专访泛为科技谭飞：信息流黑马趣头条的掘金秘诀
本篇为“信息流广告系列专访”的第3篇。
得益于独特的社交裂变和“深耕三四线用户”的定位，趣头条以低成本快速收割了大量流量。2018年9月14日，成立仅仅两年零三个月的趣头条于美国纳斯达克上市，并先后获得腾讯、阿里两大巨头的投资。据监测数据显示，截至2019年Q1季度，趣头条月活跃用户1.114亿，同比增长297.4%，人均使用时长62.1分钟，众多光环加身的趣头条在竞争激烈的资讯信息流市场中成为一匹黑马。
QuestMobile发布的数据显示，下沉市场的网民增幅达17%。这意味着下沉市场已经成为移动互联网新增用户的主要来源。趣头条基于对下沉人群的深刻洞察，凭借去同质化的内容定位及独特的运营机制，快速成为了下沉市场最喜爱的移动新闻资讯。
再从QuestMobile最近发布的数据看，趣头条在移动资讯行业的新增用户占比22.9%，而今日头条、网易新闻存量用户占比也不超过30%，其他移动新闻资讯存量用户占比均在10%以下。因此，如果说中国互联网未来的新增流量红利在下沉市场，那趣头条就是下沉市场很重要的流量入口。
而信息流广告作为趣头条主要的广告形式，对趣头条的商业价值不言而喻。那么，面向下沉市场的信息流广告该怎么玩？社交裂变的模式会为趣头条布局信息流广告业务带来哪些助力呢？为了解答这些问题，TOP君特意采访到了趣头条广告的品牌独家代理商泛为科技的COO谭飞。
把握媒体核心优势，将互动做到极致
作为信息流平台，对广告主而言其价值除了海量流量之外，还有平台本身。正如谭飞所说的那样，如果媒体不能把一个快速增长的平台本身的优势带给广告主，就无法享受到平台带来的红利。其实，这一点的本质还是对用户的洞察。
趣头条用户最显著的特征是群体互动属性，下沉市场用户生活压力小，亲戚、朋友等社交群体交往密切，邻里走动频繁，基于社交圈关系的分享互动较为频繁。趣头条牢牢抓住了这部分用户的特性，把群体的互动属性很好地跟产品结合了起来，整个产品运营都是偏向分享激励游戏化的运营机制。它的金币奖励体系，将评论、停留时间、分享次数、唤醒次数等化为金币和用户积分，激发了用户分享和二次传播。
而且，趣头条用户以三线及以下城市人口为主，他们闲暇时间富足，娱乐资源相对匮乏，很乐于通过这种分享互动的方式获得奖励。
据谭飞介绍，趣头条的用户喜欢好玩、有趣的互动活动。在哈佛H4智联版上市之际，泛为科技就帮品牌主在趣头条上做了一系列互动传播。谭飞表示，结合品牌主诉求与趣头条的平台特性，整波营销活动分为两个阶段：
第一阶段，结合趣头条原创视频内容策划了“咖游记”“明察啾嚎”，通过趣头条原创视频形式，从产品内容出发扩大用户触达，建立哈弗H4时尚、运动、小身材、大空间的印象标签，提升了用户好感度；
第二阶段，借助趣头条强大的社交裂变模式，开发“百万新车助威团”“趣试驾”H5互动玩法，通过图文信息流等形式导流到H5，带动用户体验尝鲜，多重金币奖励刺激销售转化。最终通过用户的高频互动和多次传播，实现了在活动页的用户触达率和用户互动率、以及有效线索的搜集上都超出品牌主预期。
与单纯的信息流广告曝光相比，泛为科技结合趣头用户的互动属性，将分享裂变的玩法同品牌主的营销活动很好地做结合，高效打通了下沉市场人群基于熟人社交圈的互动营销链路，最大化地提升了用户对品牌的粘性。
数据和技术赋能，最大化传播效能
趣头条本身的平台定位决定了它很适合品牌去打下沉市场，而品牌为了抓住下沉市场的流量红利，也纷纷开始在趣头条上投放广告。据谭飞介绍，泛为科技是一家专注于视频营销、移动营销、独家媒体整合营销的数字营销技术平台，在品牌行业有七年的积累，有强大的数据、技术、运营实力，帮助趣头条引进了大量的汽车、快消等多个行业的品牌客户。
信息流广告的特点是个性化投放，而泛为科技能够通过TA定向、地域定向、Lookalike、Retargeting等多维度定向帮助品牌在趣头条上精准圈定其目标人群，在此基础上进行差异化的素材和个性化的文案推送。比如同是某手机品牌的广告，竞品用户看到的素材是“内部消息：这款手机拍照堪称一绝，库存有限”，强化手机性能和用户痛点，如果是推送给白领用户则会突出性价比和品牌优势。
同时，谭飞表示，在不同的时间节点，用户看到的素材也不一样，双11期间的素材模板可能会强调折扣力度，双11结束后则主要突出清仓大甩卖。而要实现这样的动态创意，需要文案库和模板库积累到足够大的程度，通过自动算法，就可以在合适的时间，合适的环境下给用户推送合适的素材与文案，真正做到创意的千人千面。这得益于泛为科技自主研发的“变色龙”工具，根据用户人群属性、设备属性、时间节点等，对文案、素材模版进行动态优化。
此外，泛为科技还推出了独家用户活跃度评级技术，它将一周内用户相关行为次数进行统计分析，包括登陆趣头条、查看文章、任务中心、关注手机内容等的次数，为每个用户做活跃度评级，并将他们分为0-5级。这样一来，广告主就可以针对活跃用户进行重点推广，实现传播效能的最大化。
量化信息流广告评估指标
信息流广告作为原生广告，用户的接受度高，是许多广告主青睐的广告类型，也是现在占比最高的互联网广告形式。对于有纯效果需求的广告主来说，他们的考核标准清晰，类似于激活成本、新客户下单成本、留存成本等。但是对于品牌广告主和有品效结合需求的广告主来说，传统品牌的考核维度或者说效果客户的考核维度并不一定能完全满足这类广告主的诉求。
对于广告主普遍关心的广告评估方面，泛为科技作为趣头条品牌资源的独家代理，也积极推动了趣头条支持被广告主广泛认可的MMA（中国无线营销联盟）SDK广告可见性监测，使得趣头条能够满足大品牌广告主的监测需求，诸如投放广告的可见性和品牌安全，以及MMA标准的检测数据回传等。对于后端效果难以track的品效客户，泛为科技则结合广告主的传播诉求与媒体属性，提出了互动率，裂变指数等相关指标。
其中互动率，表达了用户对广告的接受程度，互动涵盖了广告的点击和落地页的行为轨迹，以及停留时间的相关指标。裂变指数，则反应了广告主的营销活动在广度和深度上被传播的规模。所谓的广度是指广告主的活动页被其他非广告带来的用户浏览的数量，即通过分享裂变而来的数量，广度越广，意味着reach到的用户就越多；而深度是指活动页的平均分享层级，深度越深，表明这一波营销活动更受用户喜欢。
在信息流市场竞争日趋激烈的当下，趣头条凭借差异化的定位和互动裂变迅速崛起，充分挖掘到了下沉市场的信息流红利。谭飞表示，未来，下沉市场的信息流仍会保持高速增长，而趣头条也将深耕下沉市场继续把信息流营销做得更好。