“代购”概念股莎莎为什么带不动了？
香港知名化妆品零售企业莎莎国际 (HK:0178)周四午间公布了2019财年业绩报告，在这份喜忧参半的财报公布以后，莎莎国际经历了较为戏剧化的股价变化，在财报公布后，周四午盘，该股出现了飙涨，涨幅一度高达12%。
不过今日开盘后，莎莎国际股价逐步下挫，截至收盘跌幅近7%，目前报2.250港元，成交量为2634万港元。
根据英为财情Investing.com的行情信息显示，公司近一年的股价跌幅累计高达55.2%，同期香港恒生指数跌幅为3.86%，2019年迄今，该股累计下跌24%。
莎莎国际行情图，来源：英为财情Investing.com
根据莎莎国际的财报显示，截至2019年3月31日的2019财年度，公司实现营业额83.76亿港元，同比增长4.5%；股东应占利润4.7亿港元，同比增长6.9%；每股收益15.4港仙；拟每股派现9.0港仙，连同中期股息7仙，全年合共派16仙。
然而，值得关注的是，莎莎国际主席及行政总裁郭少明周四在业绩说明会中承认，公司的情况较预期差，主要是因为4月份数据较差，既有来自外部经济环境的压力，内陆网店竞争激烈也令公司业务受压。今年4月至6月莎莎国际港澳和内陆市场的同店销售下跌15%，整体销售也下跌了12%。
郭少明同时表示，集团已经针对销售下滑采取了相应的措施，包括增加销售新产品，除了护肤品方面，健康产品的产品销售都有所增加，希望借此加强公司的竞争力。未来也仍有持续开店的计划，在目前274间店面的基础上，每年新增9家左右的门店。其中，加强大湾区布局，预计增加7-8间，香港不少于3-4间。
不过，加快店铺开设速度、扩大库存等方式都会对莎莎国际的利润率施压，稍早前，麦格里的分析师曾发布研报指出，公司以量为主的销售策略，短期料限制毛利上行空间。高盛的分析师也认为，公司如果计划继续在旅客区开设店铺扩张，相信也会影响公司的利润率表现。
曾经的高增长零售巨头怎么了？是“代购”带不动了？还是竞争更加激烈了？原因种种，恐怕无法一言以蔽之。
访港客流稳步提升，但零售商业绩尚未受益
根据香港政府入境事务处的统计数字显示，2018 年10月至2019年3月的内陆访港旅客人数增长按年录得20.1%的增幅，农历新年旺季的升幅更超过30%。
莎莎国际的财报显示，虽然其香港及澳门的营业额年内增长为4.96%，来自内陆访港旅客的交易宗数上升10.5%；但是，公司全年每宗交易平均金额则整体只录得了1.4%的小幅增长，其中内陆旅客每宗交易金额甚至下跌了2.3%。
数据对比可以看出，虽然访港内陆旅客仍有所增加，但是对于莎莎这一香港零售巨头的业绩贡献却在下降。
公司表示，虽然高铁（香港段）和港珠澳大桥通车，内陆访港旅客人数的高增长，但并未提振消费。尤其是港珠澳大桥的新增内陆旅客主要以观光为主，消费力有限，未能刺激莎莎在香港市场的整体销售。尽管如此，莎莎表示对大湾区经济依然有信心。
麦格理评论认为，受惠于高铁和港珠澳大桥通车，内陆访港旅客增加，但尚未反应在零售商的业绩表现上。
莎莎国际内陆发展受阻，年度亏损持续扩大
值得关注的是，莎莎国际仍然表示看好大湾区前景。业绩报告也显示，目前公司在内陆新开的店铺选址主要以大湾区为主，分别位于珠海、东莞及江门等，并首度进驻惠州，亦于南京开设1间分店。截至2019年3月31日，莎莎在内陆店铺总数为 54 间。
然而，数据也显示，公司在内陆的发展似乎并非一帆风顺。上半年，公司销售疲软，毛利率随之下跌2.8%至49.0%，这直接导致公司亏损扩大至1590万港元，下半年业务表现有所回升，但是未能抵消上半年的低迷表现，2019财年全年亏损达到1610万港元。
与此同时，莎莎年内在内陆开设了7家新店，但是关闭了8家表现不佳的店铺。总体营业额下跌近2%，至2872万港元。
郭少明坦言“生意越来越不好做了”
除了受到内陆访客消费减少，内陆战略布局受阻等因素的影响外，日益增加的各类彩妆店及药店加大开设新店，也让莎莎国际感到“压力山大”，公司年内毛利率由41.7%下滑至40.4%。
主席郭少明在回答提问时也坦言，随着近几年电商网站的崛起，经营环境竞争加剧，生意不像以前那么好做了，毛利率承压是正常现象。
需要注意的是，在线上零售商崛起的背景下，莎莎国际也一直在尝试电商模式。公司视电商业务为新的增长引擎，年内线上业务营业额有2.2%左右的增长，至3.92亿港元的增长。其中，90%的销售来自中国内陆的天猫、网易考拉、小红书、京东等第三方平台。莎莎国际自身的网站及手机应用程序的销售业绩则表现不佳，2019财年录得了30%左右的下滑。
与此同时，莎莎电子商务业务也出现上半年增长，下半年增速放缓的现象。
《电商法》打击非法代购，影响莎莎业绩
“生意越来越不好做”的原因，也包括了监管在年初颁发的《中华人民共和国电子商务法》收紧了对于“代购”的限制。2019年初公布的《电子商务法》明确规定，不管是什么代购，都需要采购国和中国双方的营业执照。这也意味着未来代购市场将只有企业运营主体。一直以来代购行业和微商行业都缺乏一个明确的法律制度和规管，处于灰色地带。
在维护消费者权益的同时，《电商法》也难免对代购行为造成打击，代购商自去年底起转趋谨慎，并相应减少市场推广等活动，直接影响消费者对潮流产品的热切程度，从而影响到以莎莎国际为代表的一众香港零售商的切身利益。郭少明表示，电商法对集团生意有影响，初时影响较大，但现时有回暖迹象，预料电商法对整体生意最少有5%影响。
总 结
评级方面，麦格里下修了公司2019及2020年财年盈测分别10.4%及14.2%，维持其“中性”评级，目标价由2.8元降至2.5元；花旗维持莎莎“沽售”投资评级，目标价由原来的2.3港元下调至2.13港元；摩根大通则将公司目标价由2.9港元调低13%至2.5港元，反映多个不明朗因素及盈利预测调整，维持“中性”评级。
野村也将公司2020及2021财年的盈测下调了15%及20%，目标价由2.5港元降至2.1港元，不过仍维持“增持”的评级。
总体而言，在全球贸易局势不确定性增加，货币汇率变化等因素造成的宏观逆风下，莎莎国际后市仍然面临较大的不确定性。而公司为应对业绩放缓所作出的努力，也在较大程度上压缩了公司利润率，总结近期投行对公司的评级及观点可以看出，目前市场投资者对该股仍然持较为谨慎的态度，普通投资者亦需谨慎待之。