头部银行财富管理“强者恒强”背后
银行财富管理迎来新一轮比拼：客户分层、数字化与生态圈
本文由「轻金融」出品
在30多万亿银行财富管理市场上，2万亿是零售AUM的一个重要分界线：
据轻金融统计，中信银行、浦发银行、兴业银行的零售AUM规模在2019年均首次突破2万亿；同时，平安银行、民生银行和光大银行的零售AUM规模也逼近2万亿。
相比之下，2020年，招商银行零售AUM规模已突破8万亿，正在向10万亿迈进。更鲜为人知的是，招行单单一家分行——北京分行的零售AUM规模，目前已经接近2万亿，与许多股份行全行规模旗鼓相当。
站在当下，财富管理分化趋势愈加明显，头部银行如何保持强者恒强？
一
头部银行领跑财富管理
如果总结当前财富管理行业格局的趋势，可以用两个关键词：高速增长与分化加剧。
首先是高速增长。据招行与贝恩联合发布的《2019中国私人财富报告》显示，从2009年到2019年，中国居民可投资资产由52万亿元增长至200万亿元，复合增速高达14%。
财富管理行业也是各类金融机构、互联网巨头的必争之地。比如，一家零售特色明显的股份行董事长就表示，“零售银行未来最重要的工作是私人银行和财富管理”。
在“零售之王”招商银行之后，越来越多的银行也在布局和发力零售业务。
其次是分化加剧。作为零售银行的标杆，招行一家的零售AUM规模，与4家股份行的总和基本相当，他们的增速也都在10%左右。招行的户均也是这几家银行的两倍多。未来，这种分化与差距，也将是长期存在的。
在这样的市场格局下，哪些机构更有机会脱颖而出？中金公司认为，头部财富管理头部机构有望获得更快的增长速度，吃掉竞争对手的市场份额。
而对于银行该如何打造零售竞争力，中金公司指出，财富管理的竞争集中在客群渠道、产品服务、财富管理体系建设等方面，这其中既包括强中台实力比拼，也包括搭建针对客户全生命周期的金融及非金融产品服务，打造专业的服务能力和财富管理体系。
二
决胜关键：数字化
未来⼏年，零售银⾏依然是被金融科技颠覆最彻底的领域之⼀。麦肯锡预计，截⾄ 2025年，全球银⾏业五⼤零售业务10~40%的收⼊将⾯临威胁，20~60%的利润将消失。
在此之下，各类金融机构愈发重视科技对零售业务的推动作用，其中银行App是重要突破口。2019年末主要银行App月活客户规模达6.3亿，同比增长16%，这其中的佼佼者是招行。
目前，招商银行与掌上生活两大App已经成为招商银行的重要经营平台。招行2020年中报显示，招商银行App累计用户1.29亿，掌上生活App累计用户数0.98亿，两大App月活跃用户（MAU）在疫情冲击下仍保持较强韧性，高达9800万户，即使与互联网头部App相比也不逊色。
更为关键的是，经过多年的努力，招商银行App已经不是一个单纯的交易平台，而是变成了一个线上经营平台，一个与客户高频交互的平台，并且在2020年的特殊市场环境下经受住了考验。
“疫情开始我们还挺担忧的。我们做财富管理虽然已经有线上化的布局，但是线下的力量也很重要，网点客流骤降可能对财富管理形成很大的挑战。”招行北京分行零售业务相关负责人表示。
事实上，招行北分担心的情况并未出现。虽然网点流量大幅下降，但招行此前已经在进行财富管理数字化体系建设，开发了多种线上财富管理工具，包括一键下单、远程资产配置方案、APP线上直播等在疫情期间全部发挥了作用，满足了大多数客户的需求。
从如今的成绩看，金融科技的发展也支撑了招行超预期的表现，仅通过半年时间就完成了全年AUM的增长规划。截至2020年三季度，招行实现了1.1万亿元的规模增长；其中，北京分行零售AUM增量近2000亿元。与此同时，招行在理财、公募基金、信托、实物黄金等方面的销量均在北京市场位列同业第一。
招行为什么能快速适应市场变化带来的挑战？一个关键性因素就是金融科技的力量，这也是财富管理未来能够致胜的核心，招行这几年“移动优先”战略的打造“金融科技银行”也得到了验证。
金融科技对招商银行零售金融的最大改变，是重新定义了“用户”。从“客户”到“用户”，虽然仅是一字之差，但背后却是招商银行“用户思维”的养成，及服务边界的扩大。
同时招行的财富管理，自上而下都有一个共识，即只有客户的利益跟银行的利益一致的时候，才能实现真正的可持续发展，而不是一句口号式的“以客户为中心”。也就是说，招行眼中的第一，永远是客户。
总的来看，金融科技对财富管理而言，一方面有助于对客户需求进行更精准的刻画，实现千人千面的服务升级；另一方面，有助于产品与投研效率的提升。
不久前，招商银行App9.0发布，财富管理被置于显著的位置，通过长期性、智能化陪伴，帮助用户实现财富的稳健增长，覆盖“售前-售中-售后”所有接触点的全旅程“财富陪伴”服务。
三
中台的力量凸显
相关调研数据显示，各家机构客户流失率居高不下，基本在30%-40%的水平，优秀的机构在20%以上。数据背后的问题是，大多数机构重视销售产品，而缺乏对财富管理体系的打造。
要解决这一问题，单靠几个简单的资产配置工具是远远不够的。对此，中金公司指出，背后原因是客户经理无法通过中后台赋能，机构也缺乏强大的中后台提供成熟的资产配置和投资决策。
除了构建与用户的线上连接之外，招行也特别关注组织架构里的中台建设。在中台策略体系的搭建上，招行北京分行走在了前列。首先是创新了中台“大脑”的运营模式，在2019年就将产品端、策略端和执行端进行了统一和融合。
具体来看，产品团队主要连接外部，与合作机构进行对接；策略团队针对专业产品进行更加“接地气”的解读，执行团队（财富顾问团队）连接一线销售队伍。而这三个融合性的团队属于中台，这样就可以将产品形成的策略和解读标准化地传导到一线销售队伍。
这一模式从一开始到最后的销售结束，会带来较好的客户体验，同时也提高了销售队伍的效率。
其次，是进行中台的数字化建设。依托大数据，通过客户行为偏好形成数字化标签，对客户进行聚类和分层，实现服务、产品、渠道与细分客群的匹配，为客户提供更加精准的服务。在一线服务客户的同时，中台还能利用大数据对长尾客群进行直营。
招商银行北京分行零售业务相关负责人称，传统商业银行做的线下优势和应变能力，以及强大的策略，再加上金融科技的赋能，使得招行北京分行无论是在同业中，还是在招行系统内，都有“巨大的飞跃”。
四
未来之道：客户精准分层
当前，各家银行都有自己的财富管理业务品牌，但是在业内首先让人想到的品牌仍然是招商银行的“金葵花”。“金葵花”，只是招行财富管理差异化的代表性品牌之一。
从金卡、金葵花、钻石客户，到私人银行、家族办公室，招行率先完成了客户分层的财富管理战略，并且每一步都引领了行业的变革。
资料来源：招商银行App、中金公司研究部