一道真题+一个现象 | 主流媒体为何频频说出「荒唐得令人‘喷饭’」和「满嘴跑火车」

不知道秃头仔们最近是否注意到「新闻联播」频频以其戏谑、草根化、娱乐化的“锐评”出现在各大社交媒体中。主持人康辉以其犀利且独有的播音腔对美国做出的诸多「损招阴招」进行了一次又一次的抨击。
并且，康辉甚至坦言就是要“怼得你灰头土脸”，“怼得你哑口无言”。
虽说这些内容为央视新闻带来的流量远超其他新闻类视频，其观点也不乏有价值的论据和合理的观点阐释。但是班班仍然在看到这些视频的第一眼就开始反复确认：卧槽！这真的是央视新闻？
一个案例：本次研究案例班班便就「央视新闻」在内容传播话语中的“令人喷饭”和“满嘴跑火车”以及其新闻内容的传播渠道、平台和传播形式等方面在新媒体（网络媒体）环境下的典型特征为主。
一道真题：媒介融合时代主流媒体和新闻舆论工作/主流媒体应如何适应当下媒介环境更好地进行新闻舆论工作/分析主流媒体新闻宣传话语的转变及其意义
一个方向：本次研究中心的主题便是以「央视新闻」为例管窥目前主流媒体如何进行新闻舆论（宣传）工作。
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 名词解释 
▲ 主流媒体？

主流媒体一般指具备一定规模，体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向的主要媒体。在我国，主流媒体主要以传统报社、电视媒体等为主，以坚持党性原则和政治家办报精神为主旨，承担着履行新闻舆论工作等职责。例如大家最熟悉的《人民日报》、新华社、光明日报、广州日报等。
▲ 宣传？
宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为，它的基本职能是传播一种观念（理念、方针、政策、伦理道德、立场态度）。
宣传活动是一种有立场、方向感的公众说服活动，即是说宣传者选择适当的内容、议题，借助媒介，对目标受众进行针对性的说服。
▲ 新闻宣传？
新闻宣传是以新闻媒体为主体，借助信息传播，尤其是新闻报道、新闻评论等方式有目的地传播一定的观点和价值观，以影响目标受众的态度、立场或思想，引导受众行为的一种以宣传为导向的新闻报道活动。
▲ 新闻舆论？

新闻舆论是指以新闻媒体为主体进行新闻报道等信息传播的一种舆论形式，其拥有引导、反映、引发、代表公众舆论等多种特征。
目前我国多以「新闻舆论」话语代替「新闻宣传」，更强调转变原有强硬、至上而下式的新闻宣传方式，以更平民化的新方式进行新闻宣传。所以，在当下的语境中，我们可以将新闻舆论=新闻宣传。
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 新闻宣传的历史沿革 
新闻宣传是颇具中国特色的一个概念。尽管它出现于20世纪80年代，但这种宣传形式和观念却早已产生。这一概念之所以能在中国萌芽与发展，与中国传统文化及近代化过程中的政治、社会、文化环境密切相关。
在中国，近代新闻事业甫一落地，就担任了宣传鼓动教化的角色。我国近代报刊是在资本主义经济发展及“开眼看世界”的社会环境中诞生的。无论是早期的传教士，还是近代中国政治家、思想家、革命家，他们的报刊活动无不以宣传各自为目的，报刊成为一种重要的工具：近代中国的文人智士无不以宣传维新思想、革命思想以实现“救国图存”为抱负；中国共产党自诞生之日起，亦担起宣传马克思主义以救中国的历史使命。尽管英文“propaganda”一词逐渐贬义化但中文“宣传”一词并未受到排斥，至今仍是官方主流用语。
正是这样，以至于在很长一个时期中，在中国人的观念中，新闻即宣传，宣传即新闻，新闻传播的功能就是单一的宣传功能。
革命时期，鼓动宣传观念占据主导地位。
新中国成立后，宣传致力于塑造价值观和政治动员。
改革开放后，阶级斗争思维逐渐回落，思想解放与经济发展成为当务之急。新闻宣传的 内容、目的随之发生变化，开始以提供信息为主。
随着传播学和信息论等科学在中国的引入，使人们意识到，新闻不仅仅只是宣传，也是一种信息，是一种传播行为。更为重要的是，这种观念背后，对效果、受众、方法的科学研究，使得新闻工作本身也开始重视更加科学的学科体系和工作体系。在此背景下，新闻与宣传的关系逐渐进入了人们关注的视野。
交叉论：认为新闻与宣传是两种独立的社会现象,新闻活动与宣传活动各有自己的特点。但在现实社会,新闻与宣传往往交叉,“用事实说话”就是运用新闻来达到宜传目的的一种方法。（这个是目前学界业界大多数认可的观点）
包含论：认为宣传包括着新闻,新闻只是手段,宣传是目的,任何新闻发布都包含着宣传目的。
并行论：认为新闻与宣传各自独立,宣传一定有偏见,利用新闻作宣传,新闻必然被歪曲,必然不可能客观公正。
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 互联网改变了传统的传播格局 
沃尔特·李普曼曾指出: “在新一代掌权者的政治生活中，劝服（99注：即宣传）已然成为一种自觉的艺术与世俗政府的一个常规功能。我们当中还没有人开始理解这一变化的后果，但是，如果熟知如何制造同意，那就可以改变每一项政治算计，修正每一个政治前提，这话并不是轻率的预言。”
互联网的全面崛起改写了中国传播格局，倒逼宣传理念、框架、模式以及战术的系统性变革，中国传播格局出现了大的逆转。互联网技术结构引发权力转移，消除社会、经济、政治进程中的所有中介形式，打破了原先由传统媒体以及传统权力主体主导的传播格局。互联网的出现使政治传播呈现出扁平化和非线性的特点。
互联网赋权使得那些曾经远在传播权力之外的 “沉默的大多数”，迅速成为众声喧哗的舆论场，从而使得大众政治在互联网空间中得到了前所未有的彰显。
当原先传统媒体环境下的政治传播格局被打破，即政治权利与传播权力的耦合关系（谁掌握了媒体，谁就掌握了舆论场的“阀门”）被破坏之后，主流媒体一直以来所承担的宣传任务在新的互联网的公共话语空间中难以得到质的保证，甚至面临着话语权旁落和主流价值观宣传危机。
所以，在此处境下，主流媒体的宣传转型似乎只能是“箭在弦上，不得不发”。
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 主流媒体该如何更好地进行新闻舆论（宣传）工作 
 TIPS 1 
 告别传者中心主义惯性理念 
传统宣传理念是传者中心主义的，这种宣传理念把受众视为消极的受众，这种宣传理论在旧宣传语境下，可能会有效，但在新媒体语境下，公众不再是被动的消极的受众，而是积极的受众。宣传者的预期能不能实现，不能完全由宣传者主导，而要由受众来决定。这需要宣传者告别传者本位主义，以谦卑姿态面对 “积极的受众”，以有效的宣传策略，将宣传预期变现为正向的宣传效果。
 TIPS 2 
 以渠道转型改变 “孤岛” 困局 
传统宣传模式寄生于传统媒体格局。互联网崛起全面消解传统传播权力格局，将传统媒体隔离成传播 “孤岛”，窄化乃至阻断主流宣传渠道。执执政党高层提出打造新型主流媒体，即是要打破这种 “孤岛”困局，整体转型传统主流媒体布局，意在用新的媒体渠道对接新传播格局。人民日报 “中央厨房”模式的试水，上海报业集团 “澎湃新闻” “上海观察”等现象级新媒体改革等等，均存在渠道面向疏浚主流宣传管道不畅问题
 TIPS 3 
 以强劲的宣传能力提升宣传效度 
正确的宣传理念、意识是实现有效宣传的前提，但理念和意识要有扎实的宣传能力去落实。在新传播语境下，受众对宣传者的信任度处于空前的低位状态，宣传者能力与受众的预期差距甚大。受众已经“过河”了，宣传者还在 “摸石头”。宣传者的本领恐慌问题尤为突出。宣传能力不济，导致宣传效果不理想，甚至弄巧成拙，把正面宣传反转出负面效果。
 TIPS 4 
 去意识形态化，转宣传向霸权 
在葛兰西看来， 霸权指的是统治阶级通过加强意识形态在日常生活中的渗透，来实现对被统治阶级的支配。这是一个对大众的操纵，使他们对既有秩序形成认可的过程。有研究者通过对“人民日报”和“侠客岛”两个社交媒体账号的研究指出，“人民日报”、“侠客岛”在叙事主体上，从政府官员等权威消息源转向草根话语（人民日报的草根话语的吸纳和收编，侠客岛的个人化倾向——“岛叔”形象的塑造（通过凸显官媒“人性化”的一面来迎合网络空间的民粹化倾向，满足民众情感诉求）；在语言上，偏离中立原则，大量使用高度情感倾向的言语；在报道方式上，较多地采用戏剧化甚至夸大化的表达方式。通过这种煽情主义的借鉴，“新党媒”完成了从“宣传”到“霸权”的转向。
 TIPS 5 
 全媒体矩阵化传播，把握社交媒体信息入口
媒体融合的一大重点就是渠道平台融合，即在各个不同的媒体平台上构建自身的信息入口乃至形成话语联动/共动。央视新闻不仅在传统的电视端保持着自身的新闻频道力量，同时在PC端、手机客户端、微博、微信、抖音等社会化媒体平台等若干信息入口平台上加强布局。
这种信息传播矩阵的构建首先能够在最大范围内抵达目标受众群体，其次在传播效果中能够实现传统电视的完整报道与社交媒体的碎片化、短平快等特点的有效结合，形成根据不同媒介平台特色而再生产的优质内容聚合体。
  晚 安  
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