教育机构如何通过群裂变5天卖2000份499课程？
本次合作的是一家在线教育机构，主做的是初高中学生群体的语数外课程培训。
在找到我们前，她们已经测试过几次分销裂变，但效果并不理想，群裂变效果差，转化率低。所以此次合作的需求是帮助他们跑通分销的模型，转化更多用户购买高价课。
前期沟通完需求，我们决定通过训练营做为前端引流进群，再群裂变出新群，过程中给自己的公众号导流，在卖后端卖更高客单价499的读书课程。
活动数据：上线一周，通过有300位用户的种子群，裂变出1w+的用户入群听课，卖出课程约2000多份。在复盘前，我想先说一下为什么做训练营？
训练营大多数情况下，是为了后续转高价课准备的，先让用户对课程有基本了解，再通过群内系列运营动作转化用户，本质与体验课没什么区别。
在快速发展的教育行业，用户已经重复的被各种营销模式洗了N遍，对于单纯的体验课已经有了一定的免疫力，所以除了课程本身的价值外，想要家长用户付费，还需要我们给用户一些陪伴感，让他有一种在学校跟同学们一起学习的感觉，训练营就是一个很好的载体。
这次项目复盘，出于保密协议的规定，品牌信息将会隐藏，但我会将背后为什么这么做的思考过程给大家，既授之以鱼，也授之以渔。
一、课程的研发
为什么课程的研发要放在第一块，因为这是整个项目的核心，后续的转化都离不开这一环节。课程的研发，主要需要我们知悉3点：
1. 课程为了什么？
做一门课为了什么？一般有俩种角度：
为了信息不太适合训练营的模式，因为训练营周期太短，只是单纯的信息对于用户来说，不太值得花费时间在上面，训练营顾名思义，就是要花时间在训练上，所以我们主要是为了一种能力而去训练。
比如PPT技能，财商，写作，演讲这些能力，都能够在短短几天时间内，让用户获得巨大的价值感，因为这些是实实在在学了就能应用的，而不像是单纯的信息那样有点虚。
2. 课程的内容
我们得抓住目标用户的痛点，在他们日常工作、学习、生活中都有哪些没有被满足的痛点需求，针对性设计大框架，这种大框架需要有系统的体系，能够让人看着不懵逼，而不是我随便凑一堆课讲完就完了。
当你有体系后，整个课程才能给用户满满的交付感，后面用户才好认可你高价课的价值。除了有体系，还得要有一定的筛选门槛，因为一部分的用户其实只是来白piao课程的，我们得设置一些跟课程相关的学习方法来筛选，比如笔记，课后作业，让用户充分参与进来。
参与度不高的人其实对于课程兴趣度不大，我们可以由此筛选掉一些难以转化的用户。
3. 课程的模式
市面上有非常多的方式，比如语音、视频、文章、但很多时候，单纯的文字或视频对于用户的刺激面太少。而直播则是一种非常好的课程模式。为什么推荐采用直播呢？当然不是因为懒，也有一点懒吧，哈哈哈。
因为在直播的过程中，用户不单单只是对着屏幕看那些枯燥的文章，我们之间是有互动的，这就像半夜我们出门健身，偶遇俩家烧烤店，第一家烧烤店不动声色，第二家烧烤店老板卖力呦呵，还有烧烤的香味扑鼻而来，你是不是会更想去第二家，第二家把我们的五官都调动起来，吸引过去。这种给人的刺激感更大，我们会更容易被感染。
回到本次项目来，这次共读训练营由金主大大那边提供为期5天的读书打卡，一起共读5本经典书。课程采用直播上课的模式，整体课程质量经过多次打磨，质量很好。
二、课程包装
主要是海报，一个好的训练营牌面必不可少，毕竟酒香也怕巷子深。训练营包装方向一般是以在短时间内（以天数来计算）快速达成某种目的，以打卡的形式进行（例如：通过5天ppt训练营；得到某某结果+训练营）。
在内容方面可以着重突出获得的技能或能力（例如：写作训练营、PPT训练营），如果导师，机构出名，势能高，可放大老师和机构势能，为活动背书。
三、活动路径，玩法
这次我们用的玩法，是任务宝加社群运营的玩法，因为免费的东西大家都不会珍惜，所以即使是免费的训练营，我们也要在前面加一个任务宝的机制，让用户付出一定的成本才能获得。
整体的活动路径：用户看到海报，扫码进入公众号，公众号自动弹出话术+生成海报，转发邀请好友，邀请1位用户成功，则弹出话术+客服二维码、客服拉群、群名称需要设置成n群、群内破冰介绍、开课前班会、开课、日常打卡、第3天开始转换高价课。
四、规划上课社群运营
建群前必须要提前规划。
不知道各位铁子平时看不看群，我调查了公司和身边的朋友，他们说一般只有几种类型的群是经常打开的，1是工作群，2是家人群，3是有干货的社群，其他的群基本上都不怎么看。
这就说明我们不能盲目的建群，想着建群发发广告，发发链接，一个群这么多人，总会有人成交。现实可能很残酷，别人都屏蔽掉了群，所以我们要对社群的运营做好规划。
训练营的本质其实是承载在社群上的体验课，那这门体验课的价值塑造肯定是毋庸置疑的第一位，这也是用户对于训练营最核心的需求。训练营的时间需要很短，不宜过长，会消磨用户耐心。
社群有了课程的价值感加持后，用户有了打开群的理由，但怎么让用户持续留在群内呢？
需要设计相应的活动，这些活动需要与所学的课程相关，这里以本次的项目为例：开营仪式-课前预告-上课直播-打卡答题-点评-闭营
开营仪式乃标配，给用户仪式感；
课前预告让用户提前准备好，避免冷场；
上课直播方式更优；
打开，答题，提高参与度；
点评，让学员有一种被重视的感觉，就像被老师点名表扬那种开心；
闭营，仪式感。
这些环境不断的给用户体验感、参与感、信任感，为最后临门一脚成交用户做准备。
下面是具体的实操环节。
1. 开营仪式
基本流程为：群主自我介绍 — 群介绍 — 群规 — 老师介绍 — 课程学习方法介绍 — 学习有奖活动介绍 + 学员自我介绍（提供模板） — 表单收集问题。
这里有个实操中比较重要的点：用户刚刚进群，很多人处于很懵的状态，我们要提前想他们所想，把用户最关心的问题提前告知，用户进群的目的是为了课程，那么关于课程的一切就都要写清楚。
入群公告内容：
课程是什么；
什么时候上课；
在哪里上课；
上课的形式是什么；
用户要做什么；
用户继续转发可以获得更多的奖励，比如笔记本、书本、文件；
课程中的互动机制是什么，比如活跃加积分等等；
每天怎么打卡，打卡获得的奖品是什么，带图。
2. 上课前的小班会
这里要提前告知用户上课规则是什么，学习的计划是什么，让大家相互自我介绍一下。
为什么要做这些？
咱们有句老话说得好，没有规矩不成方圆，制定规矩，让大家觉得咱们的课程是有一定的正规性，也是给群内的父母们营造出正式感，因为父母送孩子学习，也想会着就算是课外辅导，也能够有在学校上课的那种氛围。
学习的计划则是让家长们心里有底，知道自己的孩子学的东西是有价值的。让大家相互介绍，一是为了拉近用户间的距离，二是为了互相之间能够学习一下对方的优点，三是能够拉近用户与运营人员之间的距离。
3. 马上上课：提前几分钟预告，不断提醒
4. 开始上课
需要我们提前规划以下环节。
上课的直播链接，上课的内容筹备。直播的内容逻辑：场景描述痛点-给出理论解答-实际案例/题目解析-用户证明-提前植入后续的高价课内容。
需要用户打卡，想让用户去别人的群里分享怎么办？
把海报设计的愿意分享的模板，可以参考市面上比较火的一些课程海报模板；
规定不能在群内发海报；
水军带节奏；
社群内如何调动用户的学习热情；
引导用户发学习比较【图片、文字、拍照、思维导图等】，老师相应点评；
优秀学员笔记分享；
前面不要设置过难的课程，要先保证家长们参与度，设置一些简单点的题目，后续转化才容易。
5. 课程结束后，引导用户参与互动
五、日常运营
1. 社群每日固定发的内容
早上9:00【群公告】：课程早读+ 上课链接 + 今日练习链接+鼓励用户学习的鸡汤；
中午12:30【群公告】：提醒完成练习、优惠券要过期提示；
晚上8:30：今日课程总结、作业点评、让用户打卡分享、预告明天内容。
2. 每日加餐小分享（晨读+晚读）
内容：通过群内的家长故事，带出课程相关的知识衍生，并包含高价课里的内容；
形式：班长分享或者找真实用户，让他们在群内进行学习心得的分享；
转化：水军话术引导，老师做点评补充，水军附和。
3. 抽奖促活
内容：每天都有2个1元解锁后面499课程的活动，提升社群活跃度。
六、成交高级课阶段
成交放在最后，其实已经是非常顺畅了，因为前面没有教育好用户，没有让用户足够了解课程，机构品牌的信息，基本上最后的成交成绩也很难。最后一步就是把前面在用户心中积攒的势能释放出来，买他。
成交形式多种多样，各有各的秒，我们比较喜欢长期植入和最后集中爆破：
长期植入：每次的课程分享，只要打卡互动了的学员，坚持2天以上的，都会给他们发送150元优惠券，并不断的弹出消息给他们，说优惠券快过期了，快来领；群内引导用户购买后分享购买截图；
集中爆破：当结课后，宣布完购买的地址后，推送相关优惠链接（限时、限量、限价），引导用户购买、转发，隔一段时间就在群内发购买截图。
七、结营
结营这么好的机会怎么能够错过卖课呢，结课流程如下：
所有课程+课上答疑的链接打包成文档链接给学生：
感慨：群内的故事，小朋友们发生了什么改变，家长们的好评；
点评：老师找优秀的作业点评；
颁发证书：给坚持打卡，交作业的小朋友表扬，颁发证书；
结营祝福：祝福大家以后越来越好；
最后：福利+优惠券使用提醒+水军带动气氛+购买截图刺激购买。
八、一些感悟
要提前预演好活动流程的细节，做好风险预案，不然活动过程无法及时解决。
比如本次因为承接的个人号很多是新号，流量不稳定，经常掉线，掉线了就没办法在后台及时弹出添加好友时回复的消息，而当时正在开课的时间，用户有很多问题，如果找不到人咨询，很有可能带来严重的客诉。
优化措施：直接替换掉公众号弹出来的个人号微信，变成群二维码，用户直接入群，有任何问题群内资讯。运营拼的就是细节，当你做的项目足够多，掌握的细节越多，对于项目的微观体感会越来越强，在出现问题的时候，能够马上想出对应之策，优化整体项目。
本文由 @拍案思维 原创发布于人人都是产品经理。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议