君乐宝奶粉：如何借助抖inCity俘获年轻人的心
要问上个周末，成都最火的地方在哪里？那无疑就是成都中车·共享城，为期两天的抖inCity城市美好生活节线下嘉年华活动在这里举办。200+网红达人、30+颜值展馆、成千上万份礼物和成千上万的潮流年轻人聚集在这里，为成都站抖inCity城市美好生活节画上了完美的句号。
自2019年推出的抖inCity城市美好生活节，截止目前，已落地全国30多个城市，线上系列话题累计播放量破100亿，线下城市嘉年华总打卡人数超50万人次，达成与百余品牌的合作，是国内首个面向城市的创新营销IP。
2011年2月，美国KPCB风险投资家约翰·杜尔，提出了”SoLoMo"这个概念，代表着未来Social、Local和Mobile三大趋势。
整整十年过去了，So（社交）和Mo（移动）已经给生活和市场带来翻天覆地的变化，但Lo（本地化）却仍是一片未被充分挖掘的“蓝海”。 抖inCity城市美好生活节正是以今日头条为代表的互联网巨头基于本地化、城市化的战略布局，这种布局不仅会在未来改变行业和人们的生活，也将开启品牌本地化营销、打造城市爆款的新篇章。
打造品牌互动娱乐场，与消费者玩在一起
抖inCity成都站此次的总冠是君乐宝奶粉，作为一个积淀极深的“妈妈型”品牌，君乐宝奶粉的营销诉求也很清晰，“就是通过娱乐营销让品牌口碑发酵，进一步实现品牌的年轻化、潮流”，君乐宝奶粉相关负责人表示。
君乐宝奶粉的诉求也代表了很多成熟品牌的心声。据麦肯锡预测，到2022年，中国城市中等家庭消费及以上占比将提升至81%，其中二三四线城市的中等消费人群将成为增长最快的群体。这些新兴市场将成为“内循环”的保障，消费需求大。
同时伴随消费升级，用户需求变得多元化，区域城市经济体进入发展活跃期，城市品牌的营销需求也变得旺盛。
在新市场、新人群、新营销面前，品牌营销也迎来一场新的巨变。不同的消费偏好和需求，导致传统的营销打法在二三四线城市上“失灵”。
如果品牌营销没有数据和流量的支撑，缺少对本地化城市了解，就很难开拓新的增长的空间。而在线营销策略的多元化，尤其是直播+短视频的崛起，也让固守线下的品牌觉得步履维艰。
“娱乐潮流的形势变化很快，迭代很快，去年觉得好玩的活动、玩法，今年可能就落伍了，而一旦跟不上形势，跟不上潮流，年轻消费者就不会再关注你了。所以关键还是跟上娱乐潮流，最好是引领潮流，这是难点，也是重点。”君乐宝相关负责人在接受TOP君采访时表示。
抖inCity的出现恰好解决了品牌在区域化或者说是本地化营销中的痛点，通过深挖不同城市的特色，联动本地红人资源，结合新鲜有趣的落地活动，找到与本地年轻人沟通的最优路径，实现与年轻消费者的对话。
以君乐宝奶粉为例，在线上，做了品牌与活动的联名海报、和达人的联名海报、并且都作为开屏进行了投放。同时还采取了双话题营销共振，除了#抖inCity美好生活节#线上权益呈现外，同期还联名发起#我就是C位 抖音品牌挑战赛，通过抖音达人、硬广流量、用户共创等“裂变式”传播，最大化品牌价值和声量。
在线下，“我们参与了达人宠粉、城市空投这两个活动。还在嘉年华现场搭建了“时光宝盒”品牌体验馆，这个体验馆以“时光穿越回到宝宝”为主题，结合潮流、怀旧等元素，通过新生、青春、未来三个有关时光的篇章，以及“给未来宝宝的信”的环节，让参与者回忆起自己的童年，从而更加珍惜他们未来宝宝的童年，而给宝宝君乐宝奶粉，就是给宝宝更好的生活品质。我们希望用这样一种创意性的表达，给消费者一场走心的体验，拉近品牌与消费者的距离。”君乐宝相关负责人表示。
拥有6亿日活流量池的抖音天然是年轻人的聚集场，而抖inCity，又天然地继承了抖音社区的种种特质。“比如说年轻、创意、潮流，这些都是利于品牌传播的。”然而这些还不够，抖音线上流量池是巨量的、精准的，毋庸置疑，但是当我们强调下沉市场、本地化营销的时候，我们发现，中间还需要一个更有力、更具体的抓手。
抖inCity最大的价值是在线上连接场景之外，打造了一个依托城市特色的本地化线下场景，让品牌以城市为营销舞台，让各具特色的城市气质，在联动过程中为品牌进一步增色。而人气明星与头部创作者的参与，更能加速城市与品牌之间的化学反应，让各方在抖音共创流行。
“我们可以打通抖音线上与线下的传播链路，实现品牌的年轻化，这些都是这次活动的突出价值。”
引爆一座城，打造城市品牌爆款
在抖inCity城市美好生活节这一创新模式中，我们的目光往往被其对城市品牌的成功打造所吸引，但是却忽略了其中品牌所收获的巨大溢出价值。
它以对城市特色的深度挖掘为基础，借助短视频表达方式，通过线上线下的媒介资源整合有效激发年轻潮人共鸣，在引爆一座座城市的同时，更是帮助参与其中的品牌，最大化的实现了其营销价值。
在观察君乐宝奶粉、双汇、荣威、长虹等数十个品牌与抖inCity的合作可以发现，不同风格、类型的品牌都可以找到自己最适合的方式，与抖inCity进行合作。借助趣味短视频、抖音挑战赛、线下嘉年华品牌展馆等丰富的线上线下手段，深耕本地营销，打造城市爆款，实现品牌溢价。
本质上是因为抖inCity针对品牌已经有了一套完备而成熟的营销模式，品牌可以挑选适合自己的选项套餐，实现不同的营销目的。
这一套营销模式可以从线上线下两个层面来理解：
在线上，强化城市和品牌的链接，通过发起挑战赛，借势红人力量，以原创H5、短视频等创新物料激发UGC分享、参与欲望，赋能品牌增长；
在线下，入驻嘉年华，搭建品牌馆，近距离接触年轻人，借城市势能激活品牌年轻力；
最终，线上线下通过抖音多维度狙击传播，站内站外资源共同出击，借势巨量引擎的流量池优势，达成合力，实现品牌声量剧增。
结语
作为“刺激内需”的升级版，经济“内循环”是今年的热词，这将进一步促进前文中提到的“SoLoMo”中，Lo（本地化）的发展。而作为国内首个面向城市的创新营销IP，抖inCity美好生活节正是国内互联网巨头抢滩布局本地化的体现。
对品牌而言，下一轮的竞争将是更加纵深的、面向广阔二三线市场的竞争。在这一过程中，谁能抢先拥抱本地化的年轻消费者，获得他们的认可，谁就在这一轮“内循环”的经济浪潮中抢占先机。