新消费品牌粱大侠的侠义短视频营销
“短视频营销”和“社交营销”成为品牌营销两大利器下，品牌如何实现红海突围？种草经济风生水起间，新兴品牌如何种草拔草，杀出重围？
2017年12月诞生，两年间覆盖全国200多个区县近30万餐饮网点，粱大侠可谓新消费品牌代表。那么粱大侠是如何在红海竞争中杀出重围，异军突起的？金触点·2019全球商业创新峰会现场，粱大侠品牌创始人&CEO傅治纲聚焦“粱大侠的短视频营销”展开分享。
粱大侠品牌创始人&CEO傅治纲
傅治纲认为，市场有二元法则，中国白酒年轻化需要走出除“青春文艺”之外的第二条路，即“热血江湖”。基于此，聚焦传统文化中源远流长的“侠义文化”，推出“粱大侠”。
品牌因美好而存在，新品突围过程中，讲好品牌故事、寻求共鸣非常重要。而短视频聚集了海量的年轻用户，是讲述品牌故事最合适最生动的形式，是天生适合品牌IP化、IP人格化的媒介形式。
基于此，粱大侠聚焦“高品质、高情怀、高颜值”，即“真、善、美”打造品牌，发力短视频，在抖音等平台做了一系列尝试，最终创造了2019年同比600%的销量增长。
以下是演讲实录：
大家好，我是粱大侠的傅治纲。
粱大侠诞生于2017年12月，两年间覆盖近300个市场，目前估值5亿，2019年的销量同比2018年增长近600%。经济形势不乐观情况下，传统行业白酒怎样打造品牌？粱大侠可以给行业借鉴的是用毛主席思想打造一个新消费品牌，具体打法如下。
1. “年轻化”、“侠文化”：粱大侠的两大焦点
很多人经常拿粱大侠和江小白做对比，但我们把侠和酒真正结合起来，走了和江小白完全不同的路。线下我们目前在全国铺了接近30万个餐饮点，和很多电影IP做了植入合作宣传。
我经常讲“做透IP决定一个品牌的命运”，为此我们做了很多工作。有30多个明星为粱大侠录制了视频，加上线下强大的地推团队，产生很好的效果。
下沉市场很重要。在四五线小县城，品牌的知名度源于朋友圈的活跃度，这在当地会形成一个闭环市场，现在信息越来越碎片化，“在央视打一个广告有效触达各类消费者”的时代已经一去不复返。我们通过和明星和红人的合作触达各圈层，比如去年过年时我们和吴京合作开发了春节礼盒，娱乐圈大部分都收到了这个五谷丰登礼盒。
粱大侠解决两个重要的问题，一是解决中国白酒年轻化的问题。很多人认为讲白酒年轻化只能通过年轻人感兴趣的东西，比如说街舞、嘻哈，让不怎么喝酒的人喝白酒。却忽略了现在中国喝酒的年轻人是25到40岁这样一个年龄段，我是1982年出生，我今年37岁，我们对中国白酒年轻化的理解，并不是去迎合，让不喝酒的人喝酒，而是让喝酒的年轻人有更好的选择。
第二是中国白酒的侠文化。我们面临的群体，首先要吸引的不是消费者，而是代理商。代理商如果不代理，产品没办法覆盖到全国几十万、几百万、甚至未来几千万个网点。目前白酒电商的消费占不到整体市场份额的5%，大多还是靠线下。首先要解决线下买得到的问题，如果买不到，看完直播也会忽略你。中国侠文化源远流长，我们的侠文化不是简单意义的打打杀杀，而是代表新的侠义青年。
2. 短视频是表达真善美的最佳形式
我为什么非常看好短视频？是因为我认为品牌因美好而存在，互联网和高铁已经打破了所有的信息不对称。比如薇娅的直播性价比极高，很大原因在于选品很棒。现在很多行业很多品牌脱颖而出，是品牌因美好而存在。我们把美好称之为真善美，真就是产品的品质非常好，高品质；善就是品牌要有正能量，能激发人的良知和善，代表品牌的高情怀；美就是高颜值。真善美对应高品质、高情怀、高颜值。从表达形式来看，目前没有比短视频更好地表现真善美的形式。
两年间我们在全国两百多个市场，已经成为或正在成为年轻人最喜欢的白酒，很大原因在于我们把品牌人格化。粱大侠，粱代表高粱，大侠代表侠文化。起名字时就把品牌变成人格化的东西，比如你喝某某老窖，你不是老窖，但是你喝粱大侠，你就是粱大侠，粱大侠就是你，所以我们花很大精力做短视频的动画建模，形成拟人化形象。
我们希望粱大侠变成真正、纯粹的IP。粱大侠我们是全品类注册，不只是酒。我们有一个设想，未来我们能拍《哪吒》这样的电影，做成中国版的路飞。谁告诉你年轻人一定那么文艺？他们也可以变得热血一点。很多人认为90后或者00后，喜欢比较偏丧一点的文化，但是侠文化才是中国人骨子里的东西。聚焦侠文化，我们做了个6分钟的短视频，我很多销量都源于这个视频。我们200多个客户，都是看了这个视频，从全国的天南海北，坐飞机、坐高铁，到北京跟我谈生意，短视频完成了粱大侠的前期突破。
这个短视频讲述了我们为什么做粱大侠，我们要把粱大侠做成什么样子，而且把品质讲的比较透彻，讲好了品牌故事。任何品牌最重要的都是两点，一是产品卖点，它代表品质层面的东西；二是品牌故事，怎么演绎品牌故事，怎么跟消费者和代理商产生共鸣，这非常重要。我认为品牌故事应该通过视频方式表达，过去我们听过很多品牌故事，但很多都没有视频方式呈现，短视频时代给新一代创作者更多表现机会。把个人理想和追求做成品牌，短视频的表现形式非常好。
3. 如何用短视频推爆品、引爆营销？
除了短视频，我们还会利用产品特点打造爆款。比如发光瓶，用发光点亮你心中的江湖梦。我们通过抖音和快手，跟当地网红合作，农村包围城市。我们的市场主要集中在三四线甚至四五线县城，而且氛围做的非常好。全国有2800多个县，我们想做到2000个左右，足以支撑非常大的白酒消费市场。本地网红可以在当地带来几万粉丝。一般一个县城也就二三十万人，通过网红，能产生很大影响力。
我们也有自己的品牌演绎，一个抖音有超100万播放量，会触及创业新青年群体，他们以85后为主，有四个特点：有点钱、有点情怀、有点资源、有点焦虑，他们追求用喜欢的事赚钱。触及到这一心理的短视频为我们带来几百个目标客户，还有很多消费者。
此外我们会借助短视频做活动。比如通过发光瓶点亮跨年夜，面对清洁工做关怀行动。比如通过在金庸去世一周年时，用短视频和直播组织武侠爱好者发起纪念性活动，市场收效非常不错，已经成为了当地年轻人最喜欢的白酒消费品牌。
总结一下，粱大侠能在经济形势不乐观下，在红的发紫的红海里杀出血路，背后的核心逻辑就是“品牌因美好而存在”，最终落到真善美，而短视频是表达真善美最好的形式。
感谢优酷为本次金触点峰会提供的视频直播支持，点击“阅读原文”，查看现场演讲视频。