奥迪中国的关键十年

面临三大挑战：100万辆、品牌形象、产品与技术

编译 | 剑 剑

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“怎么看待隔壁的奔驰和宝马，它们都推出了高端的电动旗舰车型？”

2021年4月19日，上海国际车展媒体日第一天，面对记者的提问，奥迪中国研发执行副总裁迈克尔·霍夫曼（Michael Hofmann）答道，基于Artemis项目推出的车型，将是奥迪的旗舰车型。

所谓Artemis项目，是奥迪CEO马库斯·杜兹曼（Markus Duesmann）决定建立的高科技项目部门。该部门由赛车总工程师亚历克斯·希青格（Alex Hitzinger）率领，首要任务是研发一款高能效纯电动车型，该车型将于2024年推出。

而在当下，奥迪展台的电动旗舰车型为奥迪A6 e-tron，另一款重点电动车型为奥迪 concept Shanghai伪装车。这两款车型将分别由奥迪中国的两位合作伙伴一汽集团和上汽集团，2024年在PPE纯电动车平台，2022年在MEB纯电动车平台上量产。

加上已经国产的奥迪Q2 L e-tron、e-tron（CKD），以及进口e-tron Sportback和RS e-tron GT，2021年奥迪在中国共有4款电动车型。相比海外其他e-tron车型，还有5款未被引进——分别为奥迪Q4 e-tron、Q4 Sportback e-tron、e-tron GT quattro、e-tron S和e-tron S Sportback。

这样的速度，是慢，还是快？

要回答这个问题，我们先来看看BBA发布的中国攻略。如果以2021年年底为界限：

——奔驰有3款纯电车型，分别为国产EQC、即将国产的EQA和进口EQS，需要注意的是，EQB也将国产。此外，2021年EQE和EQE SUV会在海外上市，2022年EQS SUV将推出。

——宝马有4款纯电车型，分别为国产iX3、进口iX，以及2020年11月在广州车展上推出的i3和i8限量版。这些车型除具体版本配置外，几乎与海外同步。

——而奥迪，除上述4款车型外，2022年将在海外推出Q6 e-tron。此外，其德国Neckarsulm工厂正在建设第二条生产线，拟生产插混车型A6、A7和A8。

以此角度视之，奥迪在中国推进电动车的速度并不慢。奥迪对未来的判断进一步提供了注脚——2025年、2030年在中国的销量中，新能源车型将占据整体销量的30%-50%。奔驰和宝马的判断亦大致如此。

在帮宁工作室看来，奥迪中国的第一个优势是，大众汽车集团在中国的工厂布局——已经投产的两个MEB工厂和2024年投产的PPE工厂，总产能约90万辆/年（后者未披露，前两个工厂产能为60万辆/年）——将为奥迪的电动车销量提供弹药。

第二个优势是，大众汽车集团在电池方面的赋能。今年3月15日，大众汽车集团举办Power Day，提出在成本、技术、回收方面，由集团统一规划，尤其是成本，将降低30%-50%。

第三个优势是，软件开发。奥迪CEO杜斯曼，同时担任大众汽车集团软件开发组织Cariad的监事会主席（该组织前身为Car.Software，近期变更为股份公司）。该组织承担着在2025年，将集团软件自研比例至少达到60%的任务。

至于奥迪，有200多个软件研发工程师参与其中，目标是为奥迪开发出独特的车载生态系统，譬如Artemis项目。

挑战是什么？4月19日早上7时50分，离发布会还有70分钟，奥迪中国总裁安世豪（Werner Eichhorn）就出现在奥迪展台。这场发布会被奥迪官方定义为——彰显强大伙伴的历史性时刻。

这的确是一个历史性时刻。前一晚，在上汽奥迪之夜上，安世豪与上汽大众奥迪营销事业部执行副总经理贾鸣镝同台接受采访。4月19日当天，他又与一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌共同出现在媒体面前。

“经过这么多年的准备，我们这次终于能在上海国际车展期间介绍第二个合伙伙伴。”安世豪说。

一个全新的奥迪从此开启。16年前的2005年，安世豪曾担任一汽-大众奥迪销售事业部总经理。2008年，他调回大众汽车集团从事其他品牌的营销工作。2021年4月1日，他返回中国，成为奥迪在中国的第5位负责人。

奥迪在中国的第1位负责人是冯德睿（Dietmar Voggenreiter）。他从2007年开始负责中国业务，2009-2015年出任奥迪（中国）总经理。期间的2014年，奥迪中国实现57.9万辆销量。2012年，奥迪提出“2020战略”——在2020年实现100万辆销量。

亦因此，安世豪面对的第一个挑战是实现100万辆销量。

这也是奔驰和宝马在中国要突破的销量瓶颈。2020年，这三家企业的中国销量大都在75万辆上下。但更急迫的或许是奥迪，如果100万辆不能达成，根据2017年2月和5月其与经销商的协议，上汽奥迪的销售网络不能自建，因此，这才有贾鸣镝提到的实体电商生态体验——线上支付，展厅看车，但售后在一汽-大众奥迪的经销商网络。

何时实现100万辆销量？安世豪在2021年1月的新春媒体沟通会中给出的答案是2023年。为此，一汽奥迪销售公司将办公地设地杭州，这家公司未来负责一汽-大众奥迪国产车型、奥迪进口车型、2024年国产PPE车型销售。

第二个挑战是品牌形象。

这个关键词已被反复提及。无论是近期贾鸣镝透露与奥迪商讨合资过程，要求“如何通过创新，将奥迪品牌在中国的定位持续拉高”，还是奥迪3月发布的年报中，希望其成为中国市场上“最先进的高端品牌”，抑或2020年10月奥迪发布Future is an Attitude宣传口号，均可窥见一斑。

第三个挑战是产品与技术。

回到文章开头，如果只是与奔驰和宝马对比，奥迪的确没有拿出相匹配的旗舰车型，而要等到2024年。但如果与其他出色电动品牌对比，这三个豪华品牌都没有月销售过万辆的车型。日后高端新能源市场份额，是否会被其他品牌进一步侵蚀？

与产品息息相关的还有技术。无论是智能驾驶，还是车技操作系统，奥迪能否赋能“突破科技，启迪未来”品牌Slogan？

帮宁工作室了解到，霍夫曼从2020年11月开始领导中国研发团队，该团队目前有160名员工，聚焦于电动化、智联化、数字化和系统发展生态。中国研发中心拥有从车辆设计到整车完成的全栈研发能力，这在奥迪全球研发网络中都比较独特。

今年9月，在无锡举办的“2021世界物联网博览会”上，奥迪将展示蜂窝车联网C-V2X和L4级自动驾驶功能的融合技术。

必须要赢，这是奥迪在中国的唯一选项。