创业5年，融资5轮的Keep还能“keep”多久？
“我的心愿是，要把它从一个专有名词变为具有代表性的大众动词。就比如用户想搜索的时候，都会说 ‘我要Google一下’ ，我希望大家将来想要运动的时候，都能够很自然地想到 ‘我要Keep’一下。”
这是在Keep刚刚诞生之时，【2020全球创始人大会·最佳新经济领袖榜单】上榜人物王宁曾经许下的愿景。
如今时间一晃，五年已过。一方面，Keep已从简单的线上视频健身教学工具成长为以内容为核心的运动科技平台；另一方面，裁员百人、中高层震荡等负面新闻缠身。能确定的是，Keep早已不是它原来的样子；不能确定的是，Keep距离它最初的愿景是否更加接近？
创业 不安分的“九零后”
出生在1990年6月的王宁同众多“九零后”一样，属于网络时代的原住民。但他与多数“九零后”又不一样的地方在于，王宁在学生时代就从读报中目睹了网络从PC时代向移动互联时代的迁移。
王宁读书并不安分，被安排在讲台两侧的“专座”，他也自嘲自己一直是老师的“左右护法”。可能最危险的地方也恰恰是最安全的地方，他总是能避开老师的审查视线，利用一切时间看报纸。同学也总会在每次下地铁时，顺手给他带份免费报纸。
每天上午和下午各一份报纸还不算完，就连每份报纸中的每一个中缝，甚至是报纸角落上的一些批注、修改等，他都会读。读报中他清晰触碰到了移动互联发展的脉搏，因此在填报高考志愿时，他毫不犹豫地选择了计算机专业，“那个时候自己特别急，感觉没有办法可以赶上这波浪潮。”
考上北京信息科技大学后的王宁依旧很着急，除了上课，就是疯狂地参加各种互联网公司的实习，来者不拒。“什么事我都干，你让我干嘛都可以，你只要让我能进来，让我工作起来。人力、财务、行政、运营、产品、测试，我全都搞。”
巧合的是，他所拥有的实习经历大多与在线教育有关，包括新东方、微课网，以及后来对他影响最大的猿题库。实际上，他日后的创业项目Keep也可纳入在线教育的大类，不过是对身体的“教育”。
当时的王宁有170斤，除了实习，生活的另一大主题就是运动，但跑去健身房却发现自己根本不知从何下手：“我自认已经是非常懂得如何通过互联网收集和获取信息的人，但是也花了足足6、7个月才将东拼西凑的健身资料梳理完成”。
王宁相信，在健身运动方面感到茫然与困惑的绝不仅仅是他一人。彼时，国外已经出现如Fitstar、Nike Training等视频类的健身课程产品，而国内还是一片空白。
需求是催生产品的第一动力。王宁拒绝了当时猿题库市场运营总监发出的offer，打算自主创业。正式开工之前，王宁还用百度指数查询“健身”、“瑜伽”等关键词的热度，发现从2006到2014年，一直处于平缓增长的态势，但到了2014-2015年，关键词热度翻了三倍。
这与移动端的本身发展密切相关，翻看中国移动互联网的发展报告就能够发现，2014年中国智能手机出货量增长达3.9亿台，同比增长21.9%，反映在健身领域，也就不难理解为何移动端健身相关的关键词在2014、2015年一度呈现井喷之势。
当时，猿题库的主打在线题库，帮助学生解决0-70分的进步需求，而有70分以上提升目标的用户则需要更精确、更个性化的定制学习方案，并非标准化的题库就能够解决。受到猿题库产品思维的影响，王宁在设计Keep的产品之时，也立足于标准化，着力解决大部分健身小白对健身0-70分的诉求；与此同时，也有部分精准定制课程，以满足健身高级进阶者的运动需求。
2014年夏，Keep的第一行代码在北京雍和宫附近的一个咖啡馆内诞生。2015年2月4日，Keep正式上线。
策略 “埋雷计划”
不得不承认，在猿题库的实习经历让王宁在产品设计和用户获取上少走了很多弯路。
猿题库的运营团队中有不少的员工来自网易，而他们最擅长的就是基于新闻热点引爆社交媒体的传播，王宁也经常依赖用户运营和社交传播来刺激新用户的加入。
产品上线初期，王宁制定了代号为“埋雷计划”的行动。计划的具体行动方案是锁定近百个运动健身类垂直社区，长期连载发布品质较高的健身经验原创内容，利用高质量的原创培养出固定读者。
与其他转载、没有科学根据、低质量的健身帖对比来说，王宁精挑细选的内容收获了大量用户的信任。当Keep正式上线时，王宁和团队将这些帖子同时引爆，通过作者的话语权告知读者这些饱含价值的经验都是通过一款名为Keep的移动工具来获得的。
“埋雷计划”取得的成功比预期还要成功。王宁回忆说：“那段时间，好像几乎整个健身主题的中文BBS都在议论我们，Keep在iOS渠道的日下载量也达了到4万以上。”
与此同时，Keep也注重明星推广的力量。产品上线半年之后，朱亚文在《快乐大本营》上向全国的电视观众安利了Keep，在快本和朱亚文的双重流量加持之下，百万民众吃下了这颗安利，节目播出后的第二天，Keep的百度指数冲到10731。
除了明星推广，Keep用户持续攀升的重要原因得益于用户之间的口碑传播。王宁称，“我们常常看到，一个大学宿舍里有一个人开始用Keep练习，分享各种数据图谱和健身照片之后，很快就打动整个屋子里的人都开始用。” 年轻人对新鲜事物的好奇心和跟从性，也让Keep在用户获取方面受益匪浅。
不过，一切用户增长的基础都是健康的用户留存率，否则就算新增再如何强劲，也敌不过老用户的流失速度。用户来了，如何留住他们成为了王宁新的思考题。
对此，王宁提出两个策略——
其一，保证App内的课程更新频率。人类对新鲜感的渴求是与生俱来的，Keep基本上7天内就会释放一个新课程，有效地让深度用户保持活跃和跟随，以减缓老用户的流失率。
特别是在Keep 5.0内，王宁创新推出了AR跑步地图和智能化训练计划功能，借助IOS提供的AR Kit和Core Location API，用户在进入到跑步地图模块后，周围附近的跑步路线和最近的跑步动态会通过AR技术呈现到实景中，增强用户跑步中的趣味性。
其二，社区化打卡驱动。熟悉Keep的用户都知道，在每个训练课程结束后，都有一个打卡分享的环节。在王宁看来，“打卡”也是一种间接的督促，形成一种场景化驱动，“分享之后人们更可能不太好意思半途而废”，汇聚相同的健身爱好者，彼此激励，在一定程度上也起到了增加用户粘性和留存度的作用。
Keep漂亮的用户数据自然吸引了资本的注意。在2016年8月的C+轮融资中，BAT之一——腾讯的名字出现了。资本与企业向来都是双向选择的过程，但对王宁来说，社交流量之王的腾讯，比起百度和阿里来说更合适Keep日后的发展道路。
产品上线3年后，2018年7月Keep获D轮融资，用户数量也达到了1.4亿；今年5月，Keep完成了时代资本、GGV纪源资本和腾讯等领投的8000万美元E轮融资，用户数量达2亿。手握五轮融资和亿级用户，王宁也加快了寻求流量变现的脚步。
实际自Keep 3.0版本起，王宁已经尝试推出电商模块，一些轻量级运动商品如瑜伽垫、弹力带被Keep以贴牌自营的形式售卖给用户，随后又推出KeepKit智能运动产品和Keepland线下运动空间，面向家庭和城市两个场景。
王宁称，“Keep想跳脱出对传统健身房的认知和限制，希望构建一个全新、更酷的运动交互的空间。以致于当你在商场等女朋友逛街的时候，不是去星巴克喝杯咖啡，而是去Keepland训练一个小时。”
信条 “高筑墙，广积粮，缓称王”
打开应用界面，用户大多会被Keep的欢迎语“自律给我自由”所吸引。创始人王宁的个性也仿佛成为这句话的映射，内敛的性格中更隐藏着节制。
虽然如今Keep在IOS系统内健康健美排名第3、Android系统内运动健康排名第4。但面对如此漂亮的排名，王宁却始终信奉“高筑墙，广积粮，缓称王”的内敛型发展战略。
和其他“九零后”的创业者相比，【2020全球创始人大会·最佳新经济领袖榜单】上榜人物王宁的心态看起来的确有些谨慎，甚至保守。在接受媒体采访时，他时常称自己太年轻，能力不够，跟不上公司的成长。一方面，害怕自己成为公司发展的天花板；另一方面，创业不可能一帆风顺，总会有挫折到来，今天不来，或许就在明天：“今天没遇到挫折，有点心存侥幸，又有些害怕，头顶上一直悬着一把剑，不知什么时候会劈下来。”
王宁的担忧在去年成真。
2019年10月，keep出现裁员风波；11月，Keepland发布通告，称将关闭位于北京青年路的达美店；年底，一篇题为《Keep的困顿与终局》的匿名文章又刷爆科技互联网圈……沉重的乌云顷刻间聚集。
不过虽有乌云蔽日时，终有斗破苍穹日。唱衰的人虽多，但一年后发现，在这位年轻创业者的带领下，Keep依旧还在。创业五载，仍在征途，人们也更期待王宁和Keep接下来的故事。
END
作者：夏天
编辑：杨洁琳
图片：万姗红