。并通过吸纳新的合作伙伴，投资会员项目，开展存款业务以及应用数字技术，为创新和增长奠定基础，5年后股票较衰退时的最低点飙升800%。
2.重塑型战略：核心理念
当外部环境变差，目前的经营方式无法维持，企业需要尽可能快速地注意到商业环境的恶化，并及时做出反应。最后，企业需要在其他四个类型的战略中，重新选择一个，来保证其长期的发展和竞争力。
3.什么时候采取重塑型战略
当企业面临严峻形势，采用重塑型战略。造成这种形势的原因有两个，一个是公司战略与环境长期错配，这可能是由于企业选错了战略，更常见的原因是商业环境变化，而企业没能及时地随之改变。
还有一种原因是外部环境突然恶化，比如经济、政治动荡，客户需求突然改变等。
4.重塑型战略的应用：制定战略
重塑型战略的第一阶段：规划节约。这一阶段的两个目的，一是必须恢复财务的活力，二是必须给予转型活动的财务支持。企业需要秉持这两个目的进行规划，停止非核心活动，降低成本，保留资金等方式，让资源集中在业务中。
第二个阶段：以发展为核心。在这个阶段要把以下两点做好：制定新的战略并投资战略创新，以支撑该战略；宣传新战略。
5.技巧与陷阱
通过配对比较法，作者分析了重塑型战略成功和失败的原因。成功的关键在于管理能力和调停能力，以及找到二者之间的重心的能力。下表展示了一些技巧和应该避免的陷阱。
在商业环境变化飞快的今天，企业的领导者要对企业所采用的商业战略进行重新思考。
同时也要思考，我们所使用战略是在何种情况下制定的？我们是用什么方法制定出该战略的？现在的环境是否发生了变化？我们是否应当重新制定战略？我们是否应该采用新的方法来制定战略？
企业应当经常分析内外部环境的变化，并合理运用以上五个模型，在必要时可以综合运用多维度战略。
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