从沉寂已久到一鸣惊人，业绩反转大揭秘

回顾2016，突然发现有些沉寂已久的项目突然在年终排行榜上冒了出来，其业绩的反转的速度和销售额达到的高度让人感到惊讶。

譬如曾经的丽宫，一年前被恒大收购，易名为恒大丽宫，今年实际销售额已经超过40个亿，即使按照网签的数据也破了29亿，位居北京年度别墅成交三甲之列。

在此之前，丽宫是地产江湖的一个传说，其地位对于中央别墅区之重要，无人能够轻视和忽略，但就是有点不食人间烟火，热销似乎从未伴其左右，英雄有迟暮之嫌。

那么问题来了，丽宫缘何惊人逆袭？恒大这一年到底做了什么？

疑问掷出，耳边立马传来聒噪声：本来独栋别墅就是丰收之年，行情好罢了……

没错，市场好确实是一大原因，2016北京独栋别墅的成交创出了新高。根据『地产营销人』做出的统计，2016年北京独栋别墅按套数计算，供应同比下降了70%，成交同比上涨了130%，存量下降了24%，独栋别墅的市场被真正唤醒，显示出最稀缺最珍贵的那一面。

相信这个行情绝不是恒大蒙准的，不然全球第一大房企的桂冠今年也不会带在他们的头上，这或是在一年前就被预料到的，与其说是运气使然，不如说是战略精准，在北京不压注高端，是没有前途（钱途）滴！

当然，这绝对不是恒大丽宫爆发的关键原因，毕竟前些年也有市场好的时候，当时也没见它轻松冲入三甲，相信这不是主要矛盾。

抛开外部环境因素，『地产营销人』认为的恒大丽宫再度崛起，与恒大的“休克鱼疗法”密切相关，简单做个解读。

NO1. 恒大的锦襕袈裟

恒大的品牌就是最具价值的无形资产，当丽宫前面加上了“恒大”二字，一切都变得不一样了。

当年海尔首提“休克鱼疗法”，用海尔的品牌力和包容并蓄的企业文化成功兼并了14家企业，扩张了经营的版图，增强了企业的实力。

丽宫作为恒大进军北京高端市场的关键一子，从收购伊始就决定了要改变过往港企慢中求胜的操盘策略，用恒大强势的企业文化和坚决的战略执行把丽宫送上快车道，高端高周转的模式从根本上改变了项目的基因，抓住了稍纵即逝的市场机会。

恒大收购丽宫，向市场传递了诸多重要信号。

首先扭转了市场误认为丽宫只剩尾房的印象，丽宫不但拥有充足的货量，而且依然对中央别墅区具有巨大影响力，恒大的进驻如同点燃了项目的能量棒，注定要重新划分北京高端市场的格局。

其次，对于高端别墅买家而言，恒大接手丽宫无疑夯实了购房信心，品牌背书为加速客户的下定起到了助推作用。

这些顶级客群相信恒大将让丽宫的品质更上层楼，而一年来的事实也证明，恒大的确在丽宫项目上倾注了巨大心血，从对会所的改造，到社区园林的升级，从商业配套的完善，到物业服务标准的提升，恒大丽宫已脱胎换骨，犹如重生。

丽宫披上了锦襕袈裟，恒大品牌功不可没。

NO2. 价值是挖出来的

盘点去年所有热销的豪宅项目，无论高端别墅，还是城市顶豪，无不是营销团队在结合项目所在的区域和产品质素上深挖价值的结果。

虽然客户在到访之前已经对项目有基础的认识，但北京楼市进化的速度之快，仍会造成信息严重不对称的情况。

购房客户只知楼盘的位置，但不知道区域未来的发展，只知产品的形态，但并不知产品演化迭代的趋势，他们只知道房产有可能增值，但并不了解那种产品升值潜力更大，这些信息如果没有加以很好的归纳和整理，项目的核心价值就无法有效的凸显，购买的理由就不够充分。

恒大丽宫在重新启动营销的初始阶段，就把操盘的重心放在了对项目价值的深挖之上，完成了市场对项目三部曲的深入认知。

首先，恒大丽宫对中央别墅区进行了新的定义，天竺板块不仅是该区域的传统核心地带，而且随着城市基础设施的完善，中央别墅区也随之升级蜕变。

京密高架的规划拉近了区域与城区之间的距离，三甲医院的进驻弥补了医疗配套的短板，万达茂大型商业设施开建的预期大大提升了天竺板块的商业价值，再加上国际学校的聚集效应，让恒大丽宫尽享区域日趋国际化的发展红利。

其次，恒大丽宫的营销团队深入研究北京别墅市场的形势，在土地更加稀缺，纯别墅产品日益稀少的趋势下，突出项目的纯独栋低密品质，强打独一无二的18洞高尔夫球场专属配套和超高标准的会所设置，形成旗帜鲜明的差异化卖点诉求，构成在一众竞品包围之中的绝对竞争优势。

另外，对于产品细节亮点的解读也让不少客户感到了惊喜，并给业内留下了深刻的印象。

0.52容积率、经典的建筑风格、环河水系的规划亮点、前三后四落位布局、极致挑空的门厅设计，绿色科技的应用等等，使产品细节成体系展示在新版楼书、景观手册、白皮书，以及新媒体传播等道具和媒介之中。

恒大丽宫在过去的一年，以立体的形象，完整的价值，屹立于北京高端别墅市场，最终靠业绩赢回了流传江湖的霸主声誉。

NO3.  对客户爱不完

当『地产营销人』拿到一组内部数据时，感到颇为意外。

恒大丽宫在2016年的到访数据是来电数据的三倍之多，其老带新的成交比例超过20%，老业主复购的比例竟然达到13%，这说明什么？

作为6000万级以上的顶豪别墅代表，恒大丽宫这一年真真正正把业主和老客户放在了服务关怀的首位，在没有大力度推广的前提下，靠口碑和美誉度大幅提升了成交的质量，圈层营销之成功可见一斑。

2016年，杨澜珠宝品牌高端异业联盟在恒大丽宫宣告成立；名人堂高尔夫邀请赛也在恒大丽宫首度开杆，政商精英和丽宫业主齐聚一堂，圈层氛围带来强大吸引力。

同时，新年感谢信，大三元私宴的款待，以及端午、中秋等节日礼物的馈赠，凝聚着项目对业主的感激之情。良好的社区互动，不仅提高了入住率，也激发了业主二次购买和呼朋唤友的置业热情。

从2015年的7套，到2016年的47套，完成40亿销售额。恒大丽宫用超越自己的方式步入北京别墅第一业绩阵营，确实令人叹服。

寒冬三九，北京别墅市场进入蛰伏期，待春暖花开之际，必是硝烟弥漫，炮火齐鸣，来年还有没有沉寂不语的项目能够一鸣惊人？

我们等待着，等待着……