去年，蒙牛推出了一款「高考押题奶」，把公式和模拟题印在了瓶身上。
这种大胆有内涵的创意举动，在社交平台引起了不小的讨论和好评。
有人觉得它会成为高考指定用奶，还有人认为是这些年最好的高考借势广告。
在《如何把产品打造成有生命的品牌》书中说过一个观点：
当我们无意中找到一个成功的广告按钮，千万不要移动，请继续按下它。
为此，蒙牛继续这个传播思路，打造了一个全新版本的产品——高考押题奶2.0。
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这次的升级内容主要是：
不仅延续去年的押题款设计，把语文、数学、化学、历史等模拟考卷印在瓶身上，给考生们送上包含满满知识的营养。而且，蒙牛还联合曲阜孔庙推出一个祈福款牛奶，把「孔子」请了出来，给更多的考生送上好运祝福。孔子传道授业解惑也，也没解不开我的内心疑惑，这是在搞哪一出呢？其实，这不是品牌的一时兴起，而是洞察到一个有趣的现象。人们都喜欢求好运，尤其是在考试前，小到换手机屏保，大到去庙里拜拜。而在一众拜拜里，发现很多考生和家长对「孔子」有着浓厚独特的情感，以致于在很多校园内会看到这样的情景画面。所以，这一次蒙牛联合曲阜孔庙，推出了这个曲阜孔庙祈福款牛奶。将祈福的仪式简洁化，不必去寺庙，也不必去拜雕塑，只需在宿舍来一瓶奶，就可满足广大学子的求好运需求。这里感叹下，品牌IP联名有时候就是这么神奇。蒙牛x曲阜孔庙居然走到一起，还产生了巧妙的化学反应。一方面，给品牌赋予情感的加成，逐渐达成一个消费共识，蒙牛真的是越来越social，越来越会了。另一方面，这也使产品的属性发生了转变，它不只是一款牛奶，更是拥有了一个考试锦鲤的产品定位。与此同时，祈福款的推出还意味着它的消费场景变得更大了。「高考押题奶2.0」已经跳脱出了高考的局限范畴，走进了任何一种考试之中，大到高考考研，小到期末四级。这次升级之后，蒙牛这款奶很可能成为一种日常的考试用品。在考试前，你除了需要准备准考证、2B铅笔、黑色中性笔，还记得带一瓶祈福奶。顺着这个方向，蒙牛推出了一系列的创意周边，全方位地打造一个充满好运的考试氛围。给一些考试用具，取了一个新名字，将好运的寓意注入到身边的角角落落。
这不是帆布包，而是「营养补给包」
这不是笔记本，而是「题海副本」
产品的外包装全部是统一的，而内产品分为了两种，一种是模拟试题款，另一种是曲阜孔庙祈福款。并把孔庙祈福款作为隐藏款的存在，将好运的成分进一步放大。在我印象中，这应该是第一次将乳制品当做盲盒的形式去售卖的，将随机和概率的因子加入到产品中，增添了另一种风味。这感觉就像在求签，买中了祈福款，接下来你的考试会好运常伴。就算遇到不会的题，也能成功蒙对。某种角度上，也正呼应着蒙牛这次的传播slogan，「蒙什么都对，做什么都牛」。有利的地方在于，它能利用好奇和稀缺心理，去制造话题并吸引人们购买。甚至可以想象到这样的名场面，当一人买中孔庙祈福款，全宿舍都想着偷喝它。而弊端的地方在于，祈福款生产数量少，很容易打击消费的积极性。人们买一箱牛奶，里面没有一个孔庙祈福款，全都是模拟试题款，消费意愿顿时下降。从销量的角度出发，最好的办法应该是每一箱都放置一个祈福款，满足消费者的好运诉求，从而最大化促进销售。选择以模拟试题为主，把祈福款作为极少数的存在。这是一个很值得点赞的品牌决策，它背后倡导了这样的价值观。鼓励广大考生去吸收知识，靠努力取得好成绩，而不是把希望只寄托在好运上。当你努力变强了，好运自然也会到来。某种意义上，模拟试题款代表着努力，孔庙祈福款则象征着好运。这个时候，理解了它们两者之间的内在关系，也就明白了蒙牛这波操作的用心。最后，回看蒙牛这次2.0的传播，有亮点特别值得展开说说。第一个点是——蒙牛吸收了用户的反馈建议，并给落地实施。去年，也就是1.0的传播slogan是「蒙什么都牛，做什么都对」，但很多用户认为「蒙什么都对，做什么都牛」更符合高考的场景。于是乎，蒙牛顺从大家的意见，开始了今年的传播主题「蒙什么都对，做什么都牛」。并写了三封感谢信作为预热海报，感谢网友对slogan的升级提出意见，开始了第一波宣传推广。蒙牛是以一个朋友的身份，去和用户做品牌沟通的。就如这次书信的落款，也是写着你的挚友。这样亲近的姿态，不仅让品牌更接地气，也更容易激发广大网友的UGC互动。这时候，最好的文案就在大家的评论留言区里。一个广告成功之后，最难的事就是拍续集。无论如何发想创意，新鲜感都已经不再。可以想象到，蒙牛这次高考押题奶2.0，在执行落地的时候肯定面临了巨大的挑战。又要延续创意，又要超越创新。但不管结果能否再次出圈，在策略层面上，这件事都值得去做。这几年看过很多很多案例，但是回过头来，我能印象深刻的大概只有这些：B站的五四青年节的《后浪》，欧派的中秋节狼人广告，宝洁的母亲节广告……其中发现了一个潜在规律，每一个品牌都在占领自己的节日营销高地。相比于节日借势，这样的占据节日更具明显效果。把自带的流量和话题，全部倾斜引到品牌和产品身上。随着高考押题奶2.0的推出，蒙牛已经率先一步，和高考这个节日热点深度绑定，甚至和考试场景直接挂钩。这其中的流量和品牌价值，可想而知。在热热闹闹的营销市场中，每个品牌都在为流量想破了脑袋。
而蒙牛这只铁憨憨，却走进了考场。就冲这份冷静的策略，在高考这个营销节点中，它已经拿下了一个高分。
