众所周知，产品和用户是品牌最重要的两大板块。事实上，两者也存在着必然的关联，没有好产品连竞争的门都进不去，更无法触达消费者。那么，产品的好坏如何来定义呢？
其实，很多品牌都一定程度上陷入了产品品质的误区。品牌都知道，产品再好也需要顾客买单才能产生价值，但却仅仅停留在了让用户买单的层面上。
只能让用户买单的产品，仅仅发挥了产品的功能价值，属于半成品，且非常容易被替代。如今的消费市场，并不缺少产品，真正缺少的是，能让用户买完愿意主动分享的产品，这才是真正意义上的好产品！
因此，好产品不是品牌说了算，而且能够让消费者主动分享。今天就跟大家一起探讨一下，如何让用户主动分享，大方地宣传你的产品。
商业的竞争，无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争；另外一个是品牌的竞争。而产品作为品牌的根基，也是品牌竞争的先决条件，即使是再有威望的品牌，脱离了产品也只是一纸空壳。另外一方面，在竞争激烈的市场竞争中，同类型的产品有很多，如何才能让消费者产生强烈的购买欲望呢？这就需要产品不仅要有超高的使用价值，还要满足消费者精神层面的需求，让他们愿意主动分享，帮助传播。比如我们去海底捞吃火锅，它的菜品新鲜，口感极佳，这只能满足消费者的基础物质需求，但是能做到这些的餐厅很多，随时都有可能被代替。但是海底捞除了这些，还有它的服务，如果你一个人去吃火锅，海底捞会在你的对面放一只小熊陪伴你，这就让很多人得到了精神层面上的慰藉，产生了分享的欲望和不可代替的用餐体验。这也是为什么有些人喝酒只喝茅台、穿衣只穿阿玛尼的道理。所以，真正的好产品能够满足两个条件：这个时候，产品本身也就成为了一个媒介的作用，自己会说话，自己会传播。据调查研究，5年前有20%-50%的人的消费行为都是受口头传播影响，现在不一样了，我们更相信的是别人的评价，而不是商家的广告，我们的购买行为大多数也来自身边的人的分享和转发。就如同我们在线上购物的时候，买家秀和卖家的详情页，更偏向于看买家的评价。用户自发的分享和评价，更有说服力和真实感，更容易形成产品的口碑效应，他们的宣传也能够让品牌不花费营销成本的同时，为产品带来更多的潜在流量。所以，检验产品好坏的标准，是能否让用户产生自主分享的欲望。如今，随着互联网和社交网络的强劲发力，消费者的信息渠道也呈现出多元化的趋势，尤其是微信、抖音等社交媒体的普及，成为了目前多数年轻消费群体的主要信息获取方式。社交媒介的崛起，也意味着用户分享转发的本能需求被无限放大，只要能够提供有价值的信息，他们就会乐意于分享。比如关于明星的八卦新闻，大家在看的时候津津乐道，看完还会分享给身边的朋友。这就是所谓的社交货币，这种”货币“购买的不是商品，而是一种谈资（通俗来说就是“有面子”）——从分享中得到的社会归属感和与他人的联系感。所以，品牌需要考虑的是“什么样的内容对用户的社交有帮助”，而不是“让用户分享什么”（比如产品质量好）。对于品牌来说，如何建立这种“社交货币”呢？一成不变的东西，不会引发传播。但是违背直觉，给人超预期的内容，会让人恨不得立刻分享。就比如海底捞的变态服务，就给前去用餐的顾客提供了超出预期的产品体验。等待区提供免费零食、美甲；单人用餐有小熊陪伴...这些服务无不违背了我们常规就餐的认知，会让我们有意外的收获，就会主动分享传播。除此之外，这种超预期，还可以体现在产品设计、门店装潢、或者是任意业务流程中。比如当你排30分钟的队，终于买到了喜茶，你肯定会先拍照感慨一下，而不是一饮而尽；太平鸟的试衣间装修成网红风格，不少用户除了进去试穿衣服，更愿意拍照打卡；现在很多餐厅会用干冰、火焰等方式来呈现菜品，让用户眼前一亮，想要主动分享...其实，这些“超出顾客预期或认知”的产品体验，并不需要很大的成本，只需抓住用户的社交等心理需求，就能收获意想不到的效果。真正能引发用户主动分享的内容，一定是能够引发他们情绪共鸣，能代表他们的心声，或者是能够帮助他身边的朋友。事实上很多网络传播，大多都是在传播一种情绪。因为某些情绪能够驱动人的行为，能够让我们不自觉地去讨论、分享。像之前被封杀的大号咪蒙，之前会这么火，也是因为文章里无所不暗含的情绪。还有我们熟知的江小白，它的产品包装上会放一些宣泄情绪的文案，这些文案说出了很多人内心没说出的话，让人看到很有感触，想拍照发朋友圈：“这说的就是我的心声啊！”除了江小白的走心文案，还有愤怒、幽默、敬佩、担忧等情绪都能增加人们的共享行为。比如B站的鬼畜视频、搞笑幽默的表情包、让人愤怒的事件，这些都能形成病毒式的传播。同时，一些实用性的内容和产品，也会诱发分享行为，因为对自己和对他人都有帮助。比如互联网新兴品牌瑞幸咖啡，就曾推出了赠送优惠券的活动，将优惠券分享给好友，不仅自己可以得到优惠，也能给好友赠送福利，所以大家都愿意心甘情愿、主动分享。所以我们不应该只想着去宣传自己的产品和内容，也要多注重关注顾客的潜在的情感，想办法调动高唤醒的情绪和推出实用性的产品及策略，让顾客自发分享传播我们的产品。会做营销的品牌，非常善于讲故事。因为讲故事是一个超级有效率的传播方式，能够将品牌的产品信息和价值观，融入到故事里面，装进消费者的脑袋。比如聚美优品曾凭借CEO陈欧的故事，打造了一支专属广告片《为自己代言》，同时，“我为自己代言”这句响亮的口号也被大众所传播。陈欧的故事，不仅为聚美优品降低了大一笔营销费用，也让品牌与用户建立了沟通的渠道，陈欧体“我是XX，我为自己代言”成为了当年的热词，引发不是网友的分享与传播。故事之所以威力巨大，是因为故事总是能使人联想起画面，这些画面能够让品牌与消费者形成潜意识对话，优化消费者的“感觉”，让消费者产生代入感，进入主动分享和传播。近年来，移动互联网飞速发展，消费者的消费方式和理念都发生了改变，消费者自我实现的需求有时甚至超越对产品本身功能的需求，所以，产品优化成为品牌迫切需要解决的问题。其中，能够彰显个性的产品对用户的吸引力最为致命。因为个性化的产品能够很大程度上激发用户自发的互动与分享欲望。因此，越来越多的品牌开始从产品的方方面面入手：功能、模式、包装、理念…我们都知道，品牌是面向大众售卖产品的，所以，很难让购买者产生独有的感觉，那么也就不会产生分享的行为。但是定制化的产品就不一样了，它能够按照消费者的想法和需求设计，让消费者最大限度地展示自我，从而彰显个性。而如今的消费者又是个性表达欲望非常强烈的一代人，他们对于这种能够展示自我的机会，非常乐意于分享和表达。物以稀为贵，产品也是如此，越是得不到的，就越想要。这也是越来越多的品牌开始推出限量款产品的原因。就比如曾经一夜爆红的星巴克的猫爪杯，限量1000个，星巴克的官网一度因人数过多而崩溃。而抢到产品的人会存在炫耀的心理，便分享在个人的社交平台上；那些抢不到的人也会积极转发以求被品牌方看见。产品首先要让用户感到有用，否则就是单纯的炫技和自我欣赏，但如果仅限于此就会离用户很远，用户自然也就不会主动去分享和推荐。因此，品牌推出的产品还要做的有趣，让产品活起来，激发人的兴趣与好奇，这样一来，既能让用户自己体验到产品以外的享受，又能分享给更多人来体现自己的“存在感”和“谈资”。虽然不知道有多少人愿意做第一个吃螃蟹的人，但作为第一批吃螃蟹的人，一定是自豪的，因为不仅是第一个享受的人，还能把这种体验分享给别人。品牌亦是如此，突破性的产品会打破用户对固有领域中其他产品的认知，进而对你的产品更加有体验和消费的冲动，这种冲动亦能形成分享表达欲望。比如滴滴打车的出现，突破了传统打车方式，大大提高人们的出行体验。而消费者也在这种新模式中尝到了甜头，于是开始分享给身边的人，让更多的人体验这种消费模式。这也是滴滴打车能在短时间内爆火的原因。总而言之，做出高品质的产品，是品牌的第一步，这也是品牌进入消费市场的基础；而创造出有价值的产品，能让用户主动分享和传播，才是品牌的终极目标，这也是真正意义上的好产品。对于消费者来说，品质好的产品，不是好产品；值得分享的产品，才是好产品！
